Материал: sotsialnye_kommunikatsii_professionalnye_i_povsednevnye_prak-1

Все без исключения эксперты выделили театральный спектакль как одно из наиболее эффективных мероприятий в области профилактики социально значимых заболеваний, посчитав одним из главных преимуществ его интерактивность.

Опираясь на критерии, выделенные в результате экспертного опроса, мы можем утверждать, что спектакль «Клоп» молодежного театра Light во многом не соответствует представлениям экспертов об эффективном мероприятии по профилактике социально значимых заболеваний.

Так, декларирование героями спектакля лозунгов, запрещающих употреблять алкоголь, противоречит принципу позитивной профилактики. Главный герой вызывает чувство жалости у зрителя: его злоупотребление алкоголем понимается большинством аудитории как способ борьбы с непреодолимыми жизненными проблемами. Таким образом, зрителей склоняют к оправданию героя и его вредных практик, тогда как задача идеального профилактического сообщении заключается в том, чтобы заставить реципиентов осознать личную ответственность каждого за принятие решений и их последствия. К тому же потребляемое вещество, в данном случае пиво, презентуется в спектакле как вещество, поднимающее настроение, делающее человека чувственным, что чревато рисками интерпретации алкопотребления как обладающего лишь временным негативным эффектом, а проблемы героя и вовсе могут восприниматься зрителями как результат «неправильного потребления» алкоголя.

Интервью экспертов демонстрируют, что существуют художественные произведения, имеющие серьезный профилактический эффект: к их числу информанты отнесли фильмы «Реквием по мечте», «Тиски», театральный спектакль «Розовая дама». Однако для достижения подобной степени влияния на целевую аудиторию, необходимо тщательное изучение этой аудитории, детальная проработка профилактических проектов.

Таким образом, полученный на разных этапах исследования материал показал низкую степень разработанности коммуникативных ресурсов профилактики социально значимых заболеваний (по крайней мере, в Самаре) и необходимость дальнейшей исследовательской работы в данной области.

Литература:

1.Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламодатель. 2008. № 11.

2.Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996.

3.Готлиб А.С. Введение в социологическое исследование. Качественный

иколичественный подходы. Методология. Исследовательские практики. М.: Флинта, 2005.

4.Дмитриева Е.В. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа // Социс. 1999. №8.

5.Комплексная методика ранней профилактики наркомании, Учебное пособие / Под. общ. ред. К.С. Лисецкого, С.В. Березина. Самара: Изд-во «Самарский университет», 2003.

6.Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.,

1999.

7.http://marketing.ru.spb.ru/lib-comm/idvert/social_adv.htm

А.В. Абдрехимова, А.А. Ясная

СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ МОЛОДЕЖНЫХ МУЗЫКАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

В позднекапиталистических странах, характеризующихся динамичным развитием общества потребления, постоянные изменения претерпевает и досуг: его формы, структура, потребности населения, культурные практики индивидов, связанные с проведением свободного времени, меняются от десятилетия к десятилетию. Появляются не только новые виды досуга, но и социальная инфраструктура, связанная с ними, в том числе такие ее проявления, как определенные маркетинговые теоретические и практические основания, новые виды профессиональной деятельности. Массовые молодежные музыкальные мероприятия, к которым можно отнести рейвы, фестивали, опен-эйры и пр., как самостоятельный, организованный и коммерциализированный вид досуга, выделились в структуре свободного времени и образа жизни населения современной России с 1990-х гг.

Под молодежными музыкальными мероприятиями в данной работе подразумеваются масштабные развлекательные танцевальные и концертные мероприятия, сопровождающиеся выступлениями ди-джеев и живых групп. Количество посетителей крупных событий такого рода может достигать нескольких десятков тысяч человек. Основной целевой аудиторией данных мероприятий, то есть ядром аудитории, являются молодые люди от 16 до 23 лет. С 1980-х годов молодежные музыкальные мероприятия приобрели известность во многих странах мира, а в России огромные дискотеки (рейвы) начали проводиться уже в ранних 1990-х гг. При исследовании клубной жизни и танцевальной клубной культуры в современной России в фокусе нашего внимания

118 Абдрехимова А.В., Ясная А.А.

оказались такие молодежные музыкальные мероприятия, как Global Gathering, Marlboro Mxtronica, Nokia TrendsLab, Stereoleto, Пикник Афиши, Вечеgreenки и.т.д. (всего более 15 событий, относящихся к периоду конца 2000-х гг.).

В 2000-х гг. деятельность по рекламе и PR таких мероприятий стала неотъемлемой частью организационной работы устроителей музыкальных мероприятий (т.н. «промоутеров»). В начале своей российской истории молодежные музыкальные мероприятия были громадными ночными дискотеками, проводившимися в складских помещениях или на природе под открытым небом, куда съезжались тысячи людей. Будучи стихийными и с трудом поддаваясь контролю, они не нуждались в крупных рекламных кампаниях и PR-продвижении. Однако по мере коммерциализации и популяризации таких мероприятий, с приходом на рынок досуга корпораций и бизнес-структур, начавших вкладывать в данные мероприятия ресурсы с целью продвижения своих брендов, проведение молодежных музыкальных мероприятий стало непременно сопровождаться рекламной и PR-кампаниями [1: 289].

Основная и единственная функция PR-сопровождения мероприятий — это распространение среди целевой аудитории информации о событии для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы как идеальной в ряду духовно-материальных ценностей этой социальной группы, выступающих основой ее самоидентификации. В качестве примера утверждения идеи молодежного музыкального мероприятия в системе ценностей индивида можно привести фестиваль «Пикник Афиши» — ключевое событие для аудитории т.н. «хипстеров». Посещение «Пикника» считается обязательным для всех, кто причисляет себя к этой группе, следует хипстерскому стилю жизни (выработанному, во многом, самим журналом «Афиша») и ориентируется на то, что условно можно назвать ценностями группы. Таким образом, мифологическая парадигма фестиваля, содержащая в себе утверждение о том, что именно это событие является идеальным, самым модным и обязательным для именно этой целевой аудитории, надолго закрепляется в ценностной компоненте сознания индивида, идентифицирующего себя как хипстера.

Социальная перцепция, включающая в себя такое восприятие и оценку хипстером себя и других, конструирует определенную социальную реальность, в которой живет данный индивид, а также ее интерпретацию и знание о ней. Согласно парадигме социального конструктивизма, социальный конструкт является идеей, которая воспринимается как естественная и очевидная теми, кто ее принимает. При этом данная идея остается изобретением или искусственно созданным культурным артефактом, принадлежащим определенной культуре или общности [2: 190]. Подразумевается, что человек проявляет избирательность по отношению к социальным конструктам, принимая одни, и отвергая другие. Социальные конструкты не являются законами свыше или законами природы: они всегда выступают результатом более или менее интен-

циональных действий и интерпретаций людей и групп. PR, как специализированная деятельность по созданию и внедрению образов, как раз и нацелен на то, чтобы создавать такие новые конструкты. Иными словами, PR-технологии являются инструментом конструирования социальной реальности для аудитории молодежных музыкальных мероприятий [5: 189].

Для современной российской молодежи ценностная иерархическая структура не является четким регулятором поведения, т.к. ценностно-норма- тивные структуры молодых людей все более и более дифференцируются, размываются. Рассматривая PR-технологии молодежных музыкальных мероприятий как инструмент конструирования социальной реальности молодежной аудитории, можно говорить о создании с их помощью не реальных ценностей, асвоеобразныхценностей-симулякров,втрадицииБодрийяра.PR-специалисты не столько внедряют в сознание целевой аудитории образ того или иного музыкального мероприятия, сколько конструируют ценностную принадлежность посетителя мероприятия к определенной социальной группе со своим стилем жизни, а в конечном итоге — самоидентефикацию индивида.

Эффективность PR-воздействия на аудиторию массовых молодежных мероприятий в его социокультурном аспекте описывается понятием «социокультурной эффективности PR». Дать определение этому понятию возможно, понимая PR как социокоммуникативный процесс и опираясь на классическую «цепочку» социальной коммуникации, в которой информация идет от коммуникатора к реципиенту с определенным эффектом. Под эффектом коммуникации подразумеваются последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, их взаимоотношений или действий [3: 223].

Таким образом, социокультурный эффект PR выражается в изменениях, возникающих в сознании целевой аудитории молодежных музыкальных мероприятий в результате PR-воздействия. Данные изменения позволяют говорить о PR-технологиях как об инструменте, конструирующем социальную реальность. Конечной целью PR-воздействия является процесс возникновения «пула» представителей молодежной аудитории, в сознании членов которого под воздействием PR-технологий происходит конструирование новой социальной реальности, либо «достраивание» существующей, в которую уже внедрено знание о мероприятии. Примером здесь может выступать вышеупомянутое ежегодное мероприятия «Пикник Афиши» для группы т.н. «хипстеров».

Схема оценки социокультурной эффективности PR представляется следующей: изначально сформированное PR-специалистами сообщение должно дойти до рецепиента — целевой аудитории молодежных музыкальных мероприятий — неискаженным, т.е. сформировать «верный на сто процентов» (с точки зрения его создателей) образ мероприятия. В таком случае можно говорить о высокой социокультурной эффективности PR-сообщения.

Зачастую при проведении PR-кампаний молодежных массовых музыкальных мероприятий имеет место т.н. «эффект испорченного телефона», когда вышеописанная трансляция сообщения оказывается неудачной или частично неудачной. Это происходит из-за неверно выбранных инструментов

иканалов коммуникации, непонимания ценностных ориентиров и потребностей целевой аудитории и т.д. Важнейшими средствами поддержания социальной реальности является общение и употребление участниками общения одного и того же языка. Благодаря этим факторам реальность и воспроизводится

иудерживается в сознании людей [4: 511]. Организаторам PR-кампании молодежных музыкальных мероприятий следует изначально применять сочетания

ипреобразования символов и знаков, которые понятны и приняты в данной социальной группе, а следовательно, будут тождественно интерпретируемы как «говорящим», так и «слушающим».

Примером низкой социокультурной эффективности PR-технологий являются «ВечеGREENки» — серия ежегодных мероприятий, организуемых ПК «Балтика». PR-кампании данных мероприятий изначально ставили перед собой цель по трансляции следующего сообщения: «ВечеGREENка — статусное музыкальное мероприятие с «живой» рок-музыкой для модных молодых людей». Фактически же в сознании российской молодежной аудитории сконструировался образ данных мероприятий как низкостатусных, «немодных» вечеринок невысокого культурного уровня, посетителями которых по факту выступали молодые люди с низким уровнем дохода и образования (т.н. «молодежь с рабочих окраин»).

Напротив, мероприятием с высокой социокультурной эффективностью является Nokia Trends Lab — «Лаборатория трендов», в которой удачнообъединились актуальная для целевой аудитории музыка, мультимедийное искусство и современные технологии телефонии Nokia. Это мероприятие иллюстрирует удачную трансляцию изначально сформированного PR-сообщения: «Nokia Trends Lab — модное мероприятие «для тех, кто понимает»» и, как следствие, успешное конструирование «субъективной», в терминах П. Бергера

иТ. Лукмана, социальной реальности «лаборатории трендов» от Nokia. Методологически оценка социокультурной эффективности PR-техно-

логий молодежных музыкальных мероприятий требует комплексного подхода, однако можно предположить, что превалирующими методами исследований станут глубинные интервью с молодежными лидерами мнений, качественный анализ текстов и визуальных репрезентаций, используемых молодежными группами для конструирования образов того или иного музыкального мероприятия в социальных сетях, а также метод включенного наблюдения. Метод наблюдения, в частности, позволяет оценить, насколько изначально сконструированный образ аудитории мероприятия совпадает с фактическим. Также при исследовании феномена социокультурной эффективности PR-технологий