Материал: sotsialnye_kommunikatsii_professionalnye_i_povsednevnye_prak-1

Прежде чем перейти непосредственно к анализу полученных данных, следует дать определения ключевым понятиям, на которых базируется наше исследование.

Визуальный образ — это некоторая динамическая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код, используемый для дешифровки изображения. Важно отметить, что понятие визуального образа не ограничено строгими рамками непосредственного изображения: картины, фотографии и т. п.: в качестве носителя визуального сообщения может быть использована любая вещь, способная к прямой или опосредованной через метафору передаче смысла рекламного послания [1].

Мультипликация (син. анимация) представляет собой совокупность разнообразных типов покадровой съемки мгновенного, остановленного движения, а также специализированных эффектов, образов и персонажей, созданных электронным способом с помощью цифровых технологий, видеокамеры

имодулей, голографии и лазеров [7].

Кчислу основных особенностей анимации можно отнести следующие:

• Низкая степень иконичности изображений;

• Манипуляции с движением, создание новых способов взаимодействия объектов друг с другом и со средой;

• Относительность точки зрения: кадр (размер кадра, ракурс и пр.) — это лишь фрагмент выдуманной реальности [7].

«Spokes-characters» — вид рекламы, подразумевающий создание определенной связи между воображаемым рекламным представителем товара и его реальным прототипом. Основными функциями данной разновидности рекламы являются информирование потребителя о товаре и визуальная демонстрация товара и его особенностей [8].

Среди особенностей spokes-characters выделим следующие:

1.spokes-characters реперезентируются через универсальные знаки, а потому покупателю труднее проигнорировать заложенное в них неочевидное сообщение;

2.spokes-characters очень подвижны и полностью контролируются создателем: они не стареют и не изменяют своего мнения.

Укажем также на некоторые возможности spokes-characters:

1.придание значения бренду с помощью создания индивидуального характера;

2.изменение предпочтений потребителя;

3.способность утилизировать стандартные символы общечеловеческих ценностей [8].

Основными параметрами spokes-characters являются:

•внешний вид персонажа;

•используемое медиа-средство;

•рекламное/не-рекламное происхождение персонажа;

•способ продвижения продукта.

Существует следующая классификация spokes-characters:

◊Человек;

◊Не-человек:

•Животное;

•Мифическое существо;

Чрезвычайно распространена персонификация продукта [9].

Особенности белорусских spokes-characters

На территории Республики Беларусь многие рекламные агентства предлагают услуги по созданию анимационных рекламных роликов с использованием spokes-characters, но крупных маркетинговых исследований в этой области не проводилось. Единственным исключением является мониторинг известности и популярности белорусских рекламных брэнд-образов, проведенный Центром SATIO совместно с СП «БЕЛПРОНТО». Первый этап данного мониторинга был осуществлен в 2009 г. в рамках конференции, приуроченной к старту национального конкурса «Бренд Года» [4]. В результате этого исследования было выявлено, что для белорусских потребителей существует строгая дифференциация современных героев рекламы на «любимых», и «узнаваемых».

Представленное ниже исследование носит скорее академический и теоретический характер, но автор видит перспективы развития маркетингового аспекта этой темы в будущем.

В качестве основного инструмента исследования был избран комбинированный метод контент- и семиотического анализа. Нашей основополагающей гипотезой являлось предположение о том, что в связи с общей спецификой современного белорусского общества белорусская реклама находится в состоянии транзитивности, что обуславливает особое состояние белорусского рекламного рынка [2]. На первом этапе был проведен контент-анализ, целью которого было выявление основных характеристик белорусской рекламы с использованием spokes-characters. На втором этапе на основе результатов кон- тент-анализа был осуществлен семиотический анализ.

Было выявлено, что для белорусской рекламы с использованием анимационных spokes-characters характерны:

1.низкая степень индивидуальности spokes-characters;

2.менее качественная анимация по сравнению с западными аналогами;

3.недоработанность (слабость) рекламной концепции;

4.невысокий уровень самостоятельного творчества: были зафиксированы явные заимствования иностранных образов и идей;

5.преобладание продовольственных товаров в ассортименте рекламируемых продуктов;

6.отсутствие рекламы товаров с низкой потребительской ценностью и ограниченной целевой аудиторией;

7.предпочтение такого рода рекламы частными предприятиями. Основную причину «особого пути» развития белорусского рекламного

рынка, мы видим в неустойчивом, переходном состоянии всех сфер социальной жизни страны, которая на пути к созданию демократического общества не оставляет советских способов управления, планирования, деловой коммуникации.

Это, в частности, проявляется в:

1.довольно жестком контроле и регулировании рекламного рынка станы «сверху»;

2.централизованном управлении рекламным временем на телевидении (в связи с тем, что наиболее распространенные телевизионные каналы: БТ, ОНТ и Лад, — являются государственными);

3.протекторате отечественного производителя и, как следствие, его недостаточной мотивированности к созданию эффективной рекламы для привлечения новых потребителей.

Тем не менее, существуют и явные подвижки в развитии рекламного

рынка в Беларуси:

1.существование конкуренции между брендами (независимо от формы собственности);

2.реклама иностранных брендов на белорусском рынке;

3.тенденция к учащению производства анимационных рекламных роликов с использованием spokes-characters частными предприятиями республики.

Литература:

1.Барт, Р. Избранные работы: семиотика. Поэтика // Барт Р. Избранные работы. М : Прогресс, 1994. С. 297-318;

2.Заико Л. Ф. Беларусь: на пути в третье тысячелетие. Сб. статей / Сост.

Л.Ф. Заико. Минск: Белорусские фабрики мысли, ФилСервплюс, 2001.

3.Лотман Ю.М. О языке мультипликационных фильмов // Избр. статьи: В 3 т. Т. 3. Таллинн, 1993. С. 323-325.

4.Маркетинговые исследования Сатио: рейтинги самых любимых и самых ивестных бренд-образов среди белорусов [электронный ресурс] / Портал Satio — центр системных бизнес-технологий, 2010. Режим доступа: http://www.satio.by/ publications/researches/189.html. Дата доступа: 01. 04. 2010.

5.Особенности национальной рекламы [электронный ресурс ] / портал Belreklama, 2009. Режим доступа: http://news.belta.by/ru/actual/interview?id=482622. Дата доступа: 10.03.2010.

6.Смолянов Г. Анатомия и создание образа персонажа в анимационном фильме. М.: ВГИК, 2005. С. 7, 22-26.

7.Callcott M.F., Lee W.-N. Establishing the spokes-characters in academic inquiry: historical overview and framework for definition // Advances in Consumer Research. 1995. Vol. 22. Pp. 144-151.

8.Phillips B. J. Defining trade characters and their role in American popular culture // Profiles of popular culture: a reader / Ed. by R.B. Browne. Madison, Wisconsin: The University of Wisconsin Press, 2005.

Е.В. Хаева

ЭПАТАЖНАЯ РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ КАК ФАКТОР НРАВСТВЕННОЙ ДЕГРАДАЦИИ МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ

Телевидение зачастую навязывает аудитории представления и нравственные убеждения, созданные для пропаганды определенного образа жизни. Молодежь — один из наиболее активных субъектов восприятия рекламы, а следовательно, и важный объект рекламного воздействия. Реклама, являясь социальным институтом, задает определенные образцы и стандарты поведения, согласно которым индивиды могут действовать при выборе и потреблении товаров и услуг. Между тем, для максимизации эффективности рекламных сообщений многие рекламщики используют приемы по созданию когнитивного диссонанса у групп аудитории, демонстрируя в рекламе случаи непривычного и даже ненормативного поведения и выражения мнений. Они также учитывают выраженный протестный, контркультурный характер многих молодежных сред и заставляют рекламное сообщение как бы мимикрировать под высказывания, взрывающие доминантные конвенции и сформированные непосредственно в молодежной субкультуре. В результате образцы, нарушающие общепринятые нормы морали и нравственности, постепенно начинают рассматриваться аудиторией как вполне приемлемые, легитимные.

Механизм данной трансформации можно объяснить следующим образом. Процесс нравственного развития личности, формирования нравственной культуры человека состоит из трех этапов: доморального, конвенционального и автономного. В основе конвенционального этапа лежит ориентация на обще-

ственное мнение. Моральные требования воспринимаются как необходимые для выполнения; критическое отношение к ним отсутствует. Личность выполняет правила не потому, что принимает их как обязательные для себя, а для того, чтобы выглядеть «хорошим», «правильным» в глазах других. Рекламный ролик, воспринимаемый без критической оценки, рассматривается как что-то нормальное, а значит, и вполне приемлемое [6: 29].

Ценности человека, являясь интегрирующим и стабилизирующим началом жизни, направляют развитие как общественных, так и межличностных отношений [1]. Эпатажная реклама, шокируя своей откровенностью, разрушает старые и навязывает новые стереотипы мышления и поведения, что отрицательно сказывается на нравственном облике молодого поколения. Однако создатели рекламного сообщения, как и его заказчики, безусловно, ориентируются на получение максимальной коммерческой выгоды, игнорируя при этом ценности духовного и нравственного порядка.

На сегодняшний день, большинство российских исследователей обращаются к изучению уже устоявшихся форм телевизионной рекламы. Это объясняется тем, что волна эпатажной рекламы еще не успела захлестнуть российское телевидение в той степени, в которой это произошло на Западе, где этим средством пользуются весьма уважаемые финансовые компании и страховые фирмы, кадровые агентства и магазины. Европейская пресса даже предложила новый термин — shockvertising (шок-реклама) — для описания мощной тенденции в рекламе, буквально заполонившей крупные города. Даже крупные бренды, относящиеся к мэйнстриму, постоянно экспериментируют с темой эротизма (L’Oreal) и социально-политическими вопросами (Pepsi) [2]. Однако в России эпатаж уже достаточно популярен в печатной и имиджевой рекламе. Изучение данной проблемы на рынке массовых коммуникаций, может способствовать выработке правильных стратегических решений, касающихся данного вопроса.

Обратимся к истокам возникновения эпатажной рекламы. С точки зрения психофизиологии, вследствие работы важных биологических механизмов приспособления к окружающей среде, организм человека перестает отвечать на раздражители, теряющие для него значение. Привыкание проявляется в форме постепенного угасания и полного исчезновения реакции при повторяемости или длительной экспозиции раздражителя [3: 140-141]. Это свидетельствует о постепенном снижении аттрактивности рекламного сообщения как повторяющегося раздражителя, который можно встретить повсюду. Как следствие, криэйторы ищут новые, более радикальные методы привлечения внимания, одним из которых стала эпатажность в рекламе.

Эпатаж — это скандальная выходка, поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила с целью привлечения к себе внимания. В. Ценев описывает эффекты эпатажа следующим образом: «первую скрипку» в действен-