Одним из важнейших документов в сфере регулирования корпоративной социальной ответственности можно назвать Глобальный Договор Организации Объединённых Наций (UnitedNationsGlobalCompact), который был запущен как инициатива в июле 2000 г. Данный проектявляется крупнейшим в области корпоративной социальной ответственности в мире, ведь по состоянию на май 2017 года количество участников по всему миру превысило 12 тысяч, из которых 9 тысяч - это работающие бизнесы. Именно ООН впервые разделила корпоративную социальную активность на внешнюю и внутреннюю. К внутренней относятся все активности, направленные на поддержание процессов, проходящих в самой компании: обеспечение безопасности сотрудников во время работы, медицинское страхование сотрудников, всесторонняя поддержка работников в трудных ситуациях (например, материальная помощь семьям погибших сотрудников), конкурентный уровень заработной платы, полное соблюдение трудового законодательства, программы развития и повышения квалификации сотрудников и т. д. Квнешней относятся такие проявления социальной активности, которые направлены вне самой компании, например, защита окружающей среды, благотворительность и филантропия, честные и взаимовыгодные отношения с партнёрами и поставщиками, поддержка местных сообществ.
Ниже будут рассмотрены 4 основные сферы социальной активности компании:
· Забота об обществе;
· Забота об экологии;
· Забота о сотрудниках;
· Взаимовыгодные отношения с поставщиками, партнёрами и клиентами.
Разберём эти виды корпоративной социальной активности более подробно.
Данный вид корпоративной социальной активности включает в себя все проявления благотворительности и филантропии, направленные на поддержку как местного сообщества, так и человечества в целом. Строго говоря, понятия филантропии и благотворительности в данном контексте имеют достаточно сильные различия. В работе немецкого экономиста Клауса Лайсингера глубоко раскрыта тема корпоративной филантропии и её отличий от обычной благотворительности.
Под корпоративной благотворительностью понимают действия краткосрочного и несистематического характера, направленные на сиюминутное удовлетворение социальных нужд и помощь нуждающимся. Корпоративная филантропия отличается от корпоративной благотворительности систематичностью и долгосрочностью вводимых решений. То есть, к филантропии относятся более стратегически эффективные решения, которые направлены на исправление не проявлений тех или иных проблем, а причин появления этих проблем, «источников беды». Например, простые пожертвования компанией собственных средств на помощь больным какой-либо болезнью относятся к благотворительности, ведь больные получат разовую финансовую помощь. А инвестиция в создание клиники для лечения данной болезни или инвестиции в разработку вакцины от неё стоит отнести к филантропии.
Итак, филантропия и благотворительность в социальной сфере могут быть направлены на решение многих проблем общества. Компании жертвуют денежные средства в фонды борьбы с болезнями и помощи нуждающимся (например, группа компаний ВТБ финансово поддерживает фонд «Даунсайд Ап» по помощи детям с синдромом Дауна, фонд «Таблеточки» по лечению онкобольных детей, фонд «Асып Бала» по оказанию помощи больным детям и пр.), в детские дома, в дома престарелых, в лечебные учреждения и пр. Трудоустройство людей с ограниченными возможностями также относится к данной сфере (к примеру, сеть гипермаркетов Ашан принимает на работу слабослышащих лиц и лиц с ограниченными возможностями). Благотворительная и филантропическая деятельность восполняет недостаток общественных благ, то есть выполняют те задачи, которые возложены на государство. Такая деятельность может выражаться в виде социальнозначимых инноваций.
В России можно говорить преимущественно о благотворительности, как о наиболее популярной форме проявления политики социальной активности. Филантропия пока не столь популярная среди компаний на российских рынках, но, тем не менее, можно наблюдать постепенное развитие и этой сферы.
Данный вид корпоративной социальной активности в основном направлен на сохранение невосполнимых природных ресурсов, а также на защиту окружающей среды и сохранение культурных ценностей. Также, как и в предыдущем виде социальной активности, в данном тоже возможна реализация через благотворительные или филантропические программы. Среди основных способов реализации данного вида социальной ответственности следует отметить следующие: поддержка фондов и организаций сохранения видового разнообразия и защиты природы (например, поддержка компанией ExxonMobil программы BBPP, которая занимается сохранением видового разнообразия острова Биоко), снижение неизбежного вредного воздействия деятельности компании на окружающую среду (например, введение холдингом СИБУР корпоративной системы экологического менеджмента, которая занимается снижением негативного воздействия предприятий СИБУРа на атмосферу), повышение эффективности использования ограниченных природных ресурсов с целью их сохранения (например, выполнение компанией Норильский Никель специальной программы мероприятий по повышению операционной эффективности, которая позволяет оптимизировать водо- и электропотребление, а также использовать ресурсосберегающие технологии при производстве), внедрение источников возобновляемой энергии, использование экологически безопасной или подлежащей переработке упаковки (например, холдинг TetraLaval с 2014 года использует упаковку собственной разработки TetraRex™, на 80% состоящую из биоматериалов и на 100% подлежащую полной переработке), а также следование принципам этичного производства и стимуляция этичного потребления.
Такая активность в основном направлена на решение таких глобальных проблем, как загрязнение земельных и водных ресурсов, истощение природных ресурсов, истребление некоторых видов животных, а также борьбу с климатическими бедствиями и их последствиями.
Данный вид корпоративной социальной активности направлен, в отличие от всех остальные, не вовне, а во внутрь самой компании. Такая активность нужна, в первую очередь, для создания благоприятных условий труда для сотрудников компании. Она заключается не только в соблюдении трудового кодекса и трудового договора, но также и некоторых неформальных правил. К ней можно отнести соблюдение прав работников, соблюдение правил охраны труда, инвестиции в профессиональное развитие, а также создание благоприятных условий для активной внерабочей деятельности персонала. Эти меры необходимы для обеспечения эффективного использования трудовых ресурсов компании.Уважение к сотрудникам любого уровня, исключение переработок, помощь в приобретении жилья, страхование на рабочем месте, помощь семье трудящегося, забота о здоровье сотрудника на рабочем месте -всё это примеры данного вида социальной активности.
В качестве примера стоит указать на компанию Лукойл, которая использует кодекс деловой этики, правила корпоративной культуры, а также социальный кодекс ПАО «Лукойл». Эти документы всесторонне повышают уровень корпоративной культуры компании: совместно с РГУ нефти и газа имени Губкина «Лукойл» реализует корпоративную программу обучения Executive MBA для своих сотрудников, реализует корпоративнуюжилищную программу, множество программ страхования, программу охраны здоровья, а также программу поддержки семей с детьми.Высокий уровень корпоративной культуры не только преображает компанию в глазах собственных сотрудников, мотивируя их выполнять свою работу более качественно и эффективно, но и возвышает эту компанию в глазах потребителей.
Данный вид социальной активности позволяет создать почву для долгосрочных и эффективных отношений между компанией и другими участниками рынка. Если компания обладает хорошей репутацией, то поиск новых партнёров будет происходить быстрее, а партнёры будут больше доверять этой компании. Для достижения такой репутации компании необходимо соблюдать не только юридические нормы, но и многие принципы корпоративной этики. Да, очевидно, что иногда этими принципами можно пренебречь и получить моментальную выгоду, но, в таком случае, если эта ситуация рано или поздно будет освещена, то найти новых партнёров будет крайне непросто. В качестве примера можно привести компанию X5 RetailGroup, разработавшая собственный кодекс взаимодействия с бизнес-парнёрами, который устанавливает высокие стандарты ведения бизнеса, причём партнёры компании обязуются подписать лист присоединения к данному кодексу. К тому же, многие современные компании, в особенности это касается крупных интернациональных корпораций, изначально согласны вести дела лишь с социально ответственными компаниями, то есть с теми, которые активно занимаются и другими видами социальной активности, репутация которых уже не подвержена сомнениям.
Взаимовыгодные отношения с клиентами подразумевают отсутствие чрезмерной наценки на реализуемые товары или услуги, безусловное соблюдение всех гарантий, строгий контроль качества и так далее.Очевидно, что неуважительное и безответственное отношение к клиентам не пройдёт бесследно, особенно в век распространения высоких технологий, когда каждый может сообщить о таких случаях в сети Интернет.
Исследователями были выделены 5 основных заинтересованных в корпоративной социальной ответственности компании сторон:
· потребители;
· персонал;
· деловые партнёры;
· государство;
· акционеры.
С одной стороны, кажется очевидным, что корпоративная социальная активность оказывает положительное влияние на выбор потребителей. Например, исследование рынка кисломолочных продуктов в Тунисе в 2015 году показало, что информированность потребителей о социальной ответственности компании и её одобрительное восприятие положительно воздействует на доверие потребителей к бренду этой компании. Для исследования был выбран бренд DeliceDanone, потому что после выявленных нарушений и последовавших забастовок компания решила поправить свою репутацию масштабными вложениями в социальную активность, чтобы вернуть хорошую репутацию. Основа исследования - личный опрос 206 потребителей продуктов данного бренда, которым необходимо было выразить степень своего согласия или несогласия с приведёнными утверждениями при помощи 5-ступенчатой шкалы Лайкерта. Авторами были выдвинуты 6 гипотез:
H1 - благоприятное восприятие социальной активности компании потребителями имеет значительное положительное влияние на доверие к бренду;
H2 - забота компании об окружающей среде положительно влияет на доверие к бренду;
H3 - уважение компании к собственным потребителям положительно влияет на доверие к бренду;
H4 - филантропическая активность компании положительно влияет на доверие к бренду;
H5 - забота компании о собственных сотрудниках положительно влияет на доверие к бренду;
Доверие к бренду оценивалось при помощи трёх шкал, а именно по параметрам убедительности, благожелательности и честности в глазах потребителей. Для проверки гипотез использовался метод моделирования структурными уравнениями, по которому все 6 выдвинутых гипотез были подтверждены на уровне значимости в 5%.Отдельно стоит отметить, что проводимая компанией социальная активность в среднем увеличивала доверие к бренду по представленной шкале на 67%. Исследователи отметили, что влияние всех факторов (заботы об окружающей среде, уважении к потребителям, филантропической активности, заботы компании о сотрудниках) на доверие к бренду происходит примерно в равной степени, то есть ни один из факторов не оказывает гораздо более сильного или слабого влияния, чем остальные.
Ещё одним ярким примером является исследование 2016 года в Италии оспросе на генетически модифицированные продукты, в котором авторы обнаружили, что корпоративная социальная ответственность производителей генетически модифицированных продуктов (ГМП) положительно влияет на отношение потребителей к этим продуктам, а также на желание потребителей их приобретать. Данное исследование основывается на данных онлайн-опроса 260 респондентов. Опрос состоял из 4 наборов вопросов: первый набор оценивал по 7-балльной шкале мнение респондентов о социальной активности производителей ГМП по классификации, предложенной Кэрроллом, второй набор вопросов оценивал отношение респондентов к ГМП, третья группа вопросов оценивала желание потребителей приобретать ГМП, а заключительные вопросы имели социо-демографический характер. Всего исследователями были протестированы 4 гипотезы:
H1 - информированность потребителей о филантропической социальной активности компании положительно влияет на отношение к ГМП;
H2 - отношение потребителей к ГМП положительно влияет на желание приобретать ГМП;
H3 - информированность потребителей о легальной сфере социальной активности компании положительно влияет на желание приобретать ГМП;
H4 - информированность потребителей о филантропической социальной активности компании положительно влияет на желание приобретать ГМП.
Необходимо отметить, что четвёртая гипотеза тестировала не прямую связь между двумя параметрами, а косвенную связь между ними. Для этого был использован аппарат статистического бутстрэпа (то есть многократной генерации новых выборок на базе имеющейся).По результатам исследования все четыре гипотезы были подтверждены на уровне значимости 5%.
В 2015 году в США было проведено исследование (на базе выборки из 404 человек), в котором респондентов просили указать название компании, социальную активность которой они считают аутентичной (достоверной) и описать, что это была за активность и почему она показалась им достоверной; также респондентам необходимо было указать компанию, социальную активность которой они считают недостоверной, описать данную активность и пояснить, почему она была воспринята неаутентичной.
Исследователями были выделены 4 фактора, которые влияют на достоверность корпоративной социальной активности в глазах покупателей - реальная отдача от социальной активности (действительно ли она оказалась важной и полезной), удовлетворение собственных интересов компании или интересов общества, восстановление утраченной ранее репутации (попытка загладить некие существовавшие ранее огрехи), а также соответствие социальной активности деятельности самой компании. По результатам данного опроса были сделаны следующие выводы: 43% респондентов считают фиктивной такую социальную активность, которая была проведена не для удовлетворения целей общества, а для удовлетворения в большей степени целей компании- «motivated by the self-interests of the company rather than serving the public good». Остальные 3 фактора, перечисленные ранее, имеют положительное воздействие на достоверность социальной активности в глазах потребителей. Поэтому компании недостаточно просто проводить политику социальной активности, ей необходимо формировать такую стратегию проведения социальной активности и её рекламы, которая бы обеспечила восприятие активности этой компании её потребителями как максимально достоверной.
Покупатели понимают, что делая выбор в пользу социально ответственной компании они не просто обогащают её владельцев, но ещё и принимают участие в социальной активности этой компании. Осознание того факта, что потраченные средства пошли на благо другим людям или косвенно даже самому потребителю, делает этих потребителей более приверженными и лояльными по отношению к социально активным компаниям.
Корпоративная социальная ответственность компании оказывает влияние не только на потребителей, но и на сотрудников самой компании. Чувствуя, что они не просто работают и приносят прибыль руководителям компании, а также приносят пользу обществу, многим нуждающимся людям и даже природе, сотрудники начинают иначе воспринимать своего работодателя, более ответственно относиться к своим обязанностям. В 2014 году было проведено исследование компаний, работающих на рынке продовольственных агропроизводств в Северной Америке, которое показало, что воспринимаемая корпоративная социальная ответственность положительно влияет на удовлетворение сотрудников своей работой и организационную ответственность, что повышает эффективность их работы и несёт множество иных преимуществ.Исследователи использовали специальную шкалу «Воспринимаемой корпоративной социальной ответственности». Под воспринимаемой КСО (ВКСО) понимается совокупность множества факторов, таких как информированность о КСО, личная вовлечённость в схожие практики, оценка эффективности КСО и так далее. ВКСО показывает не просто наличие КСО в компании, а отношение сотрудников к ней, то есть её восприятие. В опросе приняли участие 827 работников из 18 организаций агросектора в Северной Америке. Авторы исследовали как прямые эффекты, так и косвенные, причём косвенные оказались несколько сильнее прямых. Прямое воздействие ВКСО заключалось в следующем -увеличение удовлетворенности работой на 8%, увеличение организационной ответственности на 13%. Косвенные эффекты - увеличение удовлетворённости работой на 15-20%, увеличение организационной ответственности на 9-15%.