Материал: Социальная активность компании

Влияние на деловых партнёров.

Esmaeilpour M. &BarjoeiS. в своём исследовании рынка продуктов питания в Иране в 2016 году установили, что корпоративная социальная ответственность имеет значительное положительное влияние на имидж компании и на ценность бренда.Авторы определили ценность бренда по модели Аакера, которая включает в себя лояльность к бренду, степень осведомлённости о бренде, уровень качества продукции, воспринимаемый потребителями. Корпоративная социальная активность анализировалась по уже известной нам модели Кэрролла. Исследование базируется на данных опроса, состоящего из 26 вопросов, ответы на которые необходимо давать по 5-балльной шкале Лайкерта, выражая своё согласие или несогласие с представленным высказыванием. Выборка состояла из 385 потребителей из двух городов Ирана, причём 65% опрошенных были женского пола. В данном исследовании применялся метод моделирования структурными уравнениями, который показал следующие результаты (значимые на уровне значимости 5%): КСО положительно влияет на корпоративный имидж, корпоративный имидж положительно влияет на ценность бренда, КСО положительно влияет на ценность бренда.

Имидж компании очень важен при взаимодействии с партнёрами, поставщиками и другими участниками рынка, это один из наиболее мощных инструментов конкурентной борьбы. Многие компании (по большей части это касается крупных международных корпораций) согласны на долгосрочное сотрудничество только с компаниями с высокой корпоративной социальной ответственностью. Это происходит не только по идеологическим причинам, но и для поддержания собственного имиджа и бренда.

Следует упомянуть ещё одно исследование, которое проводилось в США в 2013 году. Важнейший полученный результат -КСО в области взаимодействия с деловыми партнёрами (взаимовыгодные отношения в сегменте B2B) положительно влияют на доверие потребителей к бренду и на приверженность этому бренду. Для исследования было проведено анкетирование 372 менеджеров по закупкам из крупных компаний в различных индустриях, а также анкетирование 200 поставщиков, которые работали с этими крупными компаниями. Все результаты были получены на выборке из 200 пар менеджеров-поставщиков. Вопросы в анкетах требовали ответа при помощи 7-балльной шкалы, по которой нужно было оценить степень согласия с тем или иным высказыванием.Данные моделировались по методу структурных уравнений, которые подтвердили описанную ранее гипотезу.

Взаимодействие с властями.

Взаимодействие с властями является неотъемлемым аспектом деятельности любой компании. Выстраивание длительных хороших отношений с государством может быть крайне выгодным для компании. При этом именно производство общественных благ позволяет компании получить снисходительное отношение властей, потому что компания тратит собственные средства на создание тех благ, которые должно было бы создать государство. К примеру, исследование крупных китайских компаний 2015 года показало, что компании, которые тратят больше средств на осуществление социальной активности для сближения с государством, чаще получают поддержку от государства в виде налоговых послаблений и всевозможных субсидий, что в будущем приводит к более крепким позициям на своём рынке по сравнению с компаниями, которые выделяли меньшие средства на социальную активность. Для данного исследования были отобраны данные по всем компаниям, акции которых имели кредитный рейтинг «А» в период с 2005 до 2009 года на биржах двух крупных городов - Шэньчжэнь и Шанхай. Корпоративная социальная ответственность компаний оценивалась в соответствии с моделью Кэрролла. В данном исследовании была очень интересная гипотеза: «уровень КСО повышается вследствие смены представителей крупной городской власти (например, мэры)». Смена крупных политиков означает, что выстроенные ранее связи утратили свою силу, поэтому, если для компаний действительно важно иметь политические связи, то именно после смен политиков уровень КСО компании должен расти. Переменная ротации власти была дамми-переменной, которая равнялась единице в случае, если за прошедший год была публично анонсирована смена мэра и пр.Ещё одной важной гипотезой была следующей: «Компании, которые повышают уровень КСО после смены власти, показывают лучшие экономические результаты, чем компании, которые этого не делают». При помощи метода наименьших квадратов была оценена построенная модель и подтверждены обе гипотезы.

Теоретическая схема предмета исследования. Система частных задач и гипотез. На основе анализа литературы и исходя из целей данного исследования была разработана следующая теоретическая схема:

Рисунок 1: Теоретическая схема предмета исследования

На основе анализа литературы были выявлены основные факторы, влияющие на выбор потребителями ресторана быстрого питания. Из можно разделить на 5 основных групп: социально-демографические, статусные, ценностно-деятельностные, потребительские и факторы, связанные с социальной ответственностью ресторанов. В данном исследовании будет установлено, как наличие рекламы социальной активности и осведомлённость о ней потребителей, вкупе с остальными приведёнными факторами, влияет на выбор потребителей. Выбор потребителя может пасть на ресторан одного из трёх типов - проводящего и рекламирующего свою социальную активность, проводящего, но не рекламирующего свою социальную активность и не проводящего социальную активность вовсе. Не рассмотренные в данном исследовании связи между факторами обозначены на теоретической схеме пунктирными линиями.

Задачи данного исследования:

Задача 1: Проанализировать при помощи методов дескриптивного анализа потребителей ресторанов быстрого питания, выявить их особенности.

Данная задача необходима как первый этап в процессе данного исследования. Выявление особенностей клиентов ресторанов каждого из трёх типов даст необходимую информацию для составления рекомендаций ресторанам.

Задача 2: Определить, как влияет социальная активность потребителей на выбор ими ресторана быстрого питания того или иного типа.

Посетители ресторанов быстрого питания тоже могут быть социально активными - заниматься благотворительностью, помогать нуждающимся людям или животным, не оставаться в стороне от прочих проблем. Задача 2 поможет выявить взаимосвязь между уровнем социальной активности потребителя и выдвигаемыми им требованиями к социальной активности ресторанов быстрого питания.

Задача 3: Выявить факторы, которые влияют на выбор потребителями ресторанов разных типов; определить роль информированности потребителей о социальной активности ресторанов среди этих факторов.

Данная задача поможет определить, какие факторы являются наиболее значимыми при выборе потребителями ресторана быстрого питания, а также понять, какое влияние на выбор ресторана быстрого питания потребителем оказывает его информированность о проводимой рестораном социальной активности.

Задача 4: Определить, при каких условиях потребители готовы переключиться на более социально активный ресторан.

Данная задача поможет понять, какие факторы выбора ресторана оказывают такое влияние на потребителя, при котором он готов отказаться от посещения привычного ему ресторана в пользу социально активного. Другими словами, чем готов пожертвовать потребитель и готов ли пожертвовать хотя бы чем-нибудь при переходе к более социально активному заведению.

Задача 5: Составить рекомендации ресторанам по вопросам выбора стратегии продвижения на рынке фастфуда с помощью социальной активности.

Исходя из данных и выводов, полученных в предыдущих задачах, необходимо разработать основные рекомендации по проведению политики социальной активности для ресторанов трёх представленных типов - проводящих рекламу социальной активности, проводящих социальную активность без рекламы и не проводящих социальную активность вовсе. Это необходимо для достижения более высокого уровня эффективности проводимой политики.

Гипотезы данного исследования:

Гипотеза №1: Знание о социальной активности компании значительно повышает вероятность, что потребитель отдаст предпочтение ресторанам этой компании.

Данная гипотеза позволит выявить, действительно ли социальная активность и реклама этой активности улучшает имидж бренда для российского потребителя, и оказывается ли это улучшение достаточным для того, чтобы отдавать предпочтение этому бренду.

Гипотеза №2: Социальная активность ресторана положительно влияет на среднюю сумму чека за одно посещение.

Данная гипотеза проверяет, действительно ли социальная активность ресторана быстрого питания повышает среднюю сумму чека. Это может происходить из-за повышенного доверия к таким ресторанам или по причине того, что потребитель считает, что не просто обогащает ресторан своей тратой, но и частично спонсирует благие дела (через социальную активность ресторана).

Гипотеза №3: Социально активные потребители чаще отдают предпочтение ресторанам первого типа (осуществляющим социальную активность и рекламирующим ее).

Данная гипотеза проверяет, действительно ли люди, заботящиеся об окружающей среде, демонстрирующие высокий уровень социальной ответственности и придерживающиеся правил этичного потребления, отдают предпочтение социально ответственным ресторанам.

Гипотеза №4: Чем выше уровень социальной активности потребителей, тем чаще они согласятся переключиться на более социально активный ресторан быстрого питания, если узнают, что их любимый ресторан «социально безответственный».

Данная гипотеза проверяет связь между уровнем социальной активности потребителя и предъявляемыми им требованиями к ресторанам быстрого питания. Эта гипотеза поможет понять, на какие группы населения стоит распространять рекламу социальной активности и стоит ли это делать вообще.

Гипотеза №5: Более социально активные потребители согласны понести большие «издержки переключения», чем менее активные.

Чем более социально активен потребитель, тем больше его беспокоят проблемы, которые он решает своей активностью. Выбирая ресторан быстрого питания, он в большей степени, чем социально неактивный потребитель, задумывается о социальной активности этого ресторана. Поэтому необходимо проверить, действительно ли более социально активные потребители готовы пожертвовать большим, чем менее активные, ради поддержки социально ответственного ресторана.

Гипотеза №6: Большинство потребителей имеют ошибочное мнение о социальной активности ресторанов.

Данная гипотеза проверяет, насколько ошибочное мнение имеют потребители фастфуда насчёт социальной активности ресторанов быстрого питания. Ведь ресторану не обязательно рекламировать социальную активность, чтобы потребители подсознательно думали, что данный ресторан является социально активным.

Глава 2. Социальная активность компании как фактор потребительского выбора

Дескриптивный анализ данных.

В данном исследовании приняли участие 434 человека. Все они - жители Москвы, регулярно посещающие рестораны быстрого питания.Среди респондентов 282 женщины и 152 мужчины, то есть 65% опрошенных - женщины. Большая часть респондентов (93,5%) не находится в браке. У 96,1% респондентов детей нет, у 2,5% респондентов есть 1 ребёнок, а у оставшихся 1,4% есть 2 и более детей. Треть респондентов (32,3%) готова поменять свой любимый ресторан на социально активный, в случае, если узнает, что её любимый ресторан не является социально ответственным.

Рассмотрим подробнее российский рынок фастфуда. Для исследования были отобраны 7 крупнейших сетевых ресторанов быстрого питания:

·        McDonald’s;

·        Burger King;

·        KFC;

·        Subway;

·        Теремок;

·        Воккер;

·        Крошка Картошка.

Данные рестораны были разделены по уровню социальной активности на тригруппы:

·        Рестораны, не проводящие социальную активность;

·        Рестораны, проводящие социальную активность, но не рекламирующие её;

·        Рестораны, проводящие социальную активность и рекламирующие её.

Результаты распределения ресторанов отображены на Рисунке 2:

Рисунок 2. Распределение ресторанов быстрого питания по группам в соответствии с их социальной активностью

Компания McDonald’s основала фонд «Дом Роналда Макдоналда», который занимается благотворительными проектами компании. На момент мая 2017 года фонд «Дом Роналда Макдоналда» насчитывает 3 активных проекта:

·        Проект «Семейная комната»;

·        Физкультурно-оздоровительная программа;

·        Семейная гостиница «Дом Роналда Макдоналда».

Проект «Семейная комната» работает в 7 городах России (Москва, Санкт-Петербург, Воронеж, Нижний Новгород, Саратов, Самара, Чебоксары). Данный проект представляет собой специально оборудованную комнату на территории отделения больницы, в которой родители могут в уютной обстановке провести время со своими детьми, проходящими лечение. Многие дети проходят стационарное лечение, поэтому могут увидеться со своей семьёй лишь в больнице. Цель проекта «Семейная комната» - дать семье возможность забыть о том, что они находятся в больнице, дать им возможность почувствовать себя со своим ребёнком как дома.

Физкультурно-оздоровительная программа фонда «Дом Роналда Макдоналда» направлена на обмен опытом в области работы с детьми с ограниченными возможностями. Под эгидой данной программы проводятся семинары, мастер-классы, курсы повышения квалификации, открытые уроки и спортивные мастер-классы.

Проект семейной гостиницы «Дом Роналда Макдоналда» - самый крупный благотворительный проект McDonald’s в России. Он представляет из себя гостиницу в Казани с бесплатным проживанием, расположенную в непосредственной близости от Детской Республиканской клинической больницы Министерства Здравоохранения Республики Татарстан. Основная задача данного проекта - помощь родителям, чьи дети проходят лечение в данной больнице, видеть своих детей чаще и находиться рядом с ними в трудный для них период. Ежегодно данная гостиница способная принимать более 600 семей. Проект нацелен на создание уютной домашней атмосферы, в которой дети и родители могли бы чувствовать себя как дома.

Компания McDonald’s проводит рекламную кампанию своих филантропических и благотворительных проектов, причём, в 2015-2016 году активно рекламировался проект семейной гостиницы «Дом Роналда Макдоналда». В силу специфики проекта проведённая рекламная кампания не повысит напрямую посещаемость ресторана или не увеличит средний чек, но может повлиять на эти показатели косвенно. Она направлена исключительно на формирование мнения о McDonald’s, как о компании с высоким уровнем социальной ответственности.

Компания BurgerKing в начале 2016 года стала обладателем Знака качества в области благотворительности от благотворительного фонда «Линия Жизни» за вклад в развитие благотворительности в России. В сентябре 2016 года компанией BurgerKing был проведён благотворительный турнир по гольфу, на котором удалось собрать 2,5 миллиона рублей для спасения тяжелобольных детей, жизнь которых находится под угрозой. Рекламная кампания BurgerKing в России не включает в себя информацию о проводимой социальной активности.

Диаграмма 1: Возраст респондентов. Источник - расчёты автора

Как видно по Диаграмме 5, возраст большей части опрошенных (41%) составляет 21 год. Респонденты в возрасте 20 лет составляют 15% выборки, а респонденты младше 20 лет - почти четверть. Ещё 16% опрошенных находятся в возрастной категории от 22 до 25 лет. Наконец, всего 5% опрошенных старше 25 лет. Средний и медианный возраст респондента по всей выборке составляет 21 год.

Диаграмма 2: Уровень образования респондентов

По данным, представленным на Диаграмме 2, можно увидеть, что большинство опрошенных - студенты, они составляют 79% от всей выборки. Людей с высшим образованием оказалось 11%, а опрошенных с более низким уровнем образования - 10%.

Диаграмма 3: Располагаемый месячный доход респондентов

По Диаграмме 3 легко понять, что большинство респондентов (40%) имеет ежемесячный располагаемый доход от 15001 до 30000 в рублей. 20% респондентов каждый месяц располагают суммой от 30001 до 60 000 рублей. Самые бедные респонденты, располагающие суммой меньше прожиточного минимума - то есть до 15000 рублей, составляют почти треть всей выборки -29%. Оставшиеся 11% составляют респонденты с месячным располагаемым доходом более 60001 рубля. Средний уровень ежемесячного располагаемого дохода для респондентов составил 33834 рублей.