Профессиональные спортивные клубы являются уникальными организациями с точки зрения бизнеса. Несмотря на относительно мелкие размеры в сравнении, допустим, с крупными бизнес-корпорациями, они имеют огромные доходы и известны на все мир. Кроме того, они неразрывно связаны с обществом: для огромного количества людей то, за кого они болеют и кого поддерживают в спортивном мире, является неотъемлемой частью их собственного мировоззрения и их самоидентичности. Это, в свою очередь, создает для клубов уникальные условия для успешной реализации гуманитарных проектов, направленных на благо общества.
Спортивные организации и их руководство должны быть в курсе развития концепции корпоративной социальной ответственности и понимать ее стратегическую важность в сфере спорта. Гуманитарные инициативы в сфере спорта могут быть более эффективны, поскольку деятельность спортивных организаций широко освещается в средствах массовой информации, а сам спорт очень популярен среди населения, в том числе, что немаловажно, среди молодых поколений. Кроме того, посредством гуманитарной деятельности спортивные организации могут добиваться достижения собственных интересов, будь то поддержание и защита собственной репутации и имиджа, привлечение большего числа болельщиков и спонсоров и так далее.
Гуманитарная деятельность организации должна быть обязательно целенаправленной и прозрачной. В противном случае существует риск, что она будет расценена как простой проект по привлечению к себе внимания и спонсорских средств. С этим связаны и определенные репутационные риски: общественно-полезная деятельность клуба может быть раскритикована как недостаточная в сравнении с его доходами. Например, ФИФА обвиняют в двойной игре: с одной стороны, организация пропагандирует здоровый образ жизни и правильное питание как важную часть такового, но с другой стороны, сеть быстрого питания «МакДональдс» и компания «Coca-Cola» являются крупными спонсорами международных турниров, проводимых под эгидой ФИФА.
Как уже отмечалось, за футболом сохраняется статус самого популярного вида спорта. В связи с этим, данная игра обладает огромным потенциалом для дальнейшего развития, в том числе и в своем гуманитарном аспекте, что очень важно в современную эпоху, когда профессиональный спорт приобретает среди прочего и негативную окраску, связанную с феноменом допинга, мошенничества, нечестной игры. По этой причине хорошая репутация и положительный имидж бренда являются важной целью для любого спортивного объединения, будь то международная федерация или футбольный клуб.
Современный футбол - это не просто игра, современный футбол значительно больше, чем девяносто минут, проведенных на поле. Сегодня имидж и репутация футбольной организации создаются не только количеством турниров, числом побед и разницей забитых и пропущенных голов. Огромное значение приобретают общественно-полезные действия за пределами игрового поля: активная и, что более важно, эффективная гуманитарная деятельность положительно сказывается на формировании привлекательного имиджа организации, что особенно важно в свете обострившейся критики в адрес футбольных организаций, например, ФИФА, столкнувшейся в недавнем прошлом с громким коррупционным скандалом, или Российского футбольного союза (РФС), и резкой коммерциализации профессионального футбола. Кроме того, подобная деятельность привлекает большее количество новых болельщиков и спонсоров, что в свою очередь создает предпосылки для увеличения коммерческой прибыли и роста дополнительных спонсорских инвестиций.
Для футбольных организаций огромное значение имеет понимание интересов групп объектов в различных областях общественной жизни и адекватная реакция на обратный отклик со стороны бенефициариев различных гуманитарных программ. Укрепление связей между клубом и местным сообществом может привлечь большее число болельщиков, содействовать продажам билетов и атрибутики. Потому, например, обеспечение безопасности на стадионе и в его окрестностях является важной задачей, стоящей перед клубом.
Важным фактором, характерным для гуманитарной деятельности в современном футболе, является активное использование информационных технологий для пропаганды гуманитарных ценностей и, разумеется, афиширования своей работы на этом поприще. К тому же, это эффективный способ призвать болельщиков присоединиться и помочь в решении определенных вопросов. Современные технологии (в первую очередь, социальные сети и официальные Интернет-страницы клубов) дают клубам и их гуманитарным фондам возможность привлечь внимание общественности к решению острых проблем, например, лиц с ограниченными возможностями. В этом контексте следует отметить огромный и все еще растущий потенциал футбольных клубов, особенно самых именитых, в медиасфере. Так, например, «Манчестер Юнайтед» обладает потенциальной аудиторией телевизионного канала в 2 миллиарда человек. А инструмент благотворительной деятельности этого клуба, «MU Foundation», имеет собственные аккаунты в социальных медиа с большим количеством последователей (по состоянию на 6 апреля 2018 г.): «Twitter» - 178 тысяч, «Instagram» - 978 тысяч, «Facebook» - 2,7 миллионов. Безусловно, подобная активность в информационном поле положительно сказывается на практической имплементации концепции социальной ответственности.
Стоит отметить, что подобное поведение в социальных медиа не является чуждым и для отдельных спортсменов, в нашем случае профессиональных футболистов. Спортсмены с мировым именем, обладающие огромной популярностью и активно взаимодействующие со своими поклонниками посредством медиа-ресурсов, на собственном примере способны положительным образом воздействовать на воззрения болельщиков, призывать их к активной деятельности, направленной на благо общества. Публичные выступления с призывом действовать, либо с критикой и осуждением негативных явлений могут иметь даже более выгодные в долгосрочном плане последствия, чем прямая, но объективно несоразмерная помощь. Как пример деятельности спортсменов можно привести испанца Хуана Мату («Манчестер Юнайтед») и валлийца Аарона Рэмси («Арсенал»). Оба активно используют свои аккаунты в сети «Инстаграм» (по состоянию на 6.04.2018 г. у испанца 5 миллионов подписчиков, у Рэмси - 2,9 миллионов) для распространения своих идей. Мата является основателем кампании, участники которой отдают 1% от заработной платы на благотворительные цели. К его проекту «Common Goal» (рус. «общая цель») уже присоединилось множество футболистов и футболисток со всего мира. В свою очередь, Рэмси призывает к защите исчезающих видов животных, в частности, носорогов и слонов. В пример можно привести и следующую акцию с участием спортсмена: еще в 1992 году футболист с мировым именем Йоханн Кройфф принял участие в съемке социальной рекламы, спонсированной министерством здравоохранения Каталонии и направленной на борьбу с курением. Ролик получил огромную популярность и был переведён на разыне языки мира. Позднее Кройфф основал собственный фонд по борьбе с курением.
Важным стратегическим вопросом для спортивных организаций является задача более качественной реализации программ, совершенствования проектов, установления более тесных связей с местным сообществом и иными объектами деятельности. Для достижения продуктивности гуманитарные проекты и программы должны быть направлены на определенные группы объектов, эффективно интегрированы в стратегии развития спортивных организаций. В противном случае они будут иметь «косметический» характер, их ключевые цели не будут достигнуты. Именно по этой причине многие организации уделяют внимание гуманитарной деятельности лишь в одной, максимум нескольких областях общественной жизни, и, таким образом, с целью достижения наибольшего эффекта, жертвуя количеством, приобретают в качестве.
Также важное значение для данного вида деятельности организаций имеют позиции руководства, которых оно придерживается в отношении подобной концепции. Как правило, лица, непосредственно ответственные за реализацию социальных программ, входят в высшие структуры руководства соответствующих организаций, занимаю важные управленческие должности. Таким образом, мы видим, что в самих организациях свойственно серьезное отношение к данному аспекту работы с сообществом.
Проблема гендерного неравенства также частично раскрывается посредством анализа проводимой непосредственно в организациях кадровой политики. Так, считается, что спад числа женщин на позиции главного тренера в женском спорте вызван тем фактором, что руководители, должности которых, как правило, занимают мужчины, предпочитают нанимать на подобные должности мужчин из-за гендерных предрассудков.
Превращение спорта, и в частности, футбола в отрасль индустрии развлечения изменило структуру отношений клуба с болельщиками. В эпоху профессионализации игры и ее коммерциализации важное значение имеет недопущение возрастания дистанции между спортивной организацией и местным сообществом. Важное значение имеет взаимодействие с болельщиками. Так, знакомство болельщиков и более широкой общественности с «зелеными» инициативами клубов является хорошим залогом того, что подобные проекты будут реализовываться и в иных сферах, не только на стадионе, но и в иных местах. Благотворительные мероприятия и поддержка волонтерских акций также занимают важное место в гуманитарной практике спортивных организаций.
Таким образом, можно с уверенностью заявить, что сегодня деятельность футбольных организаций и, в частности, клубов перестает носить исключительно спортивный характер, а имеет широкую разноплановость и, кроме ставших традиционными функций спортивного менеджмента, направленных на спортивное и экономическое развитие, все более активно включает гуманитарные аспекты, направленные на решение социальных проблем. Футбольные организации, действующие в международных и национальных масштабах, способны на самом высшем уровне реализовывать социальные программы, способствующие росту общественного благосостояния и гармоничному личному развитию объектов гуманитарной деятельности. Важное значение в этом контексте имеет популярность глобального масштаба и возможность воздействовать посредством современных информационных средств на мнение миллионов людей по всему миру. Нельзя забывать и об акциях с участием отдельных спортсменов, которые зачастую имеют многомиллионные армии поклонников, стремящихся подражать своим кумирам. Эти факторы несомненно повышают эффективность реализуемых инициатив. Но в плане повышения продуктивности гуманитарных проектов важнее всего осознание руководством клубов стратегической важности реализации на практике концепции корпоративной ответственности перед обществом. Действительно, сегодня роль гуманитарной деятельности для формирования репутации спортивного клуба, имиджа его бренда очень значима, и концепция корпоративной социальной ответственности должна стать частью управленческих стратегий спортивных организаций. Активное взаимодействие с местным сообществом, гражданским обществом и органами власти, другими благотворительными и спортивными организациями ведет к повышению эффективности социальных программ, что в свою очередь сказывается на популярности и имидже организации.
2. Гуманитарная деятельность в сфере футбола
2.1 Гуманитарные аспекты деятельности международных футбольных организаций
Всю систему мирового футбола можно условно разделить на две категории: национальные структуры и наднациональные, т.е. международные организации, которые всей этой системой управляют. Представляется важным начать рассмотрение гуманитарной деятельности в сфере футбола с инициатив и акций данных объединений в связи с их высоким положением в иерархии футбольных организаций.
Главной организацией в сфере футбола является Международная федерация футбола (ФИФА, фр. Fйdйration internationale de football association). Созданное в 1904 году объединение семи национальных футбольных федераций более чем за век выросло в размерах до организации, крупнейшей в своем роде и включающей в себя нынче 211 ассоциаций. ФИФА имеет неоспоримый вес в международном футболе, руководит всем мировым футболом, футзалом и пляжным футболом, занимается организацией и проведением международных турниров и товарищеских матчей. Крупнейшим (и самым важным) турниром, проходящим под эгидой ФИФА, является чемпионат мира по футболу, проводящийся раз в 4 года. Следует отметить, что Международная федерация футбола использует как Чемпионат мира по футболу, так и другие международные соревнования в качестве платформы для продвижения социальных инициатив и идей гуманитарного характера, поскольку данные мероприятия привлекают внимание огромного аудитории со всего света, а это данный фактор является одним из важнейших условий для эффективной реализации гуманитарных акций.
В Уставе организации отмечено, что целями организации являются распространение культурных и гуманитарных ценностей футбола, пропаганда духа спорта, норм этики и справедливости, характерных как самой игре, так и цивилизованному обществу. Дискриминация по отношению к кому бы то ни было запрещена: все имеют равное право на занятие футболом и доступ к соревнованиям.
Йозеф Блаттер, бывший президент ФИФА (1998-2015) однажды отметил, что организация больше не является институтом, только управляющим футболом; сегодня ФИФА имеет видное место в социальном, культурном, политическом и спортивном измерениях образовательных процессов и борьбы с бедностью.
Гуманитарная миссия ФИФА в первую очередь заключается в разработке и принятии соответствующих документов (актов, договоров, соглашений и прочее), организации различных гуманитарных программ, взаимодействия с другими организациями (национальными ассоциациями, например) с целью решения актуальных общественных проблем.