В региональном маркетинге нет четких границ в отношениях между субъектами, т.к. при разных условиях субъекты могут стать потребителями. Каждый регион имеет своих потребителей, основные из которых приведены в таблице 1 «Сегментирование потребителей региона»
Таблица 1. Сегментирование потребителей региона
|
Население (по Панкрухину частные лица) |
||||
|
1)Трудоспособное 2)нетрудоспособное 3)потенциальное желающее переехать в регион |
По Котлеру: 1)Местные (профессиональные работники, инвесторы,предприниматели, пенсионеры и др.) 2)Приезжие (по видам туризма, деловые) |
По Панкрухину: 1) Резиденты 2) Нерезиденты |
||
|
Подгруппы: могут быть сгруппированы в зависимости от: -возраста; -социальной принадлежности; -места проживания; -сферы профессиональных интересов; -проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона; -другие критерии; |
||||
|
Возможные проблемы: Человек имеет право сравнивать и имеет достаточно много информации о том как живут люди на других территориях. Имеет возможность покинуть территорию с минимальными потерями |
||||
|
Задачи: 1)для местных -создание более привлекательных, чем на других территориях, условиях для проживания и развития профессиональной деятельности; -максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах; 2)для туристов - поддержание существующих и создание новых объектов, интересных с точки зрения посещения их различными категориями туристов, и доведение до туристов информации об этих объектах; -развитие инфраструктуры туристической отрасли(гостиниц, транспорта, предприятий питания и т.д. |
||||
|
Предприятия региона |
||||
|
1) Индивидуальные предприниматели 2) Юридические лица |
1) Сегментирование по отраслям 2) Экспортные рынки |
1)бизнес 2)промышленность (тяжелая/легкая) |
1)существующие предприятия 2) потенциальные предприятия |
|
|
Подгруппы: могут быть сгруппированы в зависимости от: - размер бизнеса -место расположения бизнеса -регион ведения деятельности -капитал и др. критерии |
||||
|
Возможные проблемы: -банкротство, - отказ предприятий от выполнения социальных программ для горожан, -сокращение работников на предприятии, -миграция дешевой рабочей силы -отсутствие свободных финансовых средств для обеспечения спонсорской помощи |
||||
|
Задачи: - привлечение инвестиций для развития ключевых предприятий региона - максимальное увеличение количества потребителей товаров и услуг, производимых Предприятиями региона, за счет приезжих, в т.ч. туристов -повышение конкурентоспособности товаров и услуг -дотация необходимых товаров со стороны государства |
||||
|
Некоммерческие общественные организации |
||||
|
Подгруппы: могут быть сгруппированы в зависимости от: - специфики интересов (культурологические, религиозные, спорт и т.д.) -от возраста членов НКО(детские, подростковые, ветеранские) - от статуса (местные, региональные) - территориальной принадлежности (НКО страны, международные НКО) |
||||
|
Возможные проблемы: Отсутствие конструктивного диалога с органами власти |
||||
|
Задачи: изменение стиля взаимодействия территориальных органов власти с НКО. Стремление к равноправному диалогу. Фактические задачи, решаемые органами власти и НКО одинаковы. Достижение комплексного социального эффекта в краткосрочной и в долгосрочной перспективе. |
||||
|
Инвесторы |
||||
|
Внутренние |
Внешние |
|||
|
Подгруппы: могут быть сгруппированы в зависимости от: -видов экономической деятельности -размера инвестиций и др. критерии |
||||
|
Возможные проблемы: Отсутствие финансовых ресурсов для развития предприятий Отсутствие дополнительных рабочих мест ит.д. |
||||
|
Задачи: Создание благоприятного инвестиционного климата |
Источник: составлена автором
Приведённое сегментирование потребителей территории не является окончательным, т.к. каждая территория является специфической и уникальной, поэтому может иметь своих потребителей.
1.2 Классификация маркетинговых стратегий региона
Инструментом маркетинга, как верно примечает В. А. Гончарук, «может быть любой фактор деятельности организации, фиксирующий отображение во внешней сфере, при условии, того что данный фактор можно адресно менять для оказания влияния на находящуюся вокруг среду».
В качестве главных целей (как конкретных, так и вспомогательных) регионального маркетинга могут представлять:
- увеличение занятости, увеличение прибыли жителей и качества жизни, развитие подходящей демографической структуры, общественный и общекультурный прогресс, поддержка естественной среды и усовершенствование природоохранной обстановки;
- доходная для региона реализация ресурсного потенциала;
- увеличение конкурентоспособности компаний региона;
- вовлечение в регион новейших компаний и инвесторов с иных регионов и государств;
- формирование подходящей сферы для формирования малого и среднего бизнеса;
- вовлечение в регион новых покупателей для продуктов и услуг региона;
- формирование популярности и позитивного имиджа региона в стране и за границей;
- внутренний маркетинг, ориентированный на формирование корпоративной культуры региона, концепции ценностей и самоидентификации территории, её населения и хозяйствующих субъектов.
Заказчиками (инициаторами) маркетинга территории могут выступать предприниматели, органы управления, единые области экономики, ресурсы общественной информации, компании - естественные монополии, непосредственно сопряженные с территорией.
Главными инструментами территориального маркетинга возможно охарактеризовать: маркетинговый анализ, а кроме того прочие исследования (ключевые помощники: индикаторов, индексов, рейтингов).
Важнейшими индикаторами считаются показатели социально-экономического развития государства ВВП/ВНП на душу населения, отраслевая структура ВВП, характеристики финансовой производительности. ВВП и ВНП принимают во внимание сплошную годовую стоимость окончательных продуктов и услуг, однако содержат разнообразные элементы: создание стратегий и определенных событий и осуществление.
В труде А.П. Панкрухина стратегия обусловливается как совокупность основ работы компании и её взаимоотношений с внешней и внутренней сферой, многообещающих целей компании, а кроме того определенных решений по подбору инструментов достижения данных целей. Указывается то, что политика выражается в конкурентоспособной позиции, структуре организации, её концепции ценностей, спецификах мотивации и т.д.
SWOT-анализ местности (название, включающее аббревиатуру 4 англоязычных слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - угрозы, опасности) - способ рассмотрения утверждения и возможностей территории, предусматривающий формирование матрицы оценки условий жизнедеятельности в местности по сопоставлению с территориями-конкурентами.
Выделяются 4 крупные категории стратегий, направленные на вовлечение и сохранение посетителей и резидентов, формирование производства либо вывоза региональных товаров. Это следующее:
Маркетинг привлекательности - (инвестировать, к примеру); ситуация, когда местности входят в конкурентоспособную борьбу за инвестиции.
Главным методом обосновать инвестору возможности инвестиции непосредственно в данную зону считается степень конкурентоспособности предмета инвестиции.
Одним из характеристик конкурентоспособности представляет инвестиционная притягательность местности, что, в первую очередь, находится в зависимости от инвестиционного климата и возможности местности.
Наличие инвестиционного потенциала в регионе - один из основных обстоятельств привлечения инвестиций и дальнейшего финансового увеличения территорий. В связи с изложенным, мониторинг территории на предмет инвестиционной привлекательности считается важным курсом.
Маркетинг достопримечательностей - стратегия маркетинга территории, нацеленная на увеличение притягательности этой местности для человека посредством применения строительных, финансовых, природоохранных, культурных и спортивных и т.д. памятников.
Маркетинг инфраструктуры- политика менеджмента местности, имеющая целью повышение уровня цивилизованности проживания, формирования и хозяйствования в этой местности как долгосрочного конкурентоспособного преимущества на территории. На территории должно быть комфортно жить, трудиться и совершенствоваться, а для данного необходимо в первую очередь в целом совершенствовать инфраструктуру жилых районов, индустриальных зон, рыночную инфраструктуру в полном.
К главным аргументам функционирования территории принадлежит: предоставление индивидуальной защищенности и защита социального режима; положение и использование квартирного (в этом количестве гостиничного) фонда; положение путей.
Маркетинг имиджа - стратегия маркетинга территории, обладающая главной целью формирование, становление и продвижение, предоставление коллективною признания позитивного образа территории на основе ранее существующих у нее конкурентоспособных положительных сторон. Обычно рекламные стратегии функционируют в направлении целевых рынков, где можно продвинуть необходимый продукт.
Маркетинг населения, персонала - в маркетинге территорий стратегия, направленная на вовлечение на территорию людей определенных типов занятий, конкретного уровня квалификации, на формирование и установление в сознании населения предпочтения этой местности для проживания и самореализации.
Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в таблице (таблица 2).
Таблица 2.
Примеры мероприятий основных разделов плана маркетинга
|
Стратегические направления |
Мероприятие (место проведения) |
|
|
Маркетинг имиджа |
Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург) |
|
|
Гастроли Большого театра (Москва) |
||
|
Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия) |
||
|
Маркетинг инфраструктуры |
Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США) |
|
|
Строительство метро (Нижний Новгород) |
||
|
Перестройка работы полиции по принципу «Total Quality Management» (Мэдисон, США) |
||
|
Планировка городской территории (повсеместно) |
||
|
Маркетинг достопримечательностей |
Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород) |
|
|
Недели света (Эссен) |
||
|
Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону) |
||
|
Проведение Дней Пушкина (Михайловское) |
||
|
Карнавал (Кёльн) |
||
|
Поддержка граждан |
Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия) |
|
|
Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж) |
||
|
Реклама |
Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород) |
|
|
Рекламная кампания нового порта (Ейск) |
||
|
Сувениры с региональной символикой (повсеместно) |
Итак, маркетинг регионов - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
1.3 Особенности разработки и структура маркетинговой стратегии региона
Главной задачей регионального маркетинга является социально-пространственная идентификация. Необходимо выявить отличительные качества региона, которые способны выделить территорию среди своих конкурентов, делая данный регион уникальным. Важно позиционирование региона, чтобы у целевых групп складывалось непротиворечивое доверие представление о регионе. Появляется необходимость в разработке эффективной маркетинговой стратегии, являющейся инструментом территориального маркетинга, благодаря которой появляется возможность сформировать социально и экономически обоснованные направления комплексного развития территории. Маркетинговая стратегия позволяет укрепить конкурентные преимущества региона, а также повысить инвестиционную привлекательность территории. Структура плана маркетинга может быть достаточно традиционна, но, учитывая специфику территориального маркетинга, представляется, что маркетинговая стратегия должна включать в себя 4 этапа.
На первом этапе происходит стратегический маркетинговый анализ, который включает в себя анализ и оценку достижения уже существующих целей стратегии социально-экономического развития, действующих стратегических маркетинговых целей и организационной структуры управления маркетинговой деятельностью. Выявляются недостатки, а также выделяются направления развития маркетинговой деятельности региона. Изучаются географические, культурно-исторические, экономико-политические особенности региона с использованием метода кабинетного исследования и экспертных интервью. Анализируется состав и мотивация целевых групп. Дается прогноз динамики ключевых показателей развития региона и маркетинговой деятельности в нескольких сценариях.
Второй этап - этап маркетинговой стратегии региона. На этом этапе происходит построение комплекса задач развития региона, стратегическое позиционирование региона. Определяется миссия, идеология, ключевые ценности региона, факторы инвестиционной привлекательности, социальной ответственности, охраны окружающей среды, туристкой привлекательности. Также формируется имидж и развитие конкурентных преимуществ, изучаются отношения с регионами партнерами. Проводится анализ влияния внешней среды, в т.ч. политических, экономических, социальных, технологических факторов на инвестиционную привлекательность. Разрабатываются предложения по возможным стратегическим альтернативам развития направления: стратегия маркетинговой коммуникации, рыночная стратегия, конкурентная стратегия, стратегия работы в отдельных сегментах рынка, привлечения инвестиций. Происходит определение и выбор приоритетов и сценариев инвестиционного развития региона, построение стратегических альтернатив региона, оценка их эффективности, рисков.