Материал: sotsialnye_kommunikatsii_professionalnye_i_povsednevnye_prak-1

тельно упрощает процесс поиска «идеальной площадки» для ведения бизнеса, увлекательного времяпрепровождения и самореализации. Другим важным этапом является процесс идентификации города как объекта. Определение его атрибутов и характеристик позволяет создать у основных целевых групп ощущение «своего» города: символически освоенного и приватизированного. Одним из главных элементов, определяющих подобную идентификацию бренда, является его имидж.

Имидж города — это «упрощенное обобщение информации и ассоциаций, связанных с городом, являющееся продуктом когнитивной деятельности людей, связанной с получением информации о городе и попыткой ее анализировать, систематизировать и сформировать собственное представление» [7].

Соотношение близких понятий «убеждение» и «имидж» равнозначно логическому соотношению частного и общего. Так, например, убеждение о том, что Лондон — столица туманного Альбиона [8], — это лишь одна из составляющих частей имиджа данного глобального города. Другими компонентами имиджа являются природные ландшафты, историческое и культурное наследие, уникальные традиции, образование, широкие возможности для бизнеса и т.д.

«Имидж города и его территории, таким образом, предполагает набор убеждений людей относительно его характера, специфики и функционального назначения» [4]. Однако стоит учитывать, что понятие имиджа города не включает в себя аффективную составляющую человеческого восприятия.

Глобальный город должен иметь обобщенный образ — совокупность всех его характеристик в сознании человека, поскольку в процессе формирования имиджа города каждый индивид может сформировать его особое личностное восприятие, отличающееся от восприятия других людей. Таким образом, одним из главных отличий имиджа глобального города от любого другого является его разносторонность для большинства людей, которые могут быть потенциальными посетителями или жителями. Например, если позиционировать Глазго исключительно как центр европейской живописи, круг туристов значительно сузится, что, впрочем, может повлечь за собой индустриальное развитие города, привлечение инвесторов, развитие крупных корпораций на его территории. Ситуация глобальных городов выглядит несколько иначе: ведь они стали глобальными именно благодаря своей разносторонней деятельности, а значит, для успешного развития этих городов в будущем ставка при конструировании имиджа должна делаться именно на разнообразии. Не случайно, если мы вспоминаем, к примеру, о Токио, то одновременно представляем не только город с нелегкой историей и уникальной культурой, но и современный центр инноваций и технологий.

Любой бренд предполагает уникальность, наличие конкурентных преимуществ, и бренд города не является исключением. Однако городской бренд

должен сочетать акцент на уникальных чертах, субъективно отличающих глобальный город от других территорий, с охватом универсальных характеристик, типичных для большинства территорий и необходимых для обеспечения их нормальной жизнедеятельности. Таким образом, имидж города является лишь одним из составляющих его бренда. Бренд же фиксирует лишь его уникальность. В свою очередь, медиа-корпорации, формирующие имидж и бренд глобальных городов, не только обеспечивают их конкурентоспособность, но и способствуют укреплению их позиций на мировой арене.

Литература:

1.Переслегин С. Города и их бренды // Российское экспертное обозрение». 2006. № 2 (16).

2.СлукаН.А.Глобальныйгород:теорияиреальность.М.:ООО«Аванглион»,

2007.

3.Слука Н.А. Ключевые функции глобальных городов в мировой системе // Газета «География». 2008. № 20.

4.http://archvuz.ru/magazine/Numbers/2004_02/template_article?ar=K01-20/k03

5.http://www.business.nsw.gov.au/aboutnsw/lifestyle/E3_citybrandsindex.htm

6.http://www.foreignpolicy.com/articles/2008/10/15/the_2008_global_cities_index

7.http://pr-club.com/PR_Lib/pr-papers/neskoromnaya.doc

8.http://world.lib.ru/s/sobchak_w/zagranitca2zagranitca2.shtml

Е.Н. Богомолова, Н.Н. Верховцева

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЕКТОВ

ПО ПРОФИЛАКТИКЕ СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫХ ЗАБОЛЕВАНИЙ

В условиях коренных социально-экономических перемен принципиально важной становится способность общества к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый общественный институт, как социальная реклама, в значительной степени формирующий мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующей идеи, социальные настроения, стереотипы поведения [6: 345].

Современное состояние института социальной рекламы в России неоднозначно. С одной стороны, нельзя отрицать высокую ценность и востребованность социальной рекламы в нашей стране. Социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного российского общества и формирования его нравственных ценностей. С другой стороны, однако, ощущается нехватка теоретических ресурсов в этой области, существует необходимость совершенствования законодательной базы.

Одним из первых исследователей социальной рекламы в России является Татьяна Астахова, которая в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» описала западные стандарты социальной рекламы, на которые в первую очередь ориентируются и создатели социальной рекламы в России [1: 38-43]. Что касается рефлексии о социальной рекламе в интернет-ресурсах, то здесь следует отметить роль партнера агентства EnterMedia, креативного директора Grand Prix Agency Владимира Вайнера — создателя первого сайта о социальной рекламе: www.1soc.ru [7].

Опираясь на западную традицию изучения социальной рекламы, а также немногочисленные отечественные разработки, мы провели собственное эмпирическое исследование в г. Самаре, посвященное эффективности социальной рекламы как коммуникативного инструмента профилактики социально значимых заболеваний.

В качестве основных методов сбора информации были использованы экспертный опрос с применением интернет-технологий и фокус-групповой опрос целевой аудитории [2: 123; 4: 24-32].

Опираясь на теоретический опыт в области профилактики девиантного поведения, в том числе таких химических зависимостей, как табакокурение, подчеркнем, что в ходе данного исследования были получены результаты, противоречащие основным принципам профилактики в области социальной рекламы. Например, по установившимся принципам профилактики запрещается показывать момент потребления ПАВ, однако, судя по результатам фокусгруппы, наиболее сильное впечатление на респондентов произвели именно ролики с демонстрацией курения беременными женщинами, а также женщинами с детьми. Высказывания респондентов отражают их амбивалентную оценку подобных рекламных сообщений. С одной стороны, эти сообщения описываются как устрашающие и шокирующие: «О господи, зачем меня запугивать?», «Мне неприятно, мне не нравится». С другой стороны, участники фокус-груп- пы отмечают, что только реклама, в которой открыто говорится о реальной угрозе здоровью курящих и их (будущего) потомства, заставляет серьезно задуматься о проблеме курения.

Таким образом, перед нами встает очень важный вопрос: по каким принципам создавать социальную рекламу для молодого поколения? С одной стороны, очевидно, что демонстрация негативного опыта потребления вызывает

более яркие переживания, но приводит ли она к изменениям в установках зрителей, способствует ли их долгому размышлению о проблеме, сохраняется ли в их памяти? Или она, напротив, с готовностью «отбрасывается», как все негативное (позиция «против» запугивания)? С другой стороны, современное российское общество развивается в контексте глобализации, приведшей,

вчастности, к формированию особого информационного пространства, перенасыщенного «поп-культурой», нацеленного на привлечение внимания аудиторий любой ценой, использующего эпатаж в качестве основной «приманки» и, следовательно, воспитывающего в зрителях индифферентность к явлениям, которые еще совсем недавно казались отклонениями. О том, что современную аудиторию трудно удивить, напугать чем-либо говорят многие кинокритики, создатели рекламных проектов.

Опираясь на реакцию наших респондентов, а также мнения экспертов, мы смогли сформулировать следующие предварительные рекомендации, регулирующие создание профилактической рекламы:

• создавать сюжеты, наиболее близкие к реальной жизни;

• следить за целостностью и непротиворечивостью композиции;

• увеличить количество мест демонстрации социальной рекламы (кинотеатры, телевизоры в транспорте, ТЦ, места отдыха, женские консультации и т.д.).

Впрочем, на наш взгляд, полученные в ходе фокус-группы неоднозначные результаты свидетельствовали об очевидной необходимости продолжения глубинного исследования молодежной аудитории, посвященного эффективности различных подходов, используемых в социальной рекламе, в коммуникации именно с данной социальной группой. В связи с популярностью интерактивных методов работы с молодежью, для оценки степени влияния социальной рекламы на интересующую нас аудиторию (мы ограничили рамки этой группы возрастном в 18-24 года), в качестве основного кейса исследования был выбран профилактический спектакль молодежного театра «Light» «Клоп». Мы попросили группу экспертов в области психологии, медицины, режиссуры

входе интервью и выделить наиболее эффективные методы профилактики социально значимых заболеваний, их основные критерии и способы реализации, а также оценить полезность конкретного спектакля для профилактики таких заболеваний.

Основную для нашего анализа категорию «профилактики социально значимых образований» эксперты трактуют следующим образом: это «комплекс мер, связанных с действием медицинских учреждений и социальных учреждений, общественности, повышением культуры гигиены и здоровья каждого отдельного человека в обществе, т.е. комплексная программа, которая задействует другие сферы». Другой эксперт описывает профилактику такого рода как «совокупность мероприятий политического, экономического, правового,

социального, медицинского, педагогического, культурного, физкультурноспортивного и иного характера». Отмечается, что «профилактика, в первую очередь, должна рассмотреть причины, которые вызывают такое социальное состояние людей и, соответственно, разрабатывать какие-то методы, да, чтобы избежать данных проблем, ну, и плюс ко всему параллельно нужно бы заниматься все равно состоянием человека и психическим и, соответственно, его соматическим здоровьем, чтобы, несмотря на различные социальные какие-то проблемы и провалы, он смог справиться, т.е. с этими проблемами».

По мнению экспертов, к профилактическим относятся следующие мероприятия:

•мероприятия информационно-просветительского характера (лекции, беседы);

•культурно-массовые мероприятия (кинолектории, спектакли, FlashMob, театрализованные постановки);

•тематические мероприятия (физкультурно-оздоровительные, творческие и пр.), объединенные общей идеей, лозунгом и пр.

Немаловажным вопросом для нас является и определение критериев эффективности профилактики. Основными критериями подобного рода, по мнению опрошенных экспертов, могут выступать:

1.Массовость — широкий круг вовлеченных публик;

2.Систематичность и глубина подачи материала;

3.Соблюдение принципа «равный-равному»;

4.Компетентность, квалифицированность специалиста, создающего профилактическое сообщение;

5.Дифференцированность, т.е. меры профилактики должны зависеть от возраста аудитории, ее социальных характеристик, общей информированности о проблеме, включенности в проблемную ситуацию;

6.Логическая последовательность этапов проведения профилактических мероприятий;

7.Легитимность — существование необходимой правовой базы профилактической деятельности.

8.Избегание подачи излишней информации — иначе возникают риски негативной рекламы, провоцирующей аудиторию к ненужному и даже вредному экспериментированию.

9.Избегание метода запрета (учитывая «бунтарский дух» молодежи);

10.Отсутствие искажений и преувеличений негативных последствий (сегодня многие молодые люди достаточно хорошо информированы, так что некорректность информации содержащейся в рекламном сообщении, гиперболизация угрозы могут вызвать раздражение и даже отторжение со стороны зрителя).