Материал: Совершенствование сбытовой политики предприятия

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий на рынке

Расчет эффекта стимулирования приведен в табл. 3.1. В данном примере существенным является отсутствие ограничения по наличию товара при увеличении спроса до 660 единиц в неделю.

Таблица 3.1 - Эффект проведения мероприятия по стимулированию, тыс. руб.

Рост объемов продаж в краткосрочный период времени при проведении мероприятий по стимулированию распадается на два интервала: во время проведения стимулирования и после его проведения. Существует инерция поведения покупателей, когда уже после завершения мероприятия эффект увеличения продаж сохраняется еще на некоторое время выше уровня без проведения мероприятий.

Для определения эффективности стимулирования по различным направлениям необходимо точно знать затраты на проведение мероприятий и их структуру. Предлагаем следующую структуру затрат (рис. 3.4).

Рисунок 3.1 - Структура затрат при проведении мероприятий по стимулированию

Кроме затрат на коммуникацию, затраты, связанные с производством и реализацией продукции, - это обычная себестоимость: сырье, материалы, комплектующие, амортизация, зарплата персонала, проценты по кредитам, арендная плата и т. д. Чтобы производить и реализовывать продукцию, без них не обойтись. Главное, что при увеличении объема продаж при стимулировании не происходит или происходит лишь в незначительной степени увеличение условно-постоянных производственно-коммерческих затрат, не зависящих от объема производства и реализации. Так же обстоит дело и с затратами на коммуникацию. Часть из них относится к переменным затратам. Это в основном затраты на бонусы при сплошном стимулировании (скидки, подарки.) Причем скидки уже учитываются в цене товара и в коммуникационные затраты не включаются. Упаковка учитывается в производственно-коммерческих затратах и тоже не включается в затраты на коммуникацию. К постоянным затратам относится размещение рекламы в СМИ и работа промоутеров.

Проводя стимулирование посредством снижения цен с 100 руб. до 85 руб., ресторан увеличил объем продаж с 100 шт. в неделю до 660 шт. в неделю. При стимулировании была проведена специальная рекламная кампания с размещением купона на скидку 15 % в газете. К условно-постоянным производственно-коммерческим затратам относится арендная плата за помещения и фиксированная заработная плата персонала. К переменным затратам - закупочная стоимость товара, в которую включены транспортные расходы и премии персоналу за увеличение объема продаж. К затратам на коммуникацию относятся затраты на размещение рекламы с купоном в газете. Для простоты в примере не учтены расчеты по различным налогам. Данные по затратам и эффективности за неделю торговли приведены в табл. 3.2.

Таблица 3.2 - Расчет эффективности мероприятия по стимулированию, тыс. руб.

Проанализируем неценовой метод стимулирования продаж - применение дисконтных карт.

Применялись три способа распространения карт.

Пластиковые карты для клиентов. Вручались до или после покупки по решению продавца.

Пластиковые карты, распространенные по почте весной 2009 г. подписчикам следующих газет и журналов: "Деловой Владивосток" (3882 шт.), "Находкинский рабочий" (147 шт.), "Из рук в руки" (30 шт.), "Лига торговли" (733 шт.), "Домашний Очаг" (130 шт.), "Бурда Моден" (322 шт.).

Пластиковые таксофонные карты ОАО "Ростелеком", которые продавались в местах реализации таксофонных карт в июне 1999 г.

Результаты расчета экономического эффекта для карт пяти типов показаны в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Расчет экономического эффекта

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт, акцентируем внимание на проблеме замещения. Постепенно раздавая карты покупателям магазина, фирма выдает их не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо "своим" покупателям, которые и без карты придут только в этот магазин. Это в первую очередь люди, живущие или работающие недалеко от магазина и посещающие его "по дороге", потому что им так удобно. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок.

Ресторан в баре реализует дорогостоящие спиртные напитки. Цена напитка "Мадера" составляет 15 тыс. руб., в месяц их продается 46 шт. Проведя анализ, маркетологи пришли к выводу, что спрос при цене в 16 тыс. руб. не будет сильно отличаться от спроса по 15 тыс. руб., и, чтобы еще более поддержать спрос, предложили провести среди покупателей розыгрыш телевизора. Руководство решило провести акцию по стимулированию под девизом "Выиграй LCD-телевизор!", по условиям которой все покупатели участвуют в ежемесячном розыгрыше LCD-телевизора. Стоимость телевизора составила 19 тыс. руб., и еще 1 тыс. руб. была потрачена на печать плакатов в магазин и лотерейных билетов. В конце месяца среди всех покупателей был проведен розыгрыш. Данные по затратам и результатам приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.4 - Эффект стимулирования при неэластичном спросе, тыс. руб.

В результате снижения объема продаж в натуральном выражении на 2 ед. ресторан получил экономию переменных производственно-коммерческих затрат, которые составляли 12 тыс. руб. на единицу, в сумме - 24 тыс. руб. Коммуникационные затраты на стимулирование - 20 тыс. руб., в результате общие затраты на стимулирование составили - 4 тыс. руб., а эффект стимулирования в виде дополнительной прибыли - 18 тыс. руб.

Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения. Характерная черта метода - определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулированию без выявления этих показателей без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж. Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).

Определяя, заметил ли покупатель рекламу акции по стимулированию, необходимо использовать вопросы наведенного узнавания с перечислением средств рекламы, а не спонтанного знания без напоминания средств рекламы. Это делается для того, чтобы максимально исключить влияние места проведения опроса на результат. При проведении опроса на месте продажи покупатели, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи и информацию от персонала, потому что это находится "на виду". Поэтому им надо напомнить о том, где еще была размещена реклама.

Совершение покупки под влиянием рекламы на месте продажи и информации от персонала - не самый вероятный результат стимулирования. В случае, когда покупатель называет в качестве источника, например, плакат в магазине или продавца, важно выяснить, совершил бы он свою покупку, если бы не получил данной информации. Кроме того, как отмечено выше, многие покупатели в ходе опросов, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи.

"Вспомните, пожалуйста, где Вы видели или слышали рекламу нашей акции?"

"Совершили бы Вы покупку, если бы акции не было?"

Первый вопрос - это закрытый вопрос с перечислением средств рекламы для выбора вариантов ответа.

Важно, что в списке присутствуют два основных типа источников информации: массовая реклама, а также реклама и информация на месте продажи. Сумма ответов на вопрос может быть больше количества опрашиваемых, так как респондент может назвать несколько источников информации. Если респондент назвал несколько источников, его голос равномерно распределяется между всеми вариантами: если было названо два источника, каждый получает по 0,25 голоса респондента. Поэтому количество респондентов, назвавших в качестве источника информации определенное средство рекламы, может быть дробным, и понятие "респондент" или "человек" используется здесь условно согласно описанному алгоритму распределения. Другое правило ответа на вопрос о средствах рекламы состоит в том, чтобы респондент выбирал только одно, основное средство. Первый подход лучше, так как респондента не надо ограничивать в выборе количества средств рекламы для более точного определения вклада каждого из них в результат.

Вариант ответа "не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине" может рассматриваться как отдельное "средство массовой рекламы" для учета влияния информационной неопределенности массовой рекламы, либо равномерно распределяться между всеми ее средствами. Однако лучше учитывать его отдельно. Существует также категория покупателей, ответивших на данный вопрос по варианту "я не знал о проведении акции до момента опроса". На них стимулирование не оказало никакого влияния.

Для второго вопроса в качестве вариантов ответа предлагаем использовать шкалу Лайкерта с градаций на 5 вариантов ответов от твердого "да" до твердого "нет". Можно использовать сокращенную шкалу Лайкерта с тремя вариантами ответов: "да", "затрудняюсь ответить", "нет".

"Точно не совершил бы покупку, если бы не было акции".

"Скорее всего, не совершил бы покупку, если бы не было акции".

"Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить".

"Акция для меня - не главное: скорее всего, я совершил бы покупку и без нее".

"Акция не имеет для меня значения: я точно совершил бы покупку и без нее".

В случае трех вариантов предлагаются следующие ответы.

. "Я не совершил бы покупку, если бы не было акции".

. "Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить".

. "Акция не имеет для меня решающего значения, я совершил бы покупку и без нее".

Причины использования данной шкалы основаны на неоднородности покупателей между собой по различным характеристикам и на неопределенности внешних условий проведения акции.

. Покупатели подразделяются на твердых приверженцев марки, слабых, колеблющихся и тех, кто равнодушен к ней. Твердые приверженцы покупают марку и без стимулирования.