Материал: Социальная активность компании

Диаграмма 4: Материальный статус респондентов или их семей

Согласно данным, отображённым на Диаграмме 4, большая часть респондентов относится к обеспеченным людям. Респонденты, которым хватает средств на крупную бытовую технику, составляют 41% от выборки, а респонденты, которые могут позволить себе купить автомобиль, составляют 29% от выборки. Две эти группы вместе составляют почти 3/4 всех опрошенных. Самые бедные респонденты, которым хватает средств лишь на еду, а также те, кому средств хватает максимум на покупку одежды, составляют 3% выборки. 16% респондентов могут позволить себе приобрести одежду, но не крупную бытовую технику. В противовес им, 11% опрошенных могут позволить себе приобрести квартиру или дом.

Диаграмма 5: Частота посещения респондентами ресторанов быстрого питания

Диаграмма 5 показывает, что более трети респондентов (35%) посещает рестораны быстрого питания от 3 до 5 раз в месяц, что примерно составляет 1 раз в неделю. Немного меньше четверти респондентов (24%) посещает рестораны быстрого питания от 6 до 10 раз в месяц, то есть примерно 2 раза в неделю.16% опрошенных посещают рестораны быстрого питания достаточно редко, реже 1 раза в месяц. А 13% респондентов посещают рестораны быстрого питания 1-2 раза в месяц. Примерно такое же количество респондентов (12%) посещает рестораны фастфуда, наоборот, очень часто - чаще 10 раз в месяц, то есть 3 раза в неделю и чаще. Среднее количество посещений - 6 раза в месяц, то есть примерно от 1 до 2 раз в неделю.

Нужно заметить, что среднее число посещений для ресторанов без социальной активности составляет всего 4,7 раз в месяц, а исключительно для социально активных ресторанов - 5,5 раз в месяц. Если рассмотреть данный параметр только для McDonald’s (то есть только для ресторана, который рекламирует свою социальную активность), то он составит 6,4 раз в месяц. Можно заметить, что для социально активных ресторанов количество посещений в месяц в среднем больше, чем для социально неактивных ресторанов.

Диаграмма 6: Средняя сумма чека при посещении ресторана быстрого питания

По Диаграмме 6 можно понять, что почти половина респондентов (44%) в среднем оставляет в ресторане быстрого питания за одно посещение около 250 рублей. Средний чек 19% респондентов составляет 200 рублей и меньше, ещё у 17,7% респондентов он составляет примерно350 рублей.13,2% опрошенных обладает средним чекомоколо 450 рублей. Средний чек более 500 рублей за одно посещение ресторана быстрого питания тратит всего 6% респондентов. При этом среднее значение данной величины по всей выборе составляет 349,4 рублей, а медианное значение - 300 рублей.

Диаграмма 7: Предпочтения респондентов при выборе ресторанов быстрого питания

Как видно по данным Диаграммы 7, самым популярным рестораном быстрого питания среди опрошенных оказался McDonald’s, в нём регулярно питается 80% респондентов. Половина респондентов (51% и 52% соответственно) регулярно посещают сети Burger King и KFC. Теремок смог привлечь к регулярному посещению почти 20% опрошенных. Воккер и Subway являются любимыми ресторанами быстрого питания лишь у 13,4% и 13% аудитории соответственно. Меньше всего респондентов регулярно посещают ресторан Крошка Картошка (9%).

Диаграмма 8: Важность факторов выбора ресторанов быстрого питания по мнению респондентов

Как показывает Диаграмма 8, для большинства опрошенных крайне важным фактором является вкус и качество подаваемых блюд.Данный фактор слабо диверсифицирован, поэтому он будет исключён из дальнейшего регрессионного анализа. Можно заметить, что из оставшихся факторов самым неважным оказался уровень социальной ответственности ресторана, а самым важным - удобство его расположения.

Наиболее диверсифицированным является фактор состава посетителей ресторана - треть респондентов считает его совсем не важным, треть относится к нему нейтрально, и треть - считает его важным при выборе ресторана.

Диаграмма 9: Мнение респондентов о социальной активности ресторанов быстрого питания

Диаграмма 9 показывает, что почти все респонденты (80,6%) считают McDonald’s социально активной компанией. И это действительно так, данные респонденты не ошибаются. Интересна ситуация с KFC и BurgerKing. KFC считают социально активной компанией немного больше респондентов, чем в случае с BurgerKing. Но, на самом деле,KFC нельзя назвать социально активной компанией, а BurgerKing, наоборот, имеет достаточно высокий уровень социальной активности, но, к сожалению, не проводит её рекламу. 5,5% и 3,7% респондентов считают социально активными, соответственно, Теремок и Subway. Всего 0,5% опрошенных назвали Воккер социально активной компанией и ровно столько же назвали таковой Крошку Картошку. При этом заметная часть респондентов (13%) считает, что ни один из представленных ресторанов быстрого питания не является социально активным.

По результатам расчётов, 38% респондентов имеют ошибочное мнение о текущей социальной активности ресторанов, а мнение 62% опрошенных корректно. Следовательно, Гипотеза №6 отвергается.

Диаграмма 10: Источники, из которых респонденты узнали о социальной ответственности ресторанов

По данным Диаграммы 10, чаще всего потребители получают информацию о социальной ответственности ресторана внутри самого ресторана - более половины респондентов (53%) узнали о КСО именно таким образом. Немного отстаёт телевидение и интернет, которые оповещают о социальной ответственности, соответственно, 48% и 40% опрошенных. Менее эффективными оказались каналы продвижения через рекламу в метрополитене, а также баннерами и другими способами на улицах, в среднем, около 15% респондентов узнали у социальной активности ресторанов каждым из этих образов. Из печатных материалов о КСО узнали 7% опрошенных, от знакомых - 4%, из других источников - 3,7%. Вообще ничего о корпоративной социальной ответственности не знают 14% респондентов, что хорошо соотносится с данными Диаграммы 9, ведь в ней 13,1% опрошенных заявили, что ни один ресторан не является социально активным. Эти люди ничего не знали о социальной активности и именно они составляют 14,1% в данном случае.

Диаграмма 11: Важность и достаточность для респондентов информации о социальной активности ресторанов

Диаграмма 11 говорит о том, что почти половине респондентов при выборе ресторана совсем не важна информация о социальной активности этого ресторана, так ответили 46% человек. Всего лишь для 12% опрошенных информация о КСО оказалась важной при выборе ресторана. Но, с другой стороны, большинство респондентов (57,4%) ответило, что они не получают достаточное количество информации о социальной активности ресторанов. 25% нейтрально воспринимают данный фактор и лишь для 18% опрошенных известная им информация о социальной активности ресторанов является достаточной.

Диаграмма 12: Чем респонденты готовы пожертвовать ради переключения на более социально ответственный ресторан

Диаграмма 12 показывает, какими параметрами ресторана респонденты готовы пожертвовать ради того, чтобы питаться в ресторане с высоким уровнем социальной активности. Как можно увидеть, 35% опрошенных готовы в таком случае пожертвовать качеством состава посетителей. Под этим понятием понимается уровень культурыпосетителей ресторана, ведь у некоторых заведений он явно лучше или хуже, чем у других. 29% респондентов готовы тратить время на более долгий путь до социально ответственного ресторана. 15% опрошенных готовы отдать своё предпочтение более социально ответственному ресторану, пожертвовав при этом чистотой в зале заведения и качеством работы обслуживающего персонала. Но всего лишь 3,5% респондентов готовы покупать блюда с более низким качеством и вкусовыми характеристиками ради поддержки более социально активного ресторана.

Полученные данные полностью соотносятся с данными, отображёнными на Диаграмме 8: вкус и качество подаваемых блюд являются наиболее важной характеристикой при выборе ресторана, а состав посетителей, наоборот, наименее важен для респондентов.

Диаграмма 13: Какие виды социальной активности ресторана сподвигли бы респондента сделать выбор в пользу более социально активного ресторана

Диаграмма 13 показывает, какие виды социальной активности ресторана являются наиболее важными для респондентов. Наиболее важной оказалась благотворительная и филантропическая деятельность компании, почти половина (46,3%) респондентов отметила именно её. Немного менее важной респонденты сочли деятельность компании по защите окружающей среды (40%), а наименее важной социальной активностью является трудоустройство людей с ограниченными возможностями (26,7%). Но весьма многочисленная часть респондентов (38,5%) ответила, что ни один из приведённых видов социальной активности не сподвиг бы их регулярно посещать социально ответственный ресторан.

Диаграмма 14: Уровень социальной активности респондентов

На Диаграмме 14 отображен общий уровень социальной активности респондентов. Неактивными признаны люди, которые за последний год ни разу не занимались социальной активностью (все её виды для респондентов можно увидеть в анкете) - всего в выборке их 27,4%. Низко активными были признаны респонденты, за последний год принимавшие участие лишь в одной активности, их среди опрошенных оказалось 22%. Средняя активность подразумевает участие в 2 любых социально активных деятельностях - таких респондентов 24,4%. Наконец, респонденты с высоким уровнем социальной активности (3 и более проявлений за последний год) составляют ровно 26% выборки. Данный фактор оказался очень диверсифицированным, то есть в выборке присутствуют представители всех четырёх групп примерно в равном объёме.

Диаграмма 15: Сколько процентов респондентов согласны переключиться на более социально активный ресторан (если узнают, что их ресторан - социально безответственный) для разных уровней их социальной активности

На Диаграмме 15 видно, что социально активные потребители чаще согласны переключиться на более социально активный ресторан, по сравнению с неактивными потребителями. Заметим, что доля согласных переключится на социальной активный ресторан среди респондентов с высокой активностью почти в 4 раза выше, чем среди неактивных респондентов. Гипотеза №4 не отвергается.

Диаграмма 16: Распределение респондентов по типу активности на четыре уровня готовности нести издержки переключения на более социально активный ресторан

Респондентам был задан вопрос о том, чем они готовы пожертвовать ради переключения на более социально ответственный ресторан. Они могли отметить те характеристики ресторана, которыми они готовы были жертвовать. Уровень готовности нести издержки переключения был определён как количество характеристик ресторана, которыми готов был пожертвовать респондент. «Не переключится» присваивался респондентам, которые не отметили ничего. «Низкие издержки» - респондент готов пожертвовать одной характеристикой, «Средние издержки» - двумя, «Высокие издержки» - тремя и более.

На графике отображено распределение того или иного уровня готовности нести издержки по типам социальной активности респондентов. Как можно увидеть на Диаграмме 16, чем выше уровень социальной активности респондента, тем меньше среди них доля тех, кто вовсе не станет переключаться. Например, среди неактивных респондентов ничем жертвовать для переключения не готовы 62% людей. А среди высоко активных респондентов этот показатель составляет 23%. По такому же принципу можно сравнить доли тех, кто готов нести средние и высокие издержки - для людей с высоким уровнем социальной активности эти показатели выше, чем для социально неактивных людей. Это говорит о том, что более социально активные потребители готовы понести большие «издержки переключения» на более социально активный ресторан, чем менее социальной активные потребители. Гипотеза №5 не отклоняется.

Регрессионный анализ.

Описание теоретических моделей и переменных.

Для оценки влияния различных факторов на основе разработанной теоретической схемы была создана следующая модель бинарной логит-регрессии:

Зависимая переменная Restiпредставляет собой предпочтения потребителей среди ресторанов быстрого питания. В данном случае будет построено 7 моделей - по одной модели для каждого из семи ресторанов. Поэтому и зависимая переменная CSR Restiв каждой модели будет своя. Разберём переменные на примере модели, которую мы связываем с рестораном Теремок. Данная модель выглядит так:

Таблица 1:Описание факторов модели