Материал: sotsialnye_kommunikatsii_professionalnye_i_povsednevnye_prak-1

здесь показан в естественной среде: в открытом море, буйной стихии. Таким образом, акцент в рекламном сообщении делается на такие мужские качества, как сила, выносливость, смелость, мужество. Динамика сюжета и ритмичная музыка выгодно оттеняют выбранные за основу образцы маскулинности. Так через рекламный образ, охотно принимаемый целевой аудиторией, мужская эротика влияет на общественные вкусы, что в очередной раз подтверждает ее культурную ценность.

Особое место в мужской эротике занимают взгляд, голос, мимика, позы, жесты. Все это поначалу кажется второстепенным: ведь обычно в рекламе внимание фокусируется на обнаженной фигуре. Но в том и заключается специфика феномена эротики, что наиболее искусным приемом здесь становится использование полунамеков на эротизм. Увлечь зрителя, не раздевая героя рекламы, сложнее всего. Например, в рекламе парфюма от Yves Saint Laurent с Оливером Мартинезом герой полностью одет, но его взгляд, поза уверенного в себе человека, строгие аристократичные черты лица говорят сами за себя: этот мужчина знает о своей сексуальности и призывает потребителя к ее открытию в себе.

Высшим пилотажем в рекламе можно назвать грамотную эротизацию товара, не имеющего прямого отношения к теме секса. Такой пример найти, к сожалению, сложно, в частности в России пока лишь некоторые компании умеют выдержать четкую грань между эротизацией и грубой эксплуатацией темы секса. Проиллюстрировать использование мужской эротики в рекламе с помощью искусства намека может рекламный ролик компании Коркунов. Эротический подтекст здесь очень тонок, его практически невозможно уловить. Он выявляется постепенно: благодаря музыке, бархатистому тембру голоса мужчины, его жестам, взгляду и, наконец, непередаваемой улыбке в финале. Это полуулыбка-полуусмешка, которая выражает покорность желанию женщины, легкую разочарованность и намек на то, что все могло быть иначе. Рекламный слоган — «Обаяние классики» — также изящен и может трактоваться по-разному, отсылая к обаянию либо классического вкуса рекламируемых конфет, либо привлевательного мужского образа. Образ мужчины в рекламном сообщении выдержан в классических тонах: костюм, слегка расстегнутый воротник рубашки. Герой немолод, но чрезвычайно обаятелен. Именно такое тонкое использование мужской эротики в рекламе привлекает внимание к товару наиболее эффективно.

Приведенные выше примеры подтверждают право мужской эротики на существование в культуре наравне с другими явлениями. Эротика способна подчеркнуть характерные мужские качества, а это льстит современному мужчине, который готов по-прежнему отстаивать свои традиционные позиции лидера в публичной и приватной сферах. Главное — помнить о правиле «золотой середины» и тогда мужская эротика сможет стать фирменным почерком компании в рекламе, а не ее стигмой.

Литература:

1. Лев-Старович З. Искусство и эротика // Секс в культурах мира. М.: Мысль,

1991.

2.Кон И.С. Женский взгляд на мужское тело // Человек. 2000. № 6. С. 21-36.

3.Кон И.С. Надо ли бояться порнографии // Социологическая психология. М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 1999.

4.Кон И.С. Мужское тело и современная массовая культура // Люди лунного света. № 5. Октябрь 2002. С. 32-41.

Т.А. Самойлова, Е.И. Боев

ПЕРСПЕКТИВЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ1

Одним из показателей развития организации является ее деятельность, основанная на знаниях, деятельность, в которой источниками конкурентного преимущества представляются не ресурсы и дешевая рабочая сила, а информация и идеи. Такие организации можно назвать инновационно развивающимися. Их спецификой являются эффективная структурированность и финансирование новых видов деятельности, направленность на раскрытие творческого потенциала каждой личности в отдельности и коллектива в целом.

Следует отметить, что в связи с появлением инновационных технологий, инновационных систем и инновационной организации различных сфер человеческой деятельности, становление ведущих мировых держав вышло на новую, инновационную траекторию своего развития. Й. Шумпетер ввел в научный оборот понятие «инновация», определив его как появление чего-то нового,

1 Работа выполнена в рамках Мероприятия 1.2.1 «Проведение научных исследований научными группами под руководством докторов наук» ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 20092013 годы, финансируемой за счет средств федерального бюджета, госконтракт «Формирование инновационного потенциала личности в условиях модернизации научно-образовательной среды региона».

неизвестного ранее, и ряд других понятий, входящих в его развитие теории инновационных процессов [7: 56]. Сначала сфера инновационной деятельности относилась исключительно к предпринимательству, а инновации соотносились с экономической сферой, причем эта тенденция выступает в качестве доминантной и сейчас, что в свою очередь, оказывает влияние на понятийный аппарат исследований инноваций. Так, В.Л. Романов приводит следующие определения понятия «инновация»: «Инновация — любой новый подход к конструированию, производству или сбыту товара, в результате чего инноватор или его компания получают преимущество перед конкурентами»; «инновация — конечный результат инновационной деятельности, получившей реализацию в виде нового продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса в практической деятельности»; «инновация — это магистральный путь, обеспечивающий постоянный рост и процветание компании» [6: 15].

Следует отметить, что в контексте нашего исследования мы не ограничиваем использование термина «инновации» только экономической сферой, так как в последнее время активно развивается и область социокультурных инноваций. В частности, прослеживается тенденция возрастания практического интереса к инновациям как составляющим эффективного развития различных сфер деятельности. Новационные идеи, изобретения, новые технологии, — все это элементы инновационного развития.

В зависимости от сферы, к которой относятся нововведения, выделяют три их типа: 1) бизнес-модель — изменение структуры или финансовой модели бизнеса; 2) операционная деятельность — новые методы выполнения основных процессов и функций, позволяющие повысить их эффективность и производительность; 3) продукты, услуги и рынки — вывод на рынок новых продуктов или услуг, а также освоение новых рынков.

Существуют три категории инноваций. Первая — это макроинновации, к которым относятся совершенно новые продукты или технологии, вызывающие радикальные изменения в отдельных отраслях, экономике или обществе в целом. Ко второй категории относятся базовые инновации. Базовыми считаются отдельные инновации, которые вместе дают мощный толчок в технологическом развитии. Третья категория — это инновации-модификации, недостаточно радикальные, чтобы повлиять на технологический прогресс в целом. Это скорее важные составляющие отдельных возможностей для бизнеса [4].

Можно сказать, что инновационные организации ориентированы на решение проблем и наращивание собственных возможностей. В отличие от традиционных организаций, для них характерны следующие признаки: 1) неудовлетворенность существующей конъюнктурой и стремление к постоянному улучшению; 2) адаптивные организационные структуры и методы действия; 3) одаренные богатым воображением менеджеры, восприимчивость к новым

идеям; 4) эклектизм, интеграция, перекрестное стимулирование идей и методов работы; 5) развитие индивидуальных и командных навыков решения проблем; 6) упор на эксперимент, исследование и постоянное обучение в процессе тренинга и подготовки руководящих кадров; 7) поддержка альтернативных методик решения проблем и моделей принятия решений [2].

Одним из компонентов инновационного функционирования фирмы является качество маркетинговых коммуникаций, так как оно влияет на конечный результат продвижения товара и его дистрибуции.

На сегодняшний день получили распространение несколько моделей маркетинговых коммуникаций:

1.«бизнес — бизнес» (Business-to-Business, B2B);

2.«бизнес — потребитель» (Business-to-Customer или Business-to- Consumer, B2С);

3.«потребитель — потребитель» (Customer-to-Customer, С2С);

4.«бизнес — сотрудник» (Business-to-Employer, B2E);

5.«бизнес — правительство» (Business-to-Government, B2G).

Косновным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены реклама; прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); паблик рилейшнз; стимулирование сбыта. Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи [5: 78].

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под которым они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть информационные барьеры и барьеры доверия, тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.

В конкурентной борьбе за внимание потребителя в маркетинговых коммуникациях применяются новые технологии, которые, главным образом, касаются увеличения площадей, объемов, продолжительности коммуникативного воздействия.

Многие специалисты в области маркетинга говорят о кризисе технологий маркетинговых коммуникаций, который связан с пресыщением потребителя и увеличением объема рекламных сообщений. Увеличивающееся с каждым