1. Внешний компонент(личная привлекательность);
2. Стиль поведения лидера;
3. Биография, легенда;
4. Программа, заявления, установки Акулич Н.М., Масеев С.В. Формирование политического имиджа современного лидера: теоретико-методологический аспект/ Н.М. Акулич, С.В. Масеев// Социально-экономическое развитие регионов России: реалии современности, тенденции, перспективы(посвящается 70-летию Колледжа западного филиала РАНХиГС. - Издательство: Западный филиал РАНХиГС, 2016. - С.10. .
Процесс трансляции имиджа государства, безусловно, носит массовый характер и осуществляется через каналы, которые позволяют охватить как можно большую социальную аудиторию. Барака Обаму можно назвать первым человеком, кто осознал и успешно использовал платформу социальных сетей для продвижения своей кандидатуры на президентских выборах 2008 года. Именно благодаря активному использованию социальных платформ Обама смог достичь широкого признания и общественной поддержки как в 2008, так и в 2012 годах Mills S. How Twitter is winning the 2012 US election/ Mills S. URL: https://www.theguardian.com/commentisfree/2012/oct/16/twitter-winning-2012-us-election (дата обращения: 13.11.2017).
Что касается особенностей социальных сетей, их влияния на политические процессы, в частности, на имидж государства, нужно отметить, что в отечественных исследованиях данному вопросу уделяется мало внимания. Нет и общепризнанного подхода к определению таких понятий, как «социальные медиа» и «социальные сети». Доктор политических наук Балуев Д.Г. определяет социальные медиа как «средства массовой информации, позволяющие устанавливать связи между людьми, группами, организациями и формировать сети» Балуев Д.Г. Политическая роль социальных медиа как поле научного исследования // Образовательные технологии и общество. 2013. Т. 16, № 2. - С. 611.
Среди зарубежных исследователей стоит отметить социолога Дж. Барнса, который в 1954 году ввел термин «социальная сеть», определивший ее как систему отношений между людьми с приблизительно равными возможностями и интересами Barnes J.A. Class and Committees in a Norwegian Island Parish/ J.A. Barnes// Human relations. - 1954, Vol. 7, Issue 1. - P. 44. . Известный исследователь Д. Бойд, в свою очередь, определяет социальные Интернет-сети как «сетевые услуги, которые позволяют частным лицам: 1) создавать общественные профили в пределах ограничений, наложенных системой, 2) определять список других пользователей, с которыми они могут общаться и делиться информацией, 3) просматривать и связывать их список контактов с другими списками, созданными пользователями внутри системы Boyd D. M., Ellison N. B. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship/ D. M. Boyd, N. B. Ellison// Journal of Computer-Mediated Communication. - 2008, № 13(1). - P. 211. ».
Учитывая большой объем вовлеченных пользователей, социальные сети, по убеждению И. Ефимовой и А. Маковейчука, можно считать «достаточно мощным инструментом для преследования интересов», поскольку политика всегда оказывается там, где есть массовая аудитория Ефимова И.Н., Маковейчук А.В. Социальные сети как новый механизм формирования имиджа субъектов политической деятельности / И.Н. Ефимова, А.В. Маковейчук// Известия АГУ. - 2012. №4-1(76). - С. 246. . Сегодня сообщения в блогах, на Facebook, Twitter и в других социальных сетях в Интернете становятся официальными инструментами публичной дипломатии Tago А. Public Diplomacy and Foreign Policy/ A. Tago// The Oxford Encyclopedia of Foreign Policy/ edited by Cameron G. Thies. - Oxford University Press, 2018. - P. 4 . Успешное сообщение на социальных платформах может способствовать позитивным взглядам на политика и имидж страны B. Harris. Diplomacy 2.0: The future of social media in nation branding/ Harris, B. Exchange: The Journal of Public Diplomacy. - 2013, Vol. 4: Iss. 1, Article 3. - P. 27 . Например, сразу же после землетрясения 11 марта 2011 года в северной Японии посол США Джон Росc использовал «твиты», чтобы получить информацию о том, куда отправить военные силы США для оказания помощи в восстановлении территорий после стихийных бедствий 2011 Japan Earthquake - Tsunami Fast Facts. URL: https://edition.cnn.com/2013/07/17/world/asia/japan-earthquake---tsunami-fast-facts/index.html . В течение одного года после этого события число последователей посла в Twitter увеличивалось примерно на 1000 человек в день, и к концу декабря 2012 года их численность превысила 50 000 человек. Его «твит» был очень интерактивным, показав широкой общественности возможности двусторонних симметричных обменов посредством социальных платформ Tago А. Public Diplomacy and Foreign Policy/ A. Tago// The Oxford Encyclopedia of Foreign Policy/ edited by Cameron G. Thies. - Oxford University Press, 2018. - P. 4 .
Наибольшую популярность завоевывают личные аккаунты официальных лиц Вашингтона, которые созданы на платформе Twitter Цветкова Н.А. Социальные сети в публичной дипломатии США/ Н. А. Цветкова// Вестник СПбГУ. - 2011, Сер.6. Вып.2 - C.84. . Число подписчиков на личные страницы официальных лиц порой во много раз превышает число подписчиков на официальные сайты правительства США Там же., и, следовательно, личные аккаунты дают больше возможностей оказывать воздействие. Так, например, личный аккаунт нынешнего президента США @realDonaldTrump насчитывает 52, 1 млн читателей Personal page of Trump D. on Twitter/ Twitter. URL: https://twitter.com/realdonaldtrump (дата обращения 18.12.2017), его официальный аккаунт как Президента @POTUS имеет 23,2 млн последователей Official page of Trump D. on Twitter/ Twitter. URL https://twitter.com/potus?lang=ru (дата обращения 18.12.2017), а официальный аккаунт Белого дома @WhiteHouse читают 17,2 млн человек Official page of The White House on Twitter/ Twitter. URL: https://twitter.com/WhiteHouse(дата обращения 18.12.2017).
Поскольку СМИ остаются традиционным элементом формирования общественного мнения и, соответственно, одним из элементов формирования имиджа политика и страны, представляется целесообразным обратить внимание на исследование, проведенное Дж. Пармели на тему того, как социальные сети, в частности Twitter, влияют на СМИ и формирование повестки дня.
В статье «Функция политических «твитов» по формированию повестки дня» автор отмечает, что в связи с ростом популярности социальных медиа журналисты стали яро использовать Twitter для своей работы Parmelee J.H. The agenda-building function of political tweets/ J.H. Parmelee// New Media&Society. - 2014, № 16(3). - P. 434. . Основное внимание в данном исследовании уделяется тому, как лидеры влияют на журналистов. Исследователь говорит о неких информационных субсидиях, предоставляемых политиками журналистам, с целью заставить их сосредоточиться на вопросах, которые лидеры считают желательными, и учесть их точку зрения по этим вопросам. В качестве таких субсидий могут выступать и «твиты».
Дж. Пармели, полагаясь на результаты исследования, отмечает, что «твиты» не оказывают существенного влияния на освещение в СМИ. При этом «твиты» политических лидеров помогают формировать освещение, по крайней мере, одним из шести способов. Для журналистов «твиты» являются: 1) генераторами сюжетных идей; 2) советами для освещения событий, которые они, возможно, упустили бы из виду в противном случае; 3) местом, откуда можно почерпнуть данные опросов; 4) способом увеличения доступа к широкому спектру источников для получения альтернативных точек зрения; 5) формой справочной информации, которая помогает им лучше понять вопросы; 6) способом двойной проверки информации в рассматриваемых событиях Ibid.».
С точки зрения рассмотрения роли социальных медиа в политическом имиджмейкинге, представляют интерес, в первую очередь, возможности самых популярных в Америке( с точки зрения политического взаимодействия) социальных сетей. Таковыми, по мнению ряда исследователей, являются «Twitter» и «Facebook» Alashri S., Kandala S.S., Bajaj V., Ravi R., Smith K.L., Desouza K.C. An analysis of sentiments on the Facebook during the 2016 US Presidential Election// IEEE/ACM International Conference on Advances in Social Networks Analysis and Mining (ASONAM), 2016. - P. 798 Parmelee J.H. The agenda-building function of political tweets/ J.H. Parmelee// New Media&Society. - 2014, № 16(3). - P. 434. . Однако Д. Трилинг считает, что для политического взаимодействия Twitter является более приоритетной площадкой, в отличие от Facebook, поскольку «сообщения предназначены для просмотра кем угодно, и любой может взаимодействовать с кем бы то ни было» Trilling D. Two Different Debates? Investigating the relationship between a political debate on TV and simultaneous comments on Twitter/ D. Trilling// Social Science Computer Review. - 2015, Vol. 33(3). - P. 268.. В отличие от Facebook, где необходимо обоюдное «добавление в друзья» двумя субъектами, подписка на аккаунт в Twitter не требует ответных актов. Более того, в рамках Twitter можно комментировать сообщения определенного пользователя, даже не подписавшись на его аккаунт.
Схожего мнения придерживается и Дж. Пармели, отмечая, что Twitter - это самый популярный вид социальных медиа для вовлечения в политические убеждения: вопросы, которые выносятся на рассмотрение в Twitter, часто впоследствии обсуждаются в блогах, на радио и в новостях Parmelee J.H. The agenda-building function of political tweets/ J.H. Parmelee// New Media&Society. - 2014, № 16(3). - P. 434. . Именно на платформе Twitter будет акцентировано внимание в рамках данного исследования.
Популярность в политическом контексте социальные медиа получили благодаря предоставлению самой свежей информации в режиме нон-стоп. Социальные сети - это явление 24/7 Satterfield H. How Social Media Affects Politics/ Satterfield H. URL: https://sysomos.com/2016/10/05/social-media-affects-politics/ (дата обращения: 10.12.2017). Интернет и социальные платформы, в частности, открывают возможности прямого взаимодействия с политиками, увеличивают доступность государственных услуг для граждан Ibid. . К тому же общество становится способным привлекать правительства к ответственности за политику и заявления политиков Schwarzenbach B. Twitter and Diplomacy: How Social Media Revolutionizes Interaction With Foreign Policy/ Schwarzenbach B. URL: http://thediplomaticenvoy.com/2015/10/12/twitter-and-diplomacy-how-social-media-revolutionizes-our-interaction-with-foreign-policy/ (дата обращения: 10.12.2017). По словам А. Барлоу, социальные сети «снимают барьер между профессионалом и потребителем, показывая последнему, как работает первый, и позволяя последнему реально вносить непосредственный вклад в работу первого» Barlow A. The Blogs, Political Issues, and the Press// Blogging America: the New Public Sphere. Westport, CT: Praeger, 2008. - P. 87.
Одним из главных преимуществ технологий Web 2.0 являются такие их особенности, как легкость доступа и низкая стоимость Fisher, A. The use of social media in public diplomacy: Scanning E-diplomacy by embassies in Washington, DC/ Fisher, A. URL: https://takefiveblog.org/2013/02/19/the-use-of-social-media-in-public-diplomacy-scanning-e-diplomacy-by-embassies-in-washington-dc/ (дата обращения: 10.12.2017). В то время как использование традиционных СМИ при построении имиджа политика и государства сопряжено с большими затратами, социальные медиа становятся все более дешевым и популярным инструментом формирования имиджа Фатыхова Д. Р. Роль социальных медиа в формировании имиджа политика/ Д. Р. Фатыхова// Вестник экономики, права и социологии. - 2014, №4. - С. 264 .
Технологии Web 2.0 полезны для охвата и обращения к жителям других стран в режиме реального времени Fisher, A. The use of social media in public diplomacy: Scanning E-diplomacy by embassies in Washington, DC/ Fisher, A. URL: https://takefiveblog.org/2013/02/19/the-use-of-social-media-in-public-diplomacy-scanning-e-diplomacy-by-embassies-in-washington-dc/ (дата обращения: 10.12.2017), стимулирования гражданского интереса и участия народа в демократических процессах Manor I., Segev E. Digital Diplomacy 2.0? A cross-national comparison of public engagement in Facebook and Twitter/ I. Manor, E. Segev// Hague Journal of Diplomacy. - 2015, Vol. 10(4). - P. 337 . Соцсети также - ключевой канал для охвата молодежного населения Fisher, A. The use of social media in public diplomacy: Scanning E-diplomacy by embassies in Washington, DC/ Fisher, A. URL: https://takefiveblog.org/2013/02/19/the-use-of-social-media-in-public-diplomacy-scanning-e-diplomacy-by-embassies-in-washington-dc/ (дата обращения: 19.12.2017).
Среди преимуществ использования социальных медиа в политике исследователи также выделяют их полезность для сбора и обработки информации Ibid., и возможность политика прямо и в кратчайшие сроки опровергнуть дезинформацию Сеидов У. «Публичная дипломатия Веб 2.0» как инструмент внешней политической деятельности/ Сеидов У. URL: http://www.1news.az/news/publichnaya-diplomatiya-veb-2-0-kak-instrument-vneshney-politicheskoy-deyatel-nosti (дата обращения 13.12.2017) . Карьера политика теперь во многом зависит и от его умелого использования социальных медиа, как это наглядно демонстрировал исход президентских выборов в США на протяжении последнего десятилетия Козырева А. А. Почему социальные сети являются инструментом политической власти?/ А. А. Козырева// Вестник Кемеровского государственного университета. - 2015, № 2(62). - С.56.
Для того чтобы политика в отношении населения была более эффективной, политики прибегают к инструменту, который в маркетинговой индустрии носит название «таргетинг»( от англ. target -- цель). К примеру, если кандидат в президенты хочет решить проблемы женщин, пенсионеров или каких-либо других социальных групп, то политик сегодня может адаптировать сообщения в социальных сетях под конкретную, необходимую ему целевую аудиторию Satterfield H. How Social Media Affects Politics/ Satterfield H. URL: https://sysomos.com/2016/10/05/social-media-affects-politics/ (дата обращения: 10.12.2017).
Интересен тот факт, что исследователи по-разному высказываются в отношении того, как использование социальных сетей влияет на такое явление, как поляризация. Одни исследователи утверждают, что большинство пользователей использует идеологически разнообразные социальные сети и что воздействие данного разнообразия оказывает положительное влияние на политическую умеренность, и, следовательно, использование социальных сетей уменьшает массовую политическую поляризацию Barbera P. How Social Media Reduces Mass Political Polarization. Evidence from Germany, Spain, and the U.S/ Barbera P. URL: http://pablobarbera.com/static/barbera_polarization_APSA.pdf (дата обращения: 18.12.2017). Другие считают, что поляризирующее влияние цифровых медиа существует, но не всегда материализуется Lee F. Impact of social media on opinion polarization in varying times/ F. Lee// Communication and the Public. - 2016, Vol.1(1). - P. 56 . Поляризация, по их мнению, может возникнуть в периоды повышенных политических конфликтов.
Несмотря на наличие альтернативных взглядов, мнение о том, что социальные медиа могут укрепить мнения отдельного человека и усложнить восприятие им альтернативных точек зрения, является доминирующим. Сам Папа Римский Франциск, с аудиторией в 17,7 млн читателей в Twitter, будучи убежденным в положительном влиянии использования новых медиа в целях коммуникации, предупреждает об опасности поляризации: "Социальные сети могут способствовать развитию отношений и благу общества, но они также впоследствии могут привести к поляризации и разделению между отдельными лицами и группами MESSAGE OF HIS HOLINESS POPE FRANCIS FOR THE 50th WORLD COMMUNICATIONS DAY. URL: https://w2.vatican.va/content/francesco/en/messages/communications/documents/papa-francesco_20160124_messaggio-comunicazioni-sociali.html (дата обращения 18.12.2017)».