Материал: Разработка рекламной кампании туристского предприятия ООО «Аквамарин»

- модель, базирующаяся на сопоставлении заработка от маркетинговой компании и затрат на неё;

- модель, базирующаяся на экспертных оценках, получаемых сбором статистических информации;

- модель, базирующаяся на функции отклика рынка [17, с. 269].

Для оценки рекламной программы выделяют две группы методов сбора социологической информации (рис. 3).

Рисунок 3 – Социологические методы оценки рекламной кампании

Следует отметить, что социологические опросы занимают первое место

среди существующих способов исследования рекламной программы.

В условиях цифровизации общества особое место среди традиционных методов проведения социологических опросов можно отметить онлайн-технологии, которые значительно упрощают процесс исследования. К достоинствам данных технологий можно отнести:

- экономию ресурсов;

- большой объем выборки респондентов;

- быстрота обработки результатов исследования.

Наиболее популярными конструкторами онлайн-опросов являются:

 1. Google Forms. Простые опросы или многоуровневые тесты легко создавать, имеется возможность менять шаблон по собственному усмотрению, вставлять изображения и видео. Статистика результатов отображается прямо в форме и по желанию оформляется в таблицу. Помимо анкетирования можно собирать e-mail респондентов. 

2. Яндекс.Взгляд. Умеет находить подходящую аудиторию. Респонденты отбираются по указанным вами параметрам (пол, возраст, место проживания), по готовым сегментам аудитории из CRM или по данным Яндекс.Аудиторий. Для оформления опроса есть готовые шаблоны и возможность самостоятельного создания анкеты. 

3. Survey Monkey.  На сервисе имеется статистика ответов и возможность коллективной работы над формами. Тема шаблона меняется. Есть экспорт ответов в .xls, .pdf, .ppt, .csv. Можно интегрировать форму с популярными программами. 

4. Survio. Предусмотрено 100 вариаций шаблонов. В premium-версии количество вопросов не лимитировано, есть настройка доступа по паролю. Настраиваемый дизайн адаптирован для различных устройств. Результаты экспортируют в PDF , DOCx , PPTx. 

5. EXAMINARE. Количество опросов в данном сервисе неограниченно. Внешний вид формы можно настраивать: менять цветовую гамму, персонализировать логотип, добавлять фото-, видео-, аудиофайлы, редактировать вопросы, указывать несколько вариантов ответов. Отчеты можно экспортировать в популярные форматы или анализировать онлайн.

Для оценки эффективности рекламной программы в сети Интернет можно использовать следующие технические данные:

- счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом доступе, видны для всех посетителей);

- cооkie-файлы (файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);

-  lоg-файлы (файлы, записывающие события разного характера на сайте).

Используя полученные технические данные, можно рассчитать основные показатели, которые дают информацию об эффективности интернет-рекламы:

- СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу – основной показатель эффективности интернет-рекламы;

- СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход посетителей в покупателей;

- СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.

Изучая статистические методы оценки эффективности рекламной программы, следует остановиться на метрике Viewability. Важная метрика, которая позволяет отследить фактический показ баннера или видео пользователю.  Для этого показателя есть международный стандарт MRC/IAB. Эти стандарты действуют для медийной рекламы Яндекса и Google. В Яндекс.Директе такую статистику можно посмотреть в «Мастере отчетов» (рис. 4).

Рисунок 4 – Статистика в Яндекс.Директ

Кроме того, используя метрику Viewability отчеты по видимости рекламы можно формировать на всех доступных рекламных платформах и площадках,  например, Weborama, AdRiver и другие.

Следующим статистическим методом можно выделить пересечение аудитории. Это отчет, который помогает оценить пересечение аудиторий площадок, если реклама размещена на нескольких сайтах или рекламных платформах.

Рисунок 5 – Статистический отчет эффективности рекламной программы Audience overlapping в Weborama

Чем ниже пересечение аудиторий, тем больше уникальной аудитории вы охватили в рамках размещения. Если на каких-то площадках пересечение высокое, можно выбрать ту, на которой были лучше показатели по CTR, конверсии или стоимости контакта, и в следующем флайте оставить ее, а вторую отключить, оптимизировав рекламный бюджет размещения.

Все остальные показатели доступны в стандартной отчетности площадок, в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Рекомендуем завести таблицу, в которой вы будете отслеживать план/факт нужных вам показателей.

Post-view или view-through аналитика. Это анализ конверсий, которые совершает пользователь после того, как увидел баннер или видео, не кликал на него, но зашел на сайт позднее из другого рекламного источника или по прямой ссылке. Статистика post-view конверсиям позволяет оценить влияние медийной рекламы на отложенный спрос и вклад в принятие решения о покупке (рис. 6).

Рисунок 6 - Отчет по размещениям в Метрике для медийной рекламы

На рынке много компаний, обрабатывающих данные о том, что и где покупают пользователи, какие места посещают и другие действия. У каждого такого игрока свой набор данных, которые они отслеживают, и эти данные можно использовать для анализа или таргетинга в рекламных кампаниях (рис. 7).

Рисунок 7 – Статистический отчет Wi-Fi-аналитики

Wi-Fi-аналитику можно настроить в myTarget, чтобы определить количество визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы или клика по объявлению. После запуска кампаний статистика будет доступна в рекламном кабинете

Таким образом, на данный момент существует значительное количество способов оценки рекламной программы, самые распространённые из них это социологические методы в виде анкетирования, а также статистические методы при помощи использования метрик и онлайн-платформ.

1.3 Этапы разработки рекламной кампании

Современные методы создания рекламы представляют собой средства донесения рекламной информации до потребителя, сегодня самыми популярными и эффективными считаются следующие (рисунок 8).

Рисунок 8 - Современные методы создания рекламы

В таблице 4 представим характеристику указанных методов.

Таблица 4

Описание методов создания рекламы

Рассматривая наиболее распространенные модели проведения рекламных кампаний можно отметить следующие:

- модель «эффективной частоты». Эффективная частота, та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

-  STAS-модель {short term advertising strength) - обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

- CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

- блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

- модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

- модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;

- короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости [31, с. 52].

 К классическим методам рекламы можно отнести следующие:

- реклама в печатных изданиях: модульная, рубричная, статейная;

- наружная реклама в местах сосредоточения целевой аудитории (подъезды, рестораны, метро и так далее): медиа-носители (ситилайты, бигборды), имиджевые конструкции (костюмированные промоутеры, пенопластовые фигуры и тому подобное), информационные указатели, вывески, штендеры;

- реклама на радиостанциях: музыкальная заставка, дикторское объявление;

- раздача листовок, информационных журналов, скидочных купонов;

- реклама на телевидении: видеоролики, телемагазины, бегущая строка [21, с. 75].

 Современная ситуация на рынке предъявляет принципиально новые требования к рекламной деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с потребителями. Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющаяся в стране экономическая ситуация, обусловленная пандемией коронавируса, со всей остротой ставят перед предприятиями новые задачи, в том числе и в области разработки рекламной программы.

Контент-маркетинг стал неотъемлемым и мощным инструментом в развитии рекламы на данный период, когда в пандемию коронавируса основное внимание сосредоточилось на Интернете, механизмы контент-маркетинга в рекламной деятельности используют для  для увеличения показателей трафика интернет-сайтов, онлайн присутствия и привлечения новых покупателей [40, с. 53].

Эффективный контент-маркетинг требует хорошей стратегии, отличного планирования, оптимизированной дистрибуции и продвижения и постоянного анализа эффективности контента.

Воронка продаж представляет  традиционную модель, описывающую путь клиента к покупке товара и используется на данный момент при рекламе в контент-маркетинге.

Рассмотрим примеры маркетинговых каналов, инструментов и метрик, которые могут пригодится на каждом из уровней воронки продаж.

Для холодной аудитории с целью знакомства пользователя с брендом используются следующие каналы и сервисы (таблица 5).

Таблица 5

Каналы и сервисы в этапе «awareness» воронки продаж

Еще один формат  ознакомительные видеоролики, не нацеленные на продажи. Контекстная и таргетированная реклама настраиваются на информационные запросы и общие интересы, связанные с вашей тематикой.

Различные ивенты, такие как вебинары, выставки и конференции, тоже помогают привлечь трафик в воронку продаж [7, с. 102].

Далее на этапе вовлечения  пользователя в процесс продвижения используются следующие каналы и инструменты (таблица 6).

Таблица 6

Каналы и инструменты вовлечения  пользователя в процесс продвижения  «interest»

Традиционный показатель, что человека заинтересовало предложение – он в какой-либо форме оставил свои контакты. Чтобы собирать их, превращая посетителей сайта в лидов, на страницы добавляют инструменты лидогенерации: формы подписки, всплывающие окна и т.п.