Санкт-Петербургский государственный университет
Выпускная квалификационная работа
Разработка маркетинговой стратегии региона (на примере Псковской области)
Направление 38.04.01 «Экономика»
Попова Екатерина Викторовна
Научный руководитель: к.г.н., доц.
Анохина Елена Михайловна
Рецензент: Юденич Евгений Валентинович
Санкт-Петербург 2018
Введение
Особенность национальной экономики Российской Федерации характеризуется региональной структурой экономики. Актуальной проблемой в настоящее время является то, что экономическое пространство РФ сильно поляризовано, каждая территория имеет свои отличия, присутствует существенный разрыв между развитыми регионами и «депрессивными регионами». Сегодня регионы стараются интегрироваться в мировую экономику, тем самым вынуждая себя конкурировать между собой за квалифицированную рабочую силу, туристов, оптимальное удовлетворение потребностей населения, обеспечение ресурсами. В нынешних условиях государственная региональная политика должна быть сориентирована на повышение сбалансированности пространственного развития путем выявления и раскрытия преимуществ регионов.
За границей широко используется комплексный метод разработки и реализации целевых комплексных программ под названием «региональный маркетинг», который является частью региональной политики, где регион становится равноправным участником рынка. Он продается как товар, имеет свою стоимость и полезность.
Еще одной проблемой встающей на пути формирования разумного стратегического управления территориями России является медленная адаптация к изменениям внешней среды, которая предполагает привлечение к процессу управления широких слоев населения и достижение компромиссов между участниками вовлеченных в процесс управления (граждане, предприятия, административные органы управления, политики и т.д.), т.к. появляются преграды и противоречия.
Актуальность данного исследования связана с активным развитием маркетинга территорий и необходимости его глубокого, системного и научного понимания как инструмента повышения привлекательности региона. В качестве примера была взята Псковская область, т.к. сегодня она относится к «депрессивным регионам». Совершенно очевидно, что область нуждается в привлечении дополнительных инвестиций, которые позволят улучшить социально-экономическое положение региона. Появляется необходимость в разработке эффективной маркетинговой стратегии, являющейся инструментом территориального маркетинга, благодаря которой появляется возможность сформировать социально и экономически обоснованные направления комплексного развития Псковской области, укрепить конкурентные преимущества региона, а также повысить инвестиционную привлекательность территории.
Цель магистерской диссертации - разработка маркетинговой стратегии Псковской области.
Задачи исследования:
1) Рассмотрение и обобщение теоретических вопросов разработки маркетинговой стратегии региона
2) Анализ текущего состояния социально-экономического развития Псковской области. Выявление конкурентных преимуществ и недостатков
3) Анализ и выявление проблем деятельности органов регионального управления и региональных институтов по улучшению социально-экономического положения области
4) Определение этапов формирования и структуры маркетинговой стратегии
5) Рассмотрение способов оценки маркетинговой стратегии и предложение рекомендаций по формированию системы управления реализацией маркетинговой стратегии Псковской области
6) Разработка маркетинговой стратегии
Объект диссертационного исследования - процессы стратегического управления территориями России.
Предмет исследования ? процессы формирования маркетинговой стратегии Псковской области.
Теоретической основой диссертации являются работы в области территориального маркетинга. Исследования стратегического планирования и позиционирование территории описывается в работах Котлера Ф. Теоретические аспекты понятия маркетинга рассмотрены в работах Панкрухина А.П., Дорошева В.И., Андреева С.Н., Бондаренко И.В., Кирьяненко А.В. В источниках Визгалова Д.В. и Арженовского И.В. представлены материалы по маркетинговым инструментам для управления развитием региона. Вопросы формирования инвестиционной привлекательности региона отражены в трудах Бигловой А.В., ГастеновойЕ. В. Сачук Т.В. провела исследования, в которых определила образ привлекательной для проживания, ведения деятельности, посещения территории Республики Карелия. Также были рассмотрены статьи: Борисова О.М. «Маркетинговое планирование городского развития», Дубровская Е.И. «Формирование маркетинговой стратегии развития региона: методологический контекст», Сенчукова Л.Г. «Маркетинговая стратегия региона», Полякова Т.В. «Территориальный маркетинг как фактор формирования благоприятного имиджа территории», Цахаев Р.К. «Управление региональным маркетингом и инвестиционная привлекательность региона», Пикулёва О.А. «К вопросу о маркетинге и брендинге территорий», Макаренко С.Н., Ткаченко Ю.Г. «Особенности регионального маркетинга».
В работе был применен междисциплинарный, системный, процессный подходы. Были применены такие методы исследования как: операции анализа, синтеза и сравнения, ранжирования и оценки.
Информационную базу исследования составили:
1) Федеральная служба статистики и аналитические обзоры рейтингового агентства «Эксперт РА»;
2) Рейтинг деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, Лозанна);
3) Рейтинг экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ);
4) Кредитные рейтинги стран и регионов, коммерческих банков и компаний (присваиваются международными рейтинговыми агентствами Standard&Poor's, Moody'sInvestorsService и Fitch);
5) Рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности (расчет по регионам РФ ведет Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»)
6) Рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах (расчеты ведут, как правило, отраслевые структуры, исследовательские агентства);
7) Инвестиционный портал Псковской области
8) Государственный комитет Псковской области по экономическому развитию и инвестиционной политике
9) Официальный портал государственных органов Псковской
10) Стратегия социально-экономического развития Псковской области до 2020 г.
11) Постановление Администрации Псковской области №499 от 28.10.13 г. «Об утверждении государственной программы Псковской области «Содействие экономическому развитию, инвестициям, внешнеэкономической деятельности на 2014-2020 гг.»
12) Распоряжение Губернатора Псковской области №24-РГ от 16.05.14 г. «Об утверждении инвестиционной стратегии Псковской области до 2020 г.»
Научная новизна исследования
1) На основе анализа существующих стратегий регионов России выявлены особенности разработки и структуры маркетинговой стратегии региона;
2) Предложена схема процесса разработки маркетинговой стратегии региона;
3) Проведен SWOT-анализ Псковской области, матрица которого сопровождается матрицей возможностей и матрицей угроз экономики территории;
4) Методом синтеза и анализа проведено и расширено сегментирование потребителей территории. Проведен анализ состава и мотивации целевых групп;
5) Анализ основных конкурентов региона, выявление конкурентных преимуществ Псковской области;
6) Разработана маркетинговая стратегия Псковской области.
Практическая значимость работы состоит в том, что материалы исследования могут быть использованы Администрацией Псковской области для повышения инвестиционной привлекательности области и её продвижения, при разработке маркетинговых стратегий развития регионов РФ, а также в высших учебных заведениях при подготовке научно-методической базы для преподавания дисциплин «Основы маркетинга», «Территориальный маркетинг», «Региональная экономика», «Стратегическое планирование» и другим специальным дисциплинам экономических специальностей.
Выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, являются базой для дальнейших разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с вопросами стратегического территориального управления.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе рассмотрены основные понятия и сущность регионального маркетинга, классификация маркетинговых стратегий региона, выделены основные потребители региона. Предложена структура маркетинговой стратегии региона.
Во второй главе проведен стратегический маркетинговый анализ развития Псковской области. Проанализирована организация и выявлены основные проблемы маркетинговой деятельности в Псковской области.
В третьей главе разработана маркетинговая стратегия Псковской области. Даны рекомендации по формирования системы управления и оценки реализацией маркетинговой стратегии.
конкурентный региональный экономический маркетинг
Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии региона
1.1 Основные понятия и сущность регионального маркетинга
Проанализировав область исследования, можно выделить следующие понятия и термины, требующие раскрытия своего значения: маркетинг территории Т. Метаксас определяет, как «процесс управления», Э. Браун классифицирует как «инструмент», согласно подходу Г. Эшворта определяется как «процесс». В данном случае маркетинговые инструменты используются для изменения уже существующего представления о городе у различных целевых групп. Российские авторы А.П. Панкрухин и Д.В. Визгалов предлагают трактовать маркетинг территории как маркетинг в интересах территории и «комплекс действий местного сообщества, направленный на продвижение интересов». Полный перечень приведён в Приложении 1 (Глоссарий).
Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом ? это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом ? это управление спросом» Филипп Котлер «Основы маркетинга» перевод с английского Боброва В.Б., Москва, изд. «Прогресс» 1991
Маркетинг выполняет функцию служению потребителю при конкурентной среде, поэтому можно сказать, что он есть одной из функций менеджмента. Он выявляет, создает, реализует формирование региональной политики с социальной ориентацией. Целью регионального маркетинга является создание максимально комфортной среды для производства и жизнедеятельности, происходящей на территории региона так и за его пределами.
В территориальном маркетинге территория выступает как товар, который имеет положительные или отрицательные стороны, имеющий конкурентов, аналогичных территорий. Очень важно поддерживать и создавать положительный имидж региона, повышать престиж территории, продвигать умело информацию о себе, для выгодного позиционирования со стороны инвестиционной привлекательности. Важно удовлетворять нужды и потребности инвесторов, которые обращают внимание на цены на недвижимость, простоту выполнения сделок купли-продажи собственности и многое другое, для предпринимателей важно, чтобы территория обладала наличием рабочей силы, была благоприятная среда для предпринимательской деятельности, рынок сбыта, для туристов климат, наличие культурных памятников, гостиничная инфраструктура. Один из главных инструментов оценки территории являются рейтинги. Применительно к территориям существуют:
• рейтинги деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, Лозанна);
• рейтинг экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ);
• кредитные рейтинги стран и регионов, коммерческих банков и компний (присваиваются международными рейтинговыми агентствами Standard&Poor's, Moody'sInvestorsService и Fitch);
• инвестиционные рейтинги (расчет но регионам РФ ведет, в частности, рейтинговое агентство журнала «Эксперт»);
• рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности (расчет по регионам РФ ведет Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»)
• рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах (расчеты ведут, как правило, отраслевые структуры, исследовательские агентства);
Значимость территориального маркетинга в управлении регионом очевидна, т.к. именно маркетинг позволяет выявить новые инструменты и методы в управлении. С его помощью возможно организовать взаимодействие территориальных субъектов, для достижения коммерческих и социальных целей.
В маркетинге территории субъекты делятся на внутренние субъекты, которые заинтересованы в благополучии своей территории, т.к. она является скажем так «родиной», и внешние субъекты, которые как правило хотят вывезти с территории ресурсы как физические, так и финансовые, человеческие и др. Но это совсем не означает, что внешние субъекты являются «вредителями», т.к. территория крайне заинтересована во внешних инвестициях, что является одной из целей территориального маркетинга. Примером основных субъектов являются: покупатели, пользователи, производители, посредники (финансовые и информационные), госорганы, общественные структуры. Они же как правило являются и основными заказчиками, т.е. инициаторами маркетинга. Самыми активными из них являются производители, которые находятся на этой территории.