Материал: Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО Сейлс

(рекламы)

Общую рыночную

стратегию фирмы

Разрабатывает маркетинговые программы

Оценка результатов деятельности фирмы Администрации фирмы для принятия решений

Рис. 1. Функциональные задачи маркетинга на предприятии

Успешная деятельность предприятия во многом зависит от того, в какой степени весь его персонал проникся «философией» маркетинга, насколько он связывает свою жизнь с судьбой фирмы.

В маркетинговых службах зарубежных фирм существуют два уровня управления:

1. центральные маркетинговые управления или отделы. Функции этого уровня заключаются в обслуживание производства и сбыта, а также в координации, планировании и контроле стратегического производственно-сбытового управления.

2. оперативные отделы или сектора. Функции этого уровня заключаются в оперативных вопросах по специализации и маркетинга микс, т.е. комплексной рыночной и товарной политики, а также в уровне – это производители конкретного товара [14].

Цель маркетинговых служб – регулирование сбыта товаров, в конечном счете обеспечение прибыли фирме.

Типы структур организации маркетинговой службы:

1. линейно-функциональная структура по видам маркетинговой деятельности, где каждый отдел отвечает за разработку и осуществление определенных функций маркетинговой деятельности.

Такая структура свойственна:

• при небольшой фирме с узким товарным ассортиментом

• когда фирма работает на небольшом чисел национальных рынков и их сегментов, причем однородных, стабильных, незначительно емких

• если фирма производит неиндивидуализированный товар, т.е. не требующий значительной модификации в зависимости от оттенков спроса.

Недостатки этого типа структуры:

• отсутствие специальных подразделений по продукту, а следовательно замедление инновации

• отсутствие специальных подразделений по региональным сегментам рынка, а, следовательно, замедленность в реагировании на требования потребителей и изменения рыночных условий

• трудности в решении вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

2. Линейно-функциональная структура построения маркетинговых служб по продукту (или товарно-отраслевая структура) имеет большое распространение. Организация по видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

Такая структура свойственна:

• при большом ассортименте выпускаемой продукции с различной технологией производства, короткий жизненный цикл, значительная степень инновационных потребностей

• если фирма специализируется на небольшом числе сбытовых рынков однородного характера, рынки динамичны (быстро меняются запросы потребителей).

Недостатки:

• чрезмерно смещение акцента на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, осложняется поиск новых сфер применения товара и выход на новые рынки сбыта

• недостаточная рыночная ориентация

• при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах продаж не подходит

• нет особого эффекта при поставках сложной и наукоемкой продукции, предназначенной удваивать комплекс потребностей, а также требует различных услуг

• ослаблены координационные связи по отдельным выдам маркетинговых функций.

3. Линейно-функциональная структура маркетинговых служб по регионам. Характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. для тех, кто работает по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Положительные стороны в том, что позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать зависимость товара и требований, также преимущества для фирм, масштабно работающих на экспорт.

Недостатки:

• дублирование ряда функций маркетингового управления

• затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность продуктовой политики по рыночным регионам

• недостаточная эффективность для наукоемких товаров и для фирм с широкой номенклатурой.

Среди региональных типов особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, т.е. маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечного потребителя и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную комплексную рыночную политику.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, т.к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований к товару конкретной группы потребителей. Позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и факторов, действующих извне на компанию и влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Тяжесть ответственности за значительными изменениями среды несут маркетологи компании. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда представляет собой факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К ним относятся: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории (рис.2 ).

Элементы микросреды

Рис. 2 Факторы маркетинговой микросреды компании

Компания. Все подразделения компании (рис.3) образуют внутреннюю среду компании. Все эти взаимосвязанные группы участвуют в разработке планов и деятельности службы маркетинга.

Поставщики – это компании или частные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, поскольку их дефицит, задержка их поставки, забастовки и другие факторы могут нанести ущерб репутации компании.

Служба маркетинга

Рис. 3 Внутренняя среда компании

Объектами поставки могут быть: сырье, материалы, оборудование, запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, стратегии. Поставщики могут быть как единичными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и наоборот, смягчаться в период спада.

Поставщики могут работать одновременно на фирму и на конкурентов данной фирмы. Поэтому их изучение должно осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Изучение возможностей поставщиков – важный этап поэтапного процесса их выбора. Этот процесс может предусматривать следующие мероприятия:

• Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Поиск наиболее надежных поставщиков.

• Сравнительный анализ поставщиков по вышеназванным показателям.

• Предварительный отбор по указанным требованиям к поставщикам, его согласование с ними.

• Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

• Выбор и утверждение поставщиков.

• Заключение договоров [12].

Выбор поставщиков – сложная и ответственная задача. Проблема выбора стоит наиболее остро для новых фирм или фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности, стратегию. Выбор может проводиться на конкурентной основе. Критериями отбора могут выступать показатели: ценностной значимости поставок в сопоставлении с их стоимостью; регулярности поставок и их качество.

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогают, продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы.

Конкуренты. Маркетологи компании должны стремиться не только адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка, но и позиционировать свои товары (услуги) так, чтобы они казались потребителям более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Клиенты. Любая компания должна тщательно изучать своих клиентов. На рис. 4 представлены типы рынков, на которых компания осуществляет свою деятельность. Каждому типу рынков соответствуют определенные характеристики, которые продавцу следует внимательно изучать.

Компания

Рис. 4 Типы потребительских рынков

Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей [18].

На компанию и всю ее микросреду воздействуют и элементы макросреды. Макросреда – это главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.

Общая задача управления маркетингом в фирме - разработка планов и стратегий маркетинга как для новых, так и существующих товаров. Чтобы воспользоваться имеющимися возможностями, необходимо наличие совокупности взаимосвязанных стратегий маркетинга (комплекса маркетинга).

План маркетинга - это документ, разработанный маркетинговыми менеджерами, в котором: 1) выявлены маркетинговые возможности, 2) определен целевой рынок, который представляет эти возможности, 3) сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок, 4) содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.

Разработка стратегий маркетинга должна быть определенным образом организована. Основой для разработки маркетинговых стратегий является план маркетинга. Существуют два вида планов маркетинга: план маркетинга товара и стратегический план маркетинга. План маркетинга товара определяет стратегию маркетинга одного товара или услуги, как правило, в течение одного года. Стратегический план маркетинга определяет ориентиры долгосрочного роста компании и весь набор товаров, который она будет предлагать (номенклатуру товаров компании), — обычно на пять лет. План маркетинга товара и стратегический план должны определить:

• чего компания хочет добиться. Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке руководством маркетинговых возможностей;

• как фирма планирует добиться этих целей, что определяется выбранными руководством стратегиями;

• какие ресурсы руководство считает необходимыми для реализации плана;

• каким образом руководство должно применять определенные стратегии.

Стратегический план маркетинга предусматривает четыре этапа, но применительно ко всей номенклатуре товаров фирмы. Номенклатура товаров – это все товары, предлагаемые фирмой или коммерческим подразделением. Самым важным является первый этап, т.е. оценка долговременных возможностей

Зачастую структура компаний, разрабатывающих стратегические планы маркетинга, основана на стратегических коммерческих подразделениях (СКП). СКП – это подразделения компании, ориентированные на рынки, имеющих сходный спрос. Структура на базе СКП обеспечивает планирование, направленное на удовлетворение потребностей потребителей и получение преимущество перед конкурентами.

В фирмах, работающих на многих рынках стратегические планы маркетинга обычно разрабатывают в каждом коммерческом подразделении, а затем координируют в главной конторе. В компаниях, работающих на одном рынке или средних и небольших фирмах СКП отсутствуют. В этом случае стратегический план охватывает все товары компании.

За планирование маркетинга в фирме отвечают два вида менеджеров. Менеджер по товару отвечает за разработку плана маркетинга товара и маркетинг отдельного товара. Менеджер по товару обязан сформировать комплекс стратегий маркетинга, составить смету для реализации этих стратегий и обеспечить их осуществление. Менеджер по товару ответствен за получение прибыли от сбыта данного товара.

Менеджер подразделения несет ответственность за разработку стратегического плана маркетинга коммерческого подразделения. Менеджер подразделения выявляет возможности коммерческих подразделений, определяет, воспользоваться ли появившимися возможностями путем создания новых товаров или перепозиционировать существующие товары, а также распределяет ресурсы между отдельными товарами в коммерческом подразделении. Менеджер подразделения отвечает за получение прибыли в СКП.

Для разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.

Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Степень выявленных фирмой возможностей указана по вертикали. Возможности зависят от таких факторов, как неудовлетворенные потребности покупателей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия.

Центральный элемент плана маркетинга товара — комплекс маркетинговых стратегий, направленных на разработку, установление цены, продвижение и распределение товара. Стратегии комплекса маркетинга должны быть скоординированы таким образом, чтобы в совокупности удовлетворять потребности целевой группы потребителей. Реклама должна подчеркивать характеристики товара, обеспечивающие удовлетворение потребностей потребителей.

Распределение должно быть скоординировано с рекламой таким образом, чтобы началом рекламной кампании товар имелся на полках магазинов в количестве, достаточном для удовлетворения потребительского спроса.

Цена также должна соответствовать рекламе и качеству товара. Дорогостоящие товары должны обладать соответствующим качеством и эксплуатационными характеристиками, о которых сообщается в рекламе.

Координация комплекса маркетинга представляется более сложной для междуна­родных компаний. Компании, работающие на заграничных рынках, обычно поручали разработку комплекса маркетинга местным менеджерам, которые могли принять во внимание местные потребности и обычаи. Но по мере того как мир становился все более тесным, а потребителям предлагались сходные телевизионные передачи, появилось больше возможностей для маркетинга товара с помощью одинаковых рекламных обращений в глобальном масштабе. Такой подход требует учета местных особенностей - например, в Италии основным преимуществом стирального порошка может быть чистота стирки, тогда как в Германии - экономия времени.

Заключительная функция маркетинговых менеджеров — оценка и контроль результатов реализации плана маркетинга. Для менеджеров по товару это означает контроль за продажами и сопоставление доходов и издержек с заданиями плана маркетинга товара. Если продажи меньше ожидавшихся, следует, возможно, снять товары с продажи или внести коррективы в комплекс маркетинга. Если расходы на рекламу, распределение или продажу товара существенно превышают смету, менеджер обязан либо сократить их, либо оправдать увеличение сметы. Необходимо также оценить деятельность конкурентов. Если конкурент предлагает более совершенный товар или устанавливает более низкую цену, менеджер по товару обязан скорректировать план маркетинга.

Менеджер по товару использует также результаты опросов с целью установить оценку товара со стороны потребителей и предложения конкурентов, а также их знакомство с рекламой товара и намерения купить его. Если необходимы коррективы в комплексе маркетинга, такие опросы подсказывают их направления.

Менеджеры подразделений единиц оценивают результаты маркетинга каждого товара из номенклатуры СКП. На этой основе производят распределение ресурсов.

У международных компаний возникают более сложные проблемы при управлении операциями маркетинга в связи с более многочисленными факторами, не поддающимися контролю с их стороны. Компания, функционирующая в США, не должна беспокоиться о регулировании торговли и не испытывает некоторой неопределенности в связи с политическими условиями. Применение стратегий маркетинга на зарубежном рынке может быть затруднено в силу таможенных тарифов (налогов на импортные товары), квот и ограничений на иностранные инвестиции.

Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы. Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг – основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И, наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль.

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

• В отсутствие потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании – привлечение и удержание потребителей.

• Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.

• Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложения компании и найти способы удовлетворить потребности клиента.

• Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.

• Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали.

Маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, все функции и методы управления – экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические. Маркетинг особо нуждается в прогнозировании, организации, контроле.

В связи с объективными условиями развития рынок в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее установленных хозяйственных связей. Особая роль при этом отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту (его качеству, количеству, технико-экономическим характеристикам, срокам поставки и др.). Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.