О.С. Иссерс отмечал, что стратегии могут быть общими и частными, основными и вспомогательными [9]. Таким образом, в рамках одного коммуникативного акта исследователями могут быть выявлены несколько задействованных коммуникативных стратегий, из которых одна будет считаться основной - выполняющей главную задачу и ведущую к реализации глобальной цели, а другие - вспомогательными, т.е. способствующими реализации второстепенных интенций.
2. Коммуникативные тактики
2.1 Понятие тактики
Понятие тактики неразрывно связано с понятием коммуникативной стратегии. М.Л. Макаров определяет тактику как «цепочку решений говорящего, его выбор определенных коммуникативных действий и языковых средств» [13, с. 137]. Е.П. Черногрудова считает, что коммуникативная тактика «в противовес стратегии, как общей канве коммуникативного поведения, рассматривается как совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия» [3, с.42]. Сковородников А.П. определяет тактику как «конкретный речевой ход (шаг, поворот, этап) в процессе осуществления речевой стратегии» [6, с. 6]. О.С. Иссерс в своем комментарии относительно определения коммуникативной тактики также отмечает, что она может представлять собой «одно или несколько действий, способствующих реализации стратегии» [7, с. 16].
В.И. Карасик отмечал, что интенции говорящего, носящие глобальный характер, соотносятся со стратегиями. Коммуникативные тактики, в свою очередь, связаны с относительно частными целями коммуникации [14]. Иными словами, коммуникативные стратегии функционируют на уровне глобального осознания речевой ситуации в общем, тогда как тактики являют собой локальные речевые ходы и приемы в рамках избранной линии речевого поведения. Стратегию можно отнести к этапу планирования и подготовки действий, в то время как тактика занимает подчиненное по отношению к ней отношение.
Таким образом, можно сделать вывод, что речевая тактика служит практическим способом реализации коммуникативной стратегии. Так как, как правило, для достижения коммуникативной цели в рамках коммуникативной стратегии может требоваться применение не одной, а нескольких тактик, каждая из них может быть соотнесена с определенным этапом в реализации стратегии и служить для достижения отдельной коммуникативной задачи данного этапа. Также ввиду того, что выполнение определенной задачи может быть достигнуто несколькими способами, та или иная тактика, как правило, выбирается из множества альтернативных решений. Адресант избирает тактику, руководствуясь собственной интерпретацией её эффективности, что делает эффективность ключевым критерием при выборе тактик. Коммуникативные тактики избираются и комбинируются в зависимости от избранной стратегии.
В то время как тактики служат средствами реализации коммуникативных стратегий, они в свою очередь также имеют собственные конституанты - коммуникативные ходы, методы и приемы, которые, будучи применяемыми в комплексе, способны реализовать поставленную в рамках коммуникативной тактики задачу [23, c. 280].
Принимая во внимание выдвигаемые исследователями определения коммуникативных стратегий и тактик, можно прийти к заключению, что стратегия представляет собой некую общую интенцию, совокупность речевых действий, ориентированных на достижение коммуникативной цели, а тактика являет собой какое-то действие или элемент системы действий, направленных на эффективную реализацию стратегии. В то время как коммуникативная стратегия напрямую связана с прагматической целью автора статьи, лежащей вне речевой деятельности, тактика по большей части соотносится непосредственно с языковыми целями. Еще одно отличие тактики от стратегии заключается в том, что всякая тактика осуществляется с помощью набора языковых средств, а потому ее использование может быть непосредственно установлено в процессе анализа текста.
Особенностью коммуникативных стратегий и тактик является комплексный подход в использовании языковых средств, способствующий реализации цели. Набор тактик и приемов для реализации одной и той же коммуникативной стратегии может значительно варьироваться, так как их выбор зависит от внутреннего состояния участников коммуникации, внешних условий и особенностей конкретной ситуации. Выбор, смена и трансформация избранных тактик и приемов осуществляется по большей части осознанно, но отчасти может проходить и на интуитивном уровне. Насколько данный процесс отбора будет осознанным или интуитивным в основном зависит от культурных особенностей и личностных характеристик коммуникантов.
2.2 Причины отсутствия типологии коммуникативных тактик
Существует колоссальное множество классификаций тактик, выделяемых теми или иными учеными в рамках проводимых ими исследований и поисков ответов на определенные вопросы. Отсутствие единой типологии обусловлено теми же причинами, по которым отсутствует единая классификация коммуникативных стратегий. Специфика дискурса, тип коммуникации, контекст взаимодействия, участники общения, коммуникативная цель и другие ключевые вопросы в каждом конкретном исследовании влияют на восприятие понятия коммуникативной стратегии учеными, выделение ими тех или иных типов стратегий, а затем и тактик, служащих для реализации данных конкретных стратегий. Выведение типологии тактик осложняется тем фактом, что их существует огромное количество и они не могут быть перечислены все: как правило, учеными выделяются в типологии те тактики, что были обнаружены ими при анализе определенного коммуникативного акта, что, так или иначе, является малой частью существующего многообразия тактик.
Например, одной из наиболее популярных типологий является перечень 30 речевых тактик, выделенных известным голландским ученым, одним из основателей лингвистики текста Т.А. Ван Дейком. Проанализировав речь жителей Амстердама при обсуждении этнических меньшинств, он выделил ряд тактик, отличающихся универсальным характером и применимостью в различных коммуникативных условиях и контекстах [22]. Исследователем выделяются такие тактики как:
* «обобщение», когда какая-то неблагоприятная ситуация воспринимается не изолированно, интерпретируется как обычная, ожидаемая, свойственная кому-то или чему-то;
* «привидение примера», когда чье-либо мнение подкрепляется примером, чтобы создать ощущение объективности, выдавая мнение за факт;
* «уступка», позволяющая сделать условное обобщение, несмотря на явные противоречия;
* «контраст», используемый для заострения внимания на различиях участников приведенного примера контраста
и ряд других тактик.
Очевидно, что данные примеры являются частными случаями, и представляется маловероятным встретить их все в одном тексте, равно как и ограничиться ими. Если в случае с коммуникативными стратегиями является возможным использование той или иной типологии, выведенной ранее каким-либо исследователем, при соответствующей адаптации для решения актуальных исследовательских вопросов, в случае с тактиками такой возможности нет. Не представляется возможным создать типологию тактик, соответствующую потребностям исследования, основываясь на существующей теоретической базе, или использование какой-либо типологии, предложенной другими исследователями. Выделение тех или иных коммуникативных тактик, характерных для конкретного коммуникативного акта, возможно исключительно во время анализа текста сообщения или дискурса.
2.3 Функции тактик
Основной задачей применения тактик является успешная и эффективная реализация той или иной коммуникативной стратегии, что в итоге ведет к достижению глобальной коммуникативной цели. Иными словами, коммуникативная стратегия подчиняет себе определенный процесс речевой коммуникации, в ходе которой говорящий или автор текста занимается решением ряда практических задач, имеющих некоторую промежуточную цель, путем применения тактик. Одна или несколько тактик используются для достижения некой промежуточной цели, посредством которой становится возможной реализация коммуникативной стратегии.
Тактика соотносится с языковыми целями, и промежуточной целью, на достижение которой ориентирована каждая отдельная тактика, является воздействие на определенные установки и аспекты картины мира реципиента, его психологическое, культурологическое и этическое восприятие реальности. Таким образом, главной задачей применения той или иной тактики является изменение определенных параметров модели мира адресата и различных аспектов его психики: знаний, оценок, желаний [12]. При этом масштаб воздействия каждой отдельной тактики не позволяет говорить о её сколько-нибудь существенном влиянии на установки человека и восприятие им реальности, так как отдельная тактика или группа тактик реализовывают лишь промежуточные задачи в рамках более масштабного плана, положенного в основу избранной коммуникативной стратегии. Лишь последовательная реализация ряда тактик при грамотно выстроенной стратегии способна произвести серьезный результат и привести к эффективному осуществлению коммуникативной интенции.
3 Коммуникативные стратегии и тактики как способ реализации коммуникативной цели в различных дискурсах
3.1 Реализация коммуникативных стратегий в различных дискурсах
В настоящее время вопросу эффективности речевого воздействия уделяется исключительное внимание в рамках различных дискурсов.
Дискурс представляет собой не один речевой акт или текст, а целую речевую последовательность (длительную интеракцию сообщений), которая в общем составляет единый глобальный «макроречевой акт» [24, с. 89]. Вместе с тем дискурс является «типизированной последовательностью речевых актов с относительно конвенциональный и ритуализированной структурой» [24, с. 89]. Дискурс также понимается как комплексное коммуникативное явление, включающее в себя как корпус текстов, так и социальный контекст, позволяющий сложить представление об участниках взаимодействия, процессе производства и восприятия сообщения [22].
На основе литературного обзора можно заключить, что одной из причин, по которой феномен коммуникативной стратегии интерпретируется различным образом, является дискурс, в рамках которого разворачивается коммуникация. Контекст ситуации определяет стратегическое планирование речи, а именно какие типы коммуникативных стратегий и тактик существуют в каждом конкретном дискурсе, чем определяется выбор стратегий и тактик и какие функции они выполняют.
В век информационных технологий, возможностью речевого воздействия на человека посредством вербальных средств пользуются специалисты разных областей, преследуя различные цели. Коммуникативные цели имеют принципиальное значение для анализа любого дискурса.
Идеология, в том числе в сектах, является примером сферы, где стратегическая коммуникация играет ключевую роль, а от её грамотного планирования и эффективной реализации зависит процветание организации. Стратегическое планирование речи крайне важно и по той причине, что привлечение и удержание людей, путем навязывания им идеологии, является первой и основной задачей организаторов. Выделяемые в данном дискурсе стратегии являются соответствующими этой коммуникативной цели. Наиболее распространенными коммуникативными стратегиями, применяемыми для убеждения и удержания людей, являются стратегии запугивания, внушение неуверенности в будущем дне, внушение мысли о возможном спасении только при условии присоединения к секте, необходимость выполнения всех обязательств, неминуемость наказания в случае ослушания. Распространенными тактиками, позволяющими воплотить данные стратегии, являются апелляция к авторитетному источнику (особенная книга / особенный человек); фальсификация (использование вырванных из контекста и искаженных цитат, связывание идеи или аргумента с ситуацией, не имеющей к ней отношения, выдача одного факта или явления за другое); апелляция к идее, о невозможности спасения и обретения безопасности вне организации; тактика угрозы, заставляющие повиноваться; тактика прямого и косвенного создания образа врага, против которого настраиваются участники и ненависть к которому их объединяет; тактика создания чувства вины [11]. Многие исследователи разделяют мнение о том, что стратегия запугивания является ведущей при навязывании и удержании в идеологической организации.
Стратегическое планирование речи также имеет исключительную важность при построении рекламного текста. Рекламирование - целенаправленная деятельность, системный процесс воздействия на целевую аудиторию, продуктом которой является плод сознательного конструирования. Успешность рекламы, заключающаяся в достижении такой коммуникативной цели как убеждение потенциального клиента в необходимости приобретения товара или услуги, напрямую зависит от выбора эффективной коммуникативной стратегии, соответствующих тактик и приемов, а также их грамотного применения. Исходя из специфики рекламных текстов, многие исследователи, в том числе и А. Назайкин, соотносят коммуникативные стратегии с таким понятием как стратегия аргументации, разделяя их таким образом на две группы: рациональные и эмоциональные стратегии. В случае использования первой, инициатор рекламного сообщения пытается достичь коммуникативной цели, донося до реципиента информацию о качестве и свойствах товара, соответствующих потребностям потенциального клиента. В случае применения эмоциональной стратегии, создатель сообщения апеллирует к эмоциям реципиента: создает привлекательный образ товара, пытается влиять на настроение, чувства и желания потенциального потребителя [15]. К рациональным стратегиям относятся стратегия позиционирования, направленная на достижение коммуникативной цели посредством формирования у потребителей ценностей, норм поведения и образов, на поддержание которых они ориентируются, стратегия преимущества, направленная на сравнение с конкурентами и представление собственного продукта или услуги в более выгодном свете, а также стратегия уникального предложения, направленная на создание неповторимого образа данного конкретного товара или услуги. Стратегии эмоционального типа связаны с созданием эмоций положительного характера, связанных к рекламируемым товаром или услугой, либо эмоциями негативного характера, относящихся к отсутствию данного продукта или услуги или эксплуатации аналогичного товара или услуги конкурентов. В рамках данных коммуникативных стратегий применяется множество речевых тактик и коммуникативных ходов различного типа, выбор которых обусловлен спецификой товара или услуги, целевой аудиторией и другими факторами. Среди наиболее часто используемых тактик встречаются апелляции к предпочтениям, желаниям, мечтам, интересам, проблемам и качествам адресата, тем самым устанавливая связь личного характера между ним и предлагаемым товаром или услугой.