Материал: sotsialnye_kommunikatsii_professionalnye_i_povsednevnye_prak-1

днем количество информации, порождаемое разнообразием брендов и новых рекламных посланий, вырабатывает в сознании людей защитный механизм, проявляющийся в игнорировании множества предложений и выборе в пользу зарекомендовавшей себя марки.

Можно заключить, что традиционные коммуникации вступили в кризисный период. Именно поэтому в последнее время появляются новые виды

иформы коммуникативного воздействия. Отметим, что фирмы, развивающиеся инновационно, нестандартно подходят и к выбору маркетинговых коммуникаций.

Для того чтобы правильно выбрать комплекс коммуникативных технологий, в первую очередь, необходимо сегментировать свою целевую аудиторию по значимым критериям и принципиальным характеристикам с целью определения более конкретной характеристики потенциальных клиентов. Необходимость детальной сегментации обусловлена сменой модели коммуникативного акта: трансакция «товар-потребитель» преобразовалась в установку «прода- вец-покупатель». Безличное обращение к широкой публике становится неэффективным инструментом; возникает потребность в создании нового формата коммуникации. В рамках этого коммуникативного варианта происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое сокращает расстояние между источником информации и потребителем [1].

Современный бизнес ориентируется на общественное мнение и ожидания потребителей. Маркетинговые коммуникации смещаются в сторону, где ведущую роль играют связи с общественностью и прямой маркетинг. В связи с тем, что в арсенале маркетинга появляются новые технологии, большое значение приобретает творческий, инновационный подход к созданию маркетинговых коммуникаций, позволяющий привлечь большее количество покупателей. Рассмотрим новые тенденции в организации коммуникаций прогрессивно развивающегося бизнеса.

Одним из популярных способов увеличения лояльности клиентов становится создание «комьюнити» — специфических потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает приверженность покупателей

иболее тесно привязывает их к привычной торговой марке. Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме онлайн, каждый участник влияет на формирование общественного мнения. В процессе коммуникации он самостоятельно вырабатывает свою позицию и отношение к товару (услуге).

Новой тенденцией во взаимоотношениях фирмы с ее клиентами являются коммуникации на основе CRM-стратегии (англ. — Customer Relationship Management), нацеленной на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей. Стандартная функциональность CRM-системы включает в себя базу данных

по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка

иконкурентах; систему планирования деятельности; модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками; содержит инструменты для проведения телемаркетинга, генерации отчетов; обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений; позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями, планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты.

Одной из самых актуальных тенденций маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день является провокационный маркетинг, подразумевающий ответную реакцию аудитории. Провокационный маркетинг не призывает приобрести товар открыто, а действует латентно и ставит своей целью удивить

ишокировать аудиторию. В провокационном маркетинге нет стандартных методик, однако мы можем говорить о некоторых общих технологиях, использующихся в нем:

а) SexVertising — использование «точек интереса» полов в качестве рекламоносителей, или провокационное шоу, построенное на эксплуатировании сексуальных мотивов;

б) City teaser — технология «городских провокаций». Строится по схеме

вые коммуникации дифференцированы, однако имеют общую цель — привлечение внимания к товару (услуге) для увеличения ее продаж. Именно поэтому коммуникация должна быть содержательно ценной, для чего необходимо профессиональное применение существующих маркетинговых инструментов и постепенное внедрение нестандартных, инновационных методов.

Литература:

1. Белошедова Ю. Современные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] // Управление компанией. — Режим доступа: http://www.iteam.ru/ publications/marketing/section_49/article_2472/

2.Гамидов Г.С., Исмаилов Т.А. Инновационная экономика — стратегическое направление развития России в XXI [Текст] / Г.С. Гамидов, Т.А. Исмаилов // Инновации. 2003. №1. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/ section_49/article_2472/http://www.stra.teg.ru/lenta/innovation/515

3.Давыдов Ю. Провокационный маркетинг [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.sostav.ru

4.Москалев И. Технологические основы социально-инновационного государственного управления // Материалы Международного форума «Проекты будущего: междисциплинарный подход» (16-19 октября 2006 г.). Звенигород, 2006.

5.Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации [Текст] / А.А.Романов, А.В.Панько. — М.: Эксмо, 2006. 432 с.

6.Романов В.Л. Социально-инновационный вызов государственному управлению. М.: РАГС, 2006.

7.Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.

8.Haustein H., Meier H. Innovation Glossary. Oxford, N.Y., Toronto, Sydney, Frankfurt, 1986.

М.В. Журавлева

ИМИДЖ И БРЕНД ГЛОБАЛЬНОГО ГОРОДА

Стремительное развитие процесса глобализации экономики, увеличение взаимозависимости национальных экономик, обусловленное ограниченностью ресурсов, выводят на первый план региональные экономики, между которыми и разворачивается основная конкурентная борьба. Активно идущие процессы информатизации и конвергенции технологий определяют рост значения нематериальных активов (преимущественно, информации) в экономике и политике, а также динамичность смены лидеров мировой конкуренции. Становится все сложнее сохранять достигнутое конкурентное преимущество. В этих условиях важную роль начинают играть глобальные города, которые соревнуются между собой за необходимые им традиционные и уникальные ресурсы,

всовокупности формирующие привлекательное предложение страны, региона, города для населения и бизнеса. Одним из ключевых факторов успеха

вэтом противостоянии является наличие у города сильного бренда и строгой имиджевой позиции.

Задача по конструированию бренда города, разработке и реализации его продвижения в глобальное информационное пространство становится чрезвы-

чайно актуальной. Под городским брендом мы понимаем «количественную оценку стоимости информационного объекта. Любой город может быть брендирован, поскольку представляет собой информационный конструкт, причем древнейший и “сильнодействующий”» [1: 38]. Брендирование города предполагает конструирование его позитивного образа и имиджа, а также сопутствующее формирование представлений о специфике города и его назначении в целевых аудиторий.

Успешный бренд является фактором, оказывающим выраженное влияние на социальные, экономические и культурные процессы в городах. Кроме того, брендинг позволяет выявить и измерить характерные особенности каждого города

иоценить его сильные и слабые стороны; перспективы и барьеры развития.

В1996 г. Саймон Энхольт, британский консультант, специализирующийся на развитии мировых брендов, положил начало новым исследованиям бренда местности, введя понятие «брендирование страны» (англ. — nation branding)

иразработав индекс бренда города (англ. — City Brand Index: CBI) для определения общественного мнения о жизни в различных городах мира. В последнее время как исследовательские, так и маркетинговые разработки в данной области переживают настоящий бум. Так, крупная компания GfK Group параллельно формирует индекс бренда страны (англ. —Anholt-GfK Roper National Brands Index: NBI) и индекс бренда города (Anholt-GfK Roper City Brand Index: CBI). Используя современные инструменты, позволяющие осуществлять стратегии брендирования стран, регионов и городов, а также проводить их мониторинг

иоценку, брендинговые компании предоставляют глобальные и локальные материалы, необходимые для формирования и дальнейшего продвижения имиджа конкретной местности, бизнеса, торговли и туристической деятельности, уделяя особое внимание городам.

Индекс бренда города измеряет восприятие отдельных городов жителями разных стран (развитых и развивающихся), учитывая их привлекательность в сфере бизнеса, культуры, туристической инфраструктуры. Общая оценка складывается из шести параметров [5]:

• Внешний облик: оценивается на основе международного статуса города, его репутации и известности в мире. Также здесь измеряется вклад города в науку и культуру и его значение в жизни страны.

• Расположение — это оценка города в контексте восприятия благоприятности его климата, чистоты окружающей среды, привлекательности строений и парков.

• Инфраструктура: здесь фиксируются ключевые характеристики городской инфраструктуры: ее общая удовлетворительность, в глазах населения и туристов, доступность и удобство расположения основных объектов, также здесь отдельно оцениваются общественные учреждения (школы, больницы), спортивные учреждения и транспортное сообщение.

•Люди: конструирование данной категории предполагает определение доброжелательности и приветливости жителей города. Здесь также выявляется, насколько легко инокультурным мигрантам и туристам интегрироваться в городскую среду; оценивается уровень защищенности горожан и приезжих.

•Ритм: в рамках данного показателя оценивается наличие в городе интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность города в отношении новых мест и идей для развлечения.

•Потенциал: этот показатель измеряет экономические и образовательные возможности города, такие как, например, возможности для поиска работы, ведения бизнеса или получения высшего образования.

По данным опросов, проведенных компанией Global Market Insite и Сай-

моном Энхолтом, города были распределены по степени привлекательности своих брендов. На основе полученных данных был сформирован рейтинг городских брендов, который возглавили такие глобальные города, как Лондон, Париж, Сидней. Другие города, вошедшие в почетную десятку, это Рим, Барселона, Амстердам, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Мадрид, Берлин.

Главными компонентами, формирующими бренд города в глазах людей, стали климатические условия, экология, наличие культурных, образовательных и торговых центров, обеспечение хороших условий для саморазвития, работы, бизнеса, общая атмосфера города (активная уличная жизнь, дружелюбное население), безопасность города и его жителей.

В индексе глобальных городов (The 2008 Global Cities Index), подготовленном международной консалтинговой компанией A.T. Kearney и исследовательским центром «Чикагский Совет по международным отношениям» в качестве главных критериев оценки были выбраны:

•уровень деловой активности;

•человеческий капитал;

•информационный обмен;

•культурный уровень;

•политический вес.

Лидирующую тройку в этом рейтинге составили Нью-Йорк, Лондон

и Париж [6].

На основе данных исследований мы можем сделать вывод о том, что сегодня бренд города испытывает колоссальное влияние социальных, культурных и политических факторов. Исследования бренда города помогают сфокусироваться на его особенностях и конкурентных преимуществах и изучить мнения о нем целевых групп.

Ключевым этапом разработки бренда является позиционирование, т.е. создание в сознании жителей города, его гостей и потенциальных инвесторов уникального, неповторимого образа города. Такое позиционирование значи-