Материал: Социальная активность компании

Оценка качества моделей.

Для предварительного анализа модели была составлена матрица парных корреляций (см. Приложение 1), которая не выявила проблемы мультиколлинеарности. Также, были рассчитаны VIF(см. Приложение 1), значения которых подтвердили, что мультиколлинеарность отсутствует. Псевдо R2составляет почти 25%, что является хорошим результатом для небольшой выборки.Модель адекватна на любом уровне значимости (. Данная модель корректно классифицировала 85% наблюдений.Также о качестве модели свидетельствует критерий согласия Хосмера-Лемешова ( что значительно превышает уровень значимости в 5%). Площадь под ROC-кривой составила 81%.

Всего было составлено 7 подобных моделей, по одной для каждого исследуемого ресторана. Каждая из них была проверена в соответствии с приведёнными выше критериями.

Нам необходимо понять, как выбранные факторы влияют на зависимую переменную; какие факторы значимы, а какие нет. Для этого необходимо рассчитать предельные эффекты для построенных моделей. Результаты расчётов приведены в Таблице 2.

Во всех моделях незначимой оказалась переменнаяChangei, поэтому она в таблице не приводится.

Таблица 2: Средние предельные эффекты факторов выбора ресторанов быстрого питания

***p<0,01 **p<0,05 *p<0,1В таблице отсутствуют значения предельных факторов, оказавшиеся незначимыми

Анализ полученных данных.

Рассмотрим полученные предельные эффекты.

Как можно увидеть из Таблицы 2, знание потребителя о социальной активности ресторана положительно влияет на вероятность потребителя отдать предпочтение именно этому ресторану. Например, если респондент считает, что McDonald’s социально активен, то вероятность, что этот респондент будет чаще всего питаться именно в McDonald’s, увеличивается на 18 п.п. (по сравнению с теми, не считает этот ресторан социально активным). Если респондент считает социально активным BurgerKing, то вероятность, что он отдаст предпочтение этому ресторану, увеличивается на 18,6 п.п. Этот же параметр для KFC, Теремка и Subway равен 22,7 п.п.,46,7 п.п. и 26 п.п., соответственно. Необходимо отметить, что мнение респондентов не всегда корректно. Например, KFC, Теремок и Subway не проводят социальную активность, но некоторые опрошенные, тем не менее, считают эти рестораны социально активными. Предельный эффект данного фактора оказался незначимым для ресторанов Воккер и Крошка Картошка.

Объяснить это можно следующим образом: крупные и наиболее популярные рестораны (McDonald’s, BurgerKing, KFC) давно взаимодействуют с потребителями, из-за чего имеют достаточно хорошую репутацию, поэтому потребители склонны ожидать от данных ресторанов проявления социальной активности. Да, социальная активность явно увеличит приверженность к этим брендам, ведь таким образом они улучшат свою репутацию. Менее популярные сети (Воккер и Крошка Картошка) не могут похвастаться безупречной репутацией или главенствующей позицией на рынке, поэтому потребители и не ждут проявлений социальной активности от этих заведений. Одной из причин может быть отсутствие доверия в правдивость социальной активности данных брендов в силу их слабой репутации или доли на рынке. Но почему же Теремок и Subway демонстрируют такой результат? Объяснить это можно так: Теремок находится на первом месте по популярности среди респондентов после гигантов этого рынка. Это говорит о большом доверии потребителей, поэтому они положительно восприняли бы социальную активность данного ресторана. Сеть Subway имеет мощную сеть заведений практически во всех уголках света, поэтому в глазах потребителей социальная активность от такого мирового гиганта была бы воспринята положительно и потребители стали бы чаще отдавать предпочтение ресторанам этой сети.

Таким образом, Гипотеза №1 не отвергается.

Вероятность выбора респондентом ресторана McDonald’s в качестве основного выше на 24 п.п. для тех людей, у которых средний чек в среднем составляет более 500 рублей. Для респондентов с высоким уровнем дохода (более 60 тысяч рублей) данная вероятность падает на 14 п.п. Значит, данный эффект не связан с высоким доходом у посетителей. То есть, клиенты McDonald's готовы тратить больше средств в этом ресторане. Это может быть вызвано именно тем, что реклама социальной активности данного ресторана делает его более открытым для большинства людей, они готовы потратить больше, ведь уверены, что средства пойдут не только хозяевам данного заведения, но и на благое дело. Гипотеза №2 не отвергается.

Можно заметить интересный результат: вероятность отдать предпочтение McDonald's снижается на 9,4 п.п., если респонденту не важна социальная активность ресторана при его выборе; эта вероятность снижается на 18 п.п., если респонденту достаточно того объёма информации о социальной активности ресторанов, которым он обладает. Это говорит о том, что те, кто не интересуется социальной активностью ресторанов (информации достаточно и она не важна), реже отдают предпочтение бренду, который рекламирует собственную социальную активность.

Вероятность, что респондент отдаст предпочтение BurgerKing снижается на 34 п.п. для тех, кому важна информация о социальной активности ресторана при его выборе. Такой эффект связан с тем, что BurgerKing не рекламирует свою социальную активность, поэтому многие потребители не знают о ней и не считают BurgerKing социально активным.

Стоит отметить эффект, который можно наблюдать у ресторана Воккер. Вероятность, что потребитель отдаст ему предпочтение, снижается для тех, кому важна информация о КСО, но которым её на данный момент недостаточно. Получается, что люди, которые ею заинтересованы, знают, что Воккер социально неактивен и поэтому не выбирают его.

У факторов социальной активности респондентов не было выявлено воздействия на выбор потребителями ресторана McDonald's (ресторан первого типа), поэтому Гипотеза №3 отвергается. Но, с другой стороны, можно заметить, что практически для всех остальных ресторанов быстрого питания (все они не рекламируют или не занимаются социальной активностью) фактор уровня социальной активности респондента оказывает отрицательное влияние на желание отдать предпочтение этим ресторанам. Это происходит из-за того, что социально активные потребители больше задумываются о социальной активности ресторанов, так как они вовлечены в личную социальную активность.

Стоит отметить, что для большинства ресторанов быстрого питания работает следующий эффект - люди с высоким материальным статусом склонны реже отдавать предпочтение ресторанам фастфуда в целом(в среднем на 10 п.п.).

Данный эффект возникает из-за того, что потребление фастфуда в глазах потребителей часто связано с более бедными слоями населения, ведь рестораны быстрого питания - один из самых дешевых способов утолить голод.

Мужчины склонные отдавать предпочтение BurgerKingна 13 п.п. чаще, чем женщины. Почти такой же эффект (12 п.п.) характерен и для ресторана Subway. Наоборот, ресторан Воккер более популярен среди девушек - вероятность, что ему отдадут предпочтение, на 28 п.п. выше именно для лиц женского пола. Это может быть связано с особенностями рекламных кампаний и коллабораций. Например, в BurgerKing некоторое время продавали бургеры, оформленные на тематику известной компьютерной игры для мужчин.

Респонденты, которым важно качество работы персонала в ресторане быстрого питания, на 16 п.п. реже будут отдавать предпочтение ресторану BurgerKing и на 9 п.п. ресторану Воккер. Чаще на 12 п.п. такие респонденты будут отдавать предпочтение KFC, на 8 п.п. Теремку и на 9 п.п. ресторану Subway.

Респонденты, которым важен состав посетителей ресторана, на 14 п.п. чаще будут отдавать предпочтение ресторану BurgerKing, но на 12 п.п. и 23 п.п. реже ресторанам Теремок и Воккер, соответственно. Также, чаще на 24 п.п. отдают предпочтение KFC те респонденты, для которых состав посетителей ресторана не играет большой роли при выборе заведения.

А те респонденты, кому важно удобство расположения заведения, на 13 п.п. реже будут отдавать предпочтение Subway.

Это может быть связано с неудобным для потребителей расположением ресторанов данной сети. Также, на 23 п.п. и 15 п.п. чаще отдают предпочтение ресторанам Теремок и Воккер, соответственно, те потребители, кто не беспокоится об удобстве расположения ресторана.

Общие рекомендации

1.       Наиболее эффективный вид социальной активности на российском рынке фастфуда - благотворительность и филантропия, направленная на помощь нуждающимся, тяжелобольным, различным фондам, помощь детским домам и приютам. Именно эти виды сподвигли бы респондентов переключиться на социально активный ресторан чаще всего.

.        Среди всех возможных каналов продвижения информации о социальной активности необходимо выделить три наиболее эффективных - реклама внутри самого ресторана, реклама в Интернете и реклама по телевидению. Именно через эти каналы следует распространять информацию о социальной активности заведения.

McDonald's

1.       Данному ресторану ни в коем случае нельзя прекращать рекламировать собственную социальную активность - она по прежнему оказывает значимое влияние на вероятность выбора потребителем именно этого ресторана, увеличивая её на 18 п.п. В данном ресторане посетители готовы оставить большую сумму денежных средств, чем в любом другом (24 п.п. для суммы от 501 рубля).

Burger King

1.       Рекламировать свою социальную активность.Для данного ресторана предельный эффект от осведомлённости потребителя о социальной активности значим и положителен (18,6 п.п.), а это означает, что реклама социальной активности поможет привлечь в BurgerKingещё больше потребителей. На данный момент популярность BurgerKing находится чуть ниже уровня популярности KFC, поэтому для получения преимущества необходимо уведомить потенциальных потребителей о своём статусе социально ответственного ресторана.

.        Исследование показало, что для тех респондентов, которым важно качество работы персонала ресторана быстрого питания, вероятность отдать предпочтение BurgerKing снижается на 16 п.п. Поэтому ресторану необходимо обратить внимание на своих сотрудников, уровень их компетентности, вежливости и так далее.

.        Вероятность отдать предпочтение BurgerKing выше почти на 30 п.п. для мужчин, то есть данный ресторана в глазах потребителей более мужской, чем женский. Следовательно, нужно проводить собственную рекламу и рекламу социальной активности с упором на мужскую часть аудитории.

KFC, Теремоки Subway

1.       Данным ресторанам следует осуществлять социальную активность, ведь предельный эффект положителен (у KFC 22,7 п.п., у Subway 26 п.п.), а для Теремка он самый сильный из всех ресторанов (46,7 п.п.).Эти сети уже заработали себе хорошую репутацию, поэтому потребители с доверием отнесутся к их социальной активности. Больше всего её ждут от сети Теремок.

2.       KFC стоит пересмотреть свою ценовую политику и общий имидж, ведь можно наблюдать отрицательный положительный предельный эффект (24 п.п.) для потребителей, которыеготовы поступиться контингентом ресторана, составом его посетителей. Возможно, это связано с последними рекламными кампаниями ресторана, которые используют образы низкокультурных героев из современных отечественных сериалов. Это подтверждается тем, что для потребителей с низким и средним уровнем дохода вероятность отдать предпочтение KFC увеличивается на 13,6 п.п. и на 18,4 п.п., соответственно. К тому же, данная вероятность снижается на 11 п.п. для потребителей с материальным статусом выше среднего. Ещё одним подтверждением служит снижение обозначенной вероятности на 15 п.п. и 41 п.п. для людей с неоконченным высшим и высшим образованием, соответственно.

.        Сети Теремок, как и KFC, необходимо обратить внимание состав посетителей. Ведь для потребителей, для которых важен этот параметр, на 12 п.п. снижается вероятность стать постоянным клиентом данного ресторана.

.        Ресторану Subway, как и BurgerKing, нужно ориентироваться на мужскую аудиторию, ведь вероятность отдать предпочтение Subwayдля мужчин выше на 12 п.п., чем для женщин.Также необходимо обратить внимание на эффективность расположения точек продаж, так как вероятность отдать предпочтение данному ресторану ниже на 13 п.п. для респондентов, которым важно удобство расположения заведения.

Воккер и Крошка Картошка

1.       Данным ресторанам не следует осуществлять социальную активность, ведь предельные эффекты от осведомлённости потребителей о проводимой активности оказались незначимыми. Это связано с недоверием потребителей к достоверности возможной социальной активности данных сетей. Для начала этим ресторанам необходимо заработать себе должную репутацию и абсолютное доверие клиентов, после чего появится смысл проводить социальную активность или рекламировать её.

.        Воккеру необходимо позаботиться о качестве работы персонала, ведь предельный эффект по данному фактору отрицателен ( -9 п.п.). А для тех респондентов, для которых не важно качество работы персонала, вероятность отдать предпочтение Воккеру возрастает на 24 п.п., что лишь подтверждает данную рекомендацию.Также следует отметить, что целевой аудиторией в большей степени являются лица женского пола (предельный эффект для них на 28 п.п. выше, чем для мужчин), а также более обеспеченные слои населения (для лиц с высоким доходом вероятность отдать предпочтение данному ресторану выше примерно на 15 п.п.).

Заключение

Целью данной работы является определение степени воздействия социальной активности компании и её рекламы на выбор потребителей, а также разработка на этой основе рекомендаций ресторанам быстрого питания по проведению социальной активности.

Исследование базировалось на опросе 434 респондентов, регулярных потребителей фастфуда. Всего было протестировано 7 моделей бинарной логистической регрессии - по одной модели для каждого ресторана. Зависимая переменная определена как бинарная, где 1 - отнесение респондентом ресторана к числу наиболее часто посещаемых, то есть отдаёт ли респондент предпочтение данному ресторану перед остальными или нет, где 0 - нет. Модели предсказывают вероятность ресторана стать предпочтительным для респондента на основе включенных в модель факторов.