Материал: sotsialnye_kommunikatsii_professionalnye_i_povsednevnye_prak-1

ности эпатирующей рекламы играет фреймовая структура мышления, то есть способность воспринимать и реагировать на события строго контекстно. Иными словами, один и тот же стимул в разных случаях окажет на человека разное действие. И самый искушенный зритель испытает шок и замешательство, если он не предполагал заранее в этом контексте именно такой поворот событий. Чем сильнее психологическая рамка (предположение о событии, знание о его содержании) отличается от истинного контекста ситуации, тем сильнее «эффект разорвавшейся бомбы» в голове субъекта [7].

Существует еще одна точка зрения, которая, в принципе, не противоречит предыдущей. В. Ляпунов рассматривает эффективность провокации и эпатажа с точки зрения психологии и обнаруживает ее в следующем: «Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение» [2].

Итак, эффективность эпатажа обусловлена использованием механизмов непроизвольного (пассивного) внимания, функционирующих за счет неожиданного поворота сюжета в сторону, как правило выходящую за рамки ожидаемого, а также противоречащую культурным нормам и ценностям. Такое сообщение вызывает «эффект разорвавшейся бомбы» в сознании воспринимающего субъекта и, как следствие, возникает практически стопроцентное запоминание рекламного послания. Однако это запоминание происходит неосознанно.

В ходе ряда эмпирических исследований В.Е. Семенов доказал, что российская молодежь плохо осознает влияние средств массовой информации (прежде всего телевидения). Только 7% молодых людей признали, что реклама в СМИ оказывает на них какое-либо воздействие. Однако психологические эксперименты и наблюдения в России и за рубежом доказывают обратное: телевидение значительно (явно и неявно) влияет на психику и сознание, в первую очередь, детей и подростков. В скрытом кумулятивном воздействии телевидения на психику как раз и заключается его «коварство» [4].

Другие исследования В.Е. Семенова показали что, более 2/3 молодежи Санкт-Петербурга демонстрируют противоречивую, неопределенную, беспорядочную связь осознанных и неосознанных ценностей, норм и установок. Это делает молодежь конформной и подверженной всевозможным внушениям, пиаровским манипуляциям и «брэйн-вошингу» [4].

Важным индикатором духовно-нравственного состояния общества, является отношение к нравственному контролю над содержанием телевизионных программ. За такой контроль выступают 80% опрошенных молодых людей (среди юношей — 72%, среди девушек — 89%). Чаще всего необходимость контроля телевизионного контента признают молодые люди с высшим образованием (86%), гуманитарии (88%), домохозяйки (96%), творческие работники

(89%), реже — руководители (50%), военнослужащие (70%) и безработные (68%). При этом 59% молодых людей считают, что современные российские СМИ не способствуют формированию качеств гражданина и патриота. В первую очередь СМИ, по их мнению, пропагандируют деньги (59%), а ценности семьи (22%), справедливости (8%) и веры (7%) утверждаются в последнюю очередь [4].

Главными препятствиями в реализации общественного воспитания молодежи в настоящее время, по мнению Семенова, являются противоречия между просоциальным, нравственным характером такого воспитания и антисоциальными, аморальными условиями отечественного нецивилизованного рынка, инфраструктуры досуга и СМИ, а также вопиющий разрыв между сверхбогатыми и крайне бедными слоями населения. Современный молодой человек в России, с одной стороны, находится в более или менее нормальной нравственной обстановке семьи, школы, высшего учебного заведения, работы (прежде всего, на государственных предприятиях), а с другой стороны, покинув эти «оазисы», на улице, в транспорте, в сфере развлечений и досуга оказывается в совершенно иной атмосфере. Его окружает навязчивая двусмысленная реклама, иногда переходящая все нормы элементарной этики, ключевыми словами которой являются «наслаждение», «соблазн», «искушение». Визуальный

ивербальный ряды этой рекламы порой просто поражают своей пошлостью

ибесстыдством [4].

Безусловно, реклама должна быть этичной, нравственной, так как в наше время она во многом становится средством воспитания молодого поколения. Реклама сейчас в большей мере определяет культуру общества, чем вся современная литература. «Здесь вступает в действие закон: человек будет тем, что он потребляет, — если он потребляет безнравственную рекламу, значит, он сам будет безнравственным» [5]. Постоянное обращение к низменным сторонам человеческой личности, как, например, в эпатажной рекламе, в конечном счете, приведет к личностной деградации. Однако не стоит забывать, что не только реклама оказывает влияние на состояние общества, но и наоборот. Эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество, а значит, состояние рекламы во многом отражает ценности и потребительские запросы молодежи. Кроме того, очевидно, что не каждый рекламный ролик, где содержится что-то эпатажное, стоит считать безнравственным и антиморальным: просто всему есть мера. Также стоит учитывать, что в зависимости от сферы рекламирования эпатаж может оказаться более или менее уместным

Таким образом, реклама, являясь одним из основных источников формирования жизненных ориентаций молодежи, может выполняет не только

информационно-коммерческую функцию, но и моральную, эстетическую, развивающую функции, которые, в свою очередь, ориентируют молодежь на определенные нравственные ценности и соответствующее поведение, тем самым приобретая все большее значение в жизнедеятельности молодых людей и являясь фактором формирования образа и стиля их жизни. Именно для обеспечения роли рекламы как социализирующего инструмента, транслирующего молодежи нормы и ценности доминантной культуры, требуется поддержка государства, принятие законов, защищающих молодежь от негативного воздействия рекламы, нравственный контроль в сфере СМИ. Впрочем, проблема оценки и контроля качества рекламной продукции кроется в том, что любые суждения о нравственной ценности или, напротив, нравственном вреде рекламы неизбежно обладают выраженной субъективностью, а наличие эпатажа в рекламе сложно доказать и регламентировать.

Литература:

1.Ерохин Д.О. Телевизионная реклама как фактор формирования ценностей подростковой аудитории // Всероссийский социологический конгресс/ Секция 20 «Социальные коммуникации». [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. — URL: http://www.isras.ru/abstract_bank/1212581144.pdf (дата обращения: 3.05.10).

2.Ляпоров В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж с точки зрения бизнеса // Бизнес-журнал» 2003/ № 13 [Электронный ресурс]. URL: http://www. business-magazine.ru/mech_new/marketing_n/pub110304 (дата обращения: 3.05.10).

3.Савченков Ю.И. Основы психофизиологии: учеб. пособ. Ростов н/Д: Феникс, 2007.

4.Семенов В.Е. Ценностные ориентации и проблемы воспитания современной молодежи // СОЦИС, 2007/ № 4 [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. — URL: http://2008.isras.ru/files/File/Socis/2007-04/Seme- novVE.pdf (дата обращения: 3.05.10).

5.Степанова Н. Эпатажная реклама — за! Неэтичная реклама — против! [Электронный ресурс]. URL: http://www.treko.ru/show_article_1074 (дата обращения: 3.05.10).

6.Теория культуры в вопросах и ответах: учебное пособие для студентов университета / колл. авт.; под ред. Н.Б.Шебаршовой и С.М. Богуславской. Изд. 2-е, перераб. Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2009.

7.Ценев В. Психология рекламы Реклама, НЛП и 25-й кадр. М.: ООО «Бератор», 2003 [Электронный ресурс]. URL: http://evartist.narod.ru/text16/011.htm (дата обращения: 3.05.10).

А.М. Иняхина

МУЖСКАЯ ЭРОТИКА

КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ XX ВЕКА

(НА ПРИМЕРЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАСКУЛИННЫХ ЭРОТИЧЕСКИХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ)

Среди множества трактовок культуры, предложенных в социальных науках, есть и интерпретации, описывающие культуру как совокупность определенных качеств человека, степень его развития. В таких интерпретациях закономерно рождается вопрос о доминантах культуры, определяющих ее сущность, особенности и своеобразие. В зависимости от доминирующей теоретической рамки к определяющим элементам культуры относят и моральные,

иэстетические и религиозные, и научные ценности, нормы и идеалы. ХХ век чрезвычайно расширил пространство исследуемых феноменов культуры, внеся в него и такое явление, как эротика.

Эротика, по мнению современных исследователей, — это стержневой аспект бытия человека на всем протяжении его жизни: от рождения до смерти. Эротика находит выражение в мыслях, фантазиях, желаниях, верованиях, установках, ценностях, действиях, ролях и отношениях человека с окружающим миром.

Изучая феномен эротики в разных эпохах и культурах, мы приходим к выводу о том, что живая, полнокровная чувственность поддерживает тонус культуры. И хотя ХХ век, быть может, с избытком насытил культуру эротикой, мы не можем утверждать, что из-за этого эротика перестает быть ценностью культуры. Таковы особенности нашего времени: эротика проникла практически во все сферы коммуникативного пространства: в искусство, шоу-бизнес, печатную продукцию. Разумеется, она широко представлена и в современной рекламе, причем в разнообразных жанровых формах.

Когда речь идет об эротике, в нашем сознании традиционно возникает преимущественно женский образ. Однако эротика — это сложное социокультурное явление, отражающее определенную сторону в отношениях полов,

иговоря о ней, трудно однозначно определить, кто сексуально привлекательнее, мужчина или женщина. Скорее всего, стереотипная ассоциация эротики с женским образом обусловлена историческими фактами, связанными с доминированием в европейских культурах системы мужского патриархата и двойного стандарта сексуальности. Например, в течение нескольких столетий женщинам было запрещено смотреть на обнаженное мужское тело, а мужчинам

подобное созерцание было попросту не к лицу: это могло послужить прямым указанием на их гомосексуальность.

Впервые мужская эротика открыто появляется на публичной арене во второй половине XX века, когда женщины-фотографы начинают снимать обнаженное мужское тело, акцентируя внимание на характерных признаках маскулинности [1]. Нынешняя реальность продолжает стремительно трансформироваться: если мужчины и женщины сегодня и не поменялись социальными ролями, то, безусловно, во многом стали равны. Поэтому сейчас мужская эротика претендует на статус характерного феномена культуры ХХ века не меньше, чем женская. В связи с этим возникает вопрос: какие приемы создания мужских эротических образов в рекламе позволяют считать мужскую эротику ценностью современной культуры?

Эротика — сложное и хрупкое состояние личности, «замешанное» на эмоциях, страсти, фантазии, воображении, сексуальности, где наигранное и естественное сплетены в один причудливый узел [2]. К сожалению, часто происходит смешение понятий эротики и порнографии, но это ошибочно, т.к. существует масса различий между этими явлениями. Главное отличие эротики от порнографии заключается в том, что эротика возвышает человеческие ощущения до степени эмоциональных переживаний, в то время как порнография сводит их к примитивному уровню: физиологическому влечению. Проявления эротики в культуре индивидуальны: как в исполнении, так и в предмете здесь существует спрос на неповторимое, своеобразное [3]. Сама по себе эротика немыслима без человека, так как именно человек привносит в нее элемент духовности. Поэтому репрезентация эротики в рекламе не противоречит основным гуманистическим принципам культуры.

Как писал гуру рекламы Дэвид Огилви, ссылаясь на наблюдения знакомого редактора газеты «Дэйли Миррор», в рекламе существуют три основные темы, которые наиболее часто привлекают внимание: секс, животные и дети. Сейчас, просто включив телевизор или просмотрев журнал, мы можем убедиться, что в рекламе по-прежнему лидируют эти темы. Тема секса настолько популярна, что ее используют практически везде: как в рекламе непосредственно связанных с сексом товаров и услуг, так и там, где эротические коннотации вообще не уместны. Мы рассмотрим примеры грамотного использования эротики в рекламе, чтобы выявить и подчеркнуть уникальность и ценность этого явления для культуры XX века.

В сфере эротики выделяют две ключевые тематические линии. Первая из них рассматривает человека как объект эротических чувств, акцентируя внимание на его красоте, очаровании, сексуальной привлекательности. Вторая — фокусируется на сексуальных отношениях людей, которые могут быть воплощены в романтическом, комедийном, натуралистическом и других дискурсах [2]. Первое направление в мужской эротике чаще используется в рекла-