В современном мире всё более важное значение приобретает концепция социальной активности компании. Эта тема становится всё более интересной для исследователей и всё более актуальной для компаний, так как с её помощью компания может добиться устойчивого экономического развития, а также выделиться среди конкурентов и тем самым завоевать себе доверие и приверженность покупателей.
В современной России делаются заметные шаги в направлении корпоративной социальной ответственности. Происходят и изменения в моделях потребительского поведения, то есть происходит постепенная морализация рынков. Данный термин означает растущую тенденцию потребителей учитывать не только цену товара, но и различные нравственные факторы, присущие этичному потреблению. Так, например, по результатам исследования 2014 года около трети россиян (30%) при покупке товара уже учитывают, помимо его цены и качества, соблюдение производителем норм этичного производства. Растущий интерес к этичному потреблению среди россиян стимулирует компании, работающие на российских рынках, к повышению уровня корпоративной социальной активности.
Поддержка высокого уровня социальной активности компании неизбежно связана с затратами денежных средств. Согласно исследованию журнала Филантроп в 2016 году расходы российских компаний на благотворительность в среднем составляли 0,08% от годового объёма их выручки. Для сравнения, такой же показатель у компаний США равен 1,5%, что почти в два раза больше. Причём, следует отметить следующий факт -в Соединённых Штатах Америки 71% всех средств, собранных на благотворительность, поступает от частных лиц, а в Российской Федерации, наоборот, большая часть средств для благотворительности поступает именно от компаний (по различным оценкам, от 70% до 75%). Это говорит о том, что именно корпоративная, а не частная социальная ответственность играет важнейшую роль в развитии и морализации отечественных рынков. Ведь, если потребители откликнутся на социальную активность бизнеса, то рано или поздно они будут требовать определённого уровня социальной активности и от остальных компаний.
Различные исследования воздействия политики корпоративной социальной активностина выбор потребителей показывают противоречивые результаты. Противоречия возникают из-за особенностей индустрии, на примере которой проводилось исследование, из-за разницы в масштабе анализируемых компаний, из-за культурных и демографических различий между потребителями разных стран. Источником противоречий в результатах исследований может служить и политическая ситуация в стране, и степень развития выбранной отрасли в данном государстве, и даже особенности местного законодательства. Например, исследование рынка йогуртов в США за 2007 год показало, что социальная активность компании играет слабую роль в процессе выбора бренда йогурта потребителем:потребителям гораздо важнее цена продукта и его качество. Схожие выводы были получены в исследовании рынка ресторанов быстрого питания США за 2010 год: качество реализуемых продуктов оказывает гораздо большее влияние на приверженность потребителей к бренду, чем проводимая политика социальной активности. С другой стороны, исследование рынка фастфуда Китая в 2014 году показало противоположные результаты - больше всего на выбор потребителей влиял именно фактор социальной активности заведения.Этипримеры говорят о том, что полученные ранее знания в данной области можно использовать лишь в очень специфическом контексте, то есть выводы нельзя экстраполировать на рынки других стран или на рынки других индустрий. К тому же, текущий кризис делает даже, на первый взгляд, весьма достоверные результаты исследований весьма неопределёнными и неоднозначными.
Согласно данным отчёта РосБизнесКонсалтинг за 2016 год рынок фастфуда в России увеличился на 5,2%, увеличив свой оборот со 193 млрд. рублей до 203 млрд. рублей. Рост количества заведений быстрого питания в России не прекращается до сих пор - в 2016 году было открыто более 500 новых ресторанов. Посещение заведений общественного питания осталось на третьей позиции в рейтинге наиболее популярных платных форм проведения отдыха и досуга среди россиян в 2016 году. Эти данные говорят об огромной роли рынка быстрого питания в России, а также о его популярности среди населения. Кроме того, рынок фастфуда России отличается крайне высоким уровнем конкуренции: согласно исследованию РБК.research в 2016 году количество работающих ресторанов, кафе и баров составило 76,2 тыс.Из-за высокой конкуренции и роста даже в условиях кризиса, рынок фастфуда России представляет огромный интерес в области исследования роли уровня социальной активности компаний в конкурентной борьбе. Поэтому анализируя именно этот рынок, можно лучше понять воздействие социальной активности компаний и её рекламы на выбор и предпочтения потребителей.
Большинство исследований корпоративной социальной активности проводились на базе рынков развитых стран. Полученные выводы являются применимыми только для той страны и той отрасли, в которой проводилось исследование. К сожалению, эффект от использования такого инструмента как социальная активность недостаточно изучен в условиях российских рынков.
Отдельно стоит отметить такой инструмент, как реклама социальной активности компании. Компания проводит социальную активность, но без рекламы последней об этом будут знать лишь единицы. Отдача от корпоративной социальной активности во многом зависит именно от степени информированности потребителей, поэтому реклама социальной активности начинает играть всё более важную роль в стратегии развития любой современной компании. На исследование этой темы написано очень мало статей, хотя именно с помощью рекламы проще всего донести до потребителя информацию о социальной активности компании.
Чарльз Тейлор в своей статье 2014 года «Corporate Social Responsibi lity and Advertising» хоть и затрагивает тему рекламы проводимой социальной активности, но всё же никак не анализирует её воздействие на выбор потребителей и восприятие ими продвигаемого бренда. Очень важной составляющей проводимой политики социальной активности компании является вера потребителей в правдивость и честность получаемой информации (в том числе и посредством рекламы) об осуществляемых компаниями социальных активностях. Из-за некорректной рекламы социальной активности (или полного её отсутствия), из-за испорченной ранее репутации, из-за слабой распространённости социальной активности в данной отрасли и из-за многих других факторов потребители могут скептически относиться к социальной активности компании, считая её фиктивной. Очевидно, что отказаться от рекламы полностью не представляется возможным, но при определённых условиях реклама социальной активности может вызвать недоверие, то есть быть недостоверной в глазах потребителей, и тем самым негативно повлиять на спрос. Этот эффект будет более подробно рассмотрен в Главе 1 на примере исследования 2015 года.
Таким образом, реклама социальной активности не привлекает клиентов в компанию напрямую (в отличие от рекламы продукции или услуг компании), а формирует и улучшает восприятие бренда и самой компании потребителями. Вложения в данную рекламу по праву можно считать долгосрочной стратегией, потому что отдача от них будет проявляться через длительные сроки. Причём, эти вложения являются достаточно рискованными. Всё дело в том, что сформированная десятилетиями репутация может быть непоправимо испорчена в считанные минуты. Достаточно лишь одного неприятного инцидента, который взбудоражит средства массовой информации и вызовет широкий общественный резонанс. Ведь, как говорил Уоррен Баффет: «Требуется двадцать лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы её разрушить.»
Целью данного исследования является определение степени воздействия социальной активности компании и её рекламы на выбор потребителей, а также разработка на этой основе рекомендаций ресторанам быстрого питания по проведению социальной активности.
Задача 1: Составить портрет потребителей трех основных типов ресторанов: рекламирующих свою социальную активность, проводящих социальную активность без рекламы и не проводящих социальную активность вообще.
Задача 2: Определить, как влияет социальная активность потребителей на выбор ими ресторана быстрого питания того или иного типа.
Задача 3: Выявить факторы, которые влияют на выбор ресторанов разных типов; определить роль информированности о социальной активности ресторанов среди этих факторов.
Задача 4: Определить, при каких условиях потребители готовы переключиться на более социально активный ресторан.
Задача 5: Составить рекомендации ресторанам по вопросам выбора стратегии продвижения на рынке фастфуда.
Гипотеза 1:Знание о социальной активности компании значительно повышает вероятность, что потребитель отдаст предпочтение ресторанам этой компании.
Гипотеза 2: Социальная активность ресторана положительно влияет на среднюю сумму чека за одно посещение.
Гипотеза 3: Социально активные потребители чаще отдают предпочтение ресторанам первого типа (осуществляющим социальную активность и рекламирующим ее).
Гипотеза 4: Чем выше уровень социальной активности потребителей, тем чаще они согласятся переключиться на более социально активный ресторан быстрого питания, если узнают, что их любимый ресторан «социально безответственный».
Гипотеза 5: Более социально активные потребители согласны понести большие «издержки переключения», чем менее активные.
Гипотеза 6: Большинство потребителей имеет ошибочное мнение о социальной активности ресторанов.
Данное исследование основано на данных опроса, который был проведён среди жителей Москвы. Всего было задано 23 вопроса при помощи сети Интернет, на которые ответили 434 респондента, регулярно употребляющие фастфуд, возраст которых составляет от 17 до 47 лет. Наряду с дескриптивным анализом, направленным на спецификацию качественного состава потребителей трёх основных типов ресторанов, для выявления факторов выбора типа ресторана и роли социальной активности среди них был использован аппарат регрессионного анализа(бинарные логит-модели).
потребительский
социальной активность эффект
Социальная активность компании является выражением её корпоративной социальной ответственности, поэтому сначала необходимо определить именно этот термин. Итак, одно из наиболее ранних упоминаний термина «корпоративная социальная ответственность» можно обнаружить в работе Говарда Боуэна «Social Responsibi litiesof the Businessman», которая была опубликована в 1953 году. Автор работы утверждает, что бизнес не должен ограничиваться простым соблюдением законов, а должен также предпринимать различные действия, которые были бы желанны со стороны общества и соотносились с его целями и ценностями.
Затем, в 1960 году Кит Дэвис определил социальную ответственность компании как «действия бизнесмена, хотя бы частично выходящие за пределы прямых экономических и технических интересов компании».Через три года Джозеф МакГуаир уточнил данное определение, отметив, что «у социально ответственной компании есть ответственность перед обществом, выходящая за пределы её экономических и юридических обязательств». Действительно, обязательно нужно учитывать правовую составляющую. К 1979 году Арчи Кэрролл систематизировал все предшествующие определения социальной ответственности и выдвинул собственное, которое можно считать классическим - «корпоративная социальная ответственность - это соответствие действий компании правовым, этическим, экономическим и филантропическим ожиданиям общества».
Похожую позицию обозначили Филипп Котлер и Нэнси Ли в своей работе «Corporate Social Responsibility: Doingthe Most Goodfor Your Company and Your Cause», которая была опубликована в 2004 году. Авторы определили социальную ответственность как «полностью добровольную деятельность компании, направленную на развитие и поддержание социальной, экологической и экономической сфер общества».
Существует полностью противоположная точка зрения, которую Милтон Фридман подробно описал в своей статье 1970 года «The Social Responsibility of Business is to Make a Profit». Автор пишет, что «у любого бизнеса есть лишь одна социальная ответственность - наращивать прибыль в рамках закона, не нарушая правила свободной конкуренции и воздерживаясь от мошеннических схем».
В настоящее время термин корпоративная социальная ответственность определяется как заинтересованность компании в желании помочь обществу и окружающей среде, при условии, что компания остаётся сфокусированной на получении прибыли.
Национальный стандарт Руководство по социальной ответственности гласит, что «социальная ответственность - это ответственность организации за воздействие её решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:
· содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;
· учитывает ожидания заинтересованных сторон;
· соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения».
В данной работе для удобства будет использоваться обобщённое определение понятия корпоративной социальной ответственности, введённое Кэрроллом, а именно - осуществление компанией действий, которые не противоречат закону, и отвечают ожиданиям общества в экономической, этической и филантропической сфере. Следовательно, под социальной активностью компании будем понимать любые действия, которые повышают уровень корпоративной социальной ответственности этой компании.
Необходимо отметить, что используемое в данной работе понятие социальной активности не включает в себя акции социально значимого маркетинга. Такие акции работают по следующей схеме - часть выручки от продажи акционного товара компания жертвует на благотворительность. Например, в 2016 году гипермаркет О’Кей совместно с Procter&Gamble организовал акцию «Помогите детям-сиротам исполнить мечты о спорте», в ходе которой 1 рубль с каждой проданной упаковки акционного товара перечислялся в благотворительную организацию «Детские деревни-SOS». Данная акция практически не потребовала никаких затрат ни от О’Кей, ни от Procter&Gamble, при этом она даже принесла значительную прибыль этим компаниям, поэтому, несмотря на то, что денежные средства действительно пошли на благое дело, в данном случае компании выступили не благотворителями, а лишь посредниками. Такие акции социально-значимого маркетинга в данном исследовании не входят в понятие социальной активности. Но, следует заметить, что существуют акции, очень схожие с данной, но проведённые с гораздо большим финансовым участием компании. Например, в 2016 году компания McDonald’s проводила благотворительную акцию МакХэппи День, в ходе которой все средства от продажи картофеля фри во всех ресторанах сети в России были направлены на поддержку проектов благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда». Отличие данной акции от социально значимого маркетинга заключается в том, что компания-организатор практически не получает моментальной прибыли: ведь весь доход от продаж (а не крошечный процент) неминуемо будет направлен в благотворительный фонд.
Одной из самых распространённых классификаций корпоративной социальной ответственности по праву можно считать классификацию, введённую Арчи Кэрроллом в 1979 году. В своей статье «AThree-Dimensional Conceptual Modelof Corporate Performance» он пишет, что корпоративная социальная ответственность удовлетворяет нужды общества в четырёх основных сферах:
· легальной;
· этической;
· экономической;
· филантропической.
Данные виды корпоративной социальной ответственности расположены в виде пирамиды, причём в основе лежит экономическая составляющая, затем следует легальная, после находится этическая, а на вершине пирамиды разместилась филантропическая компонента.
К легальной сфере относится соблюдение законодательства во всех сферах деятельности компании. К сфере этической - поддержка компанией тех ценностей и традиций, которые приняты в обществе той страны, в которой функционирует компания. Соответствие этим нормам отследить труднее всего, ведь нормы и правила этической сферы не закреплены законодательно или в письменной форме. Экономическая сфера подразумевает наличие прибыли по результатам деятельности компании. То есть компании, которые не нарушают закон, не противоречат целям общества, но при этом не приносят прибыль, не могут считаться социально ответственными. И, наконец, филантропическая сфера заключается в создании и поддержке проектов, которые так или иначе, прямым или косвенным путём улучшают качество жизни общества. К данной сфере можно отнести любые проявления благотворительности, экологические проекты и прочее.