Материал: Применение СRМ (Community National Bank) систем на примере ПАО Сбербанка

Сбербанк является историческим преемником основанных указом императора Николая I Сберегательных касс, которые поначалу были лишь двумя маленькими учреждениями с 20 сотрудниками в Санкт-Петербурге и Москве. Затем они разрослись в сеть сберегательных касс, работавших по всей стране и даже в трудные времена помогавших сохранить устойчивость российской экономики. Позже, в советскую эпоху, они были преобразованы в систему Государственных трудовых сберегательных касс. А в новейшее время превратились в современный универсальный банк, крупную международную группу, чей бренд известен более чем в двадцати странах мира.

«Все только начинается», - любят говорить в Сбербанке. Но при этом помнят о своей истории - сложной, но богатой и интересной, как история страны.

Способность к переменам и движению вперед - признак отличной «спортивной» формы, в которой находится сегодня Сбербанк. Титул старейшего и крупнейшего банка России не мешает ему открыто и добросовестно конкурировать на банковском рынке и держать руку на пульсе финансовых и технологических перемен. Сбербанк не только шагает в ногу с современными тенденциями рынка, но и опережает их, уверенно ориентируясь в стремительно меняющихся технологиях и предпочтениях клиентов.

Сбербанк сегодня - это кровеносная система российской экономики, треть ее банковской системы. Банк дает работу и источник дохода каждой 150-й российской семье.

На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,7% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 января 2016 года).

Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 46% вкладов населения, 38,7% кредитов физическим лицам и 32,2% кредитов юридическим лицам.

Сбербанк сегодня - это 14 территориальных банков и более 16 тысяч отделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов.

Только в России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов - больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек.

Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.

Все розничные кредиты в Сбербанке выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля.

Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят:

онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 13 млн активных пользователей);

мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 1 млн активных пользователей);сервис «Мобильный банк» (более 17 млн активных пользователей);

одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 86 тыс. устройств).

Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования».

Среди клиентов Сбербанка - более 1 млн предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических лиц в России). Банк обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 35% корпоративного кредитного портфеля банка. Оставшаяся часть - это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов.

На сегодняшний момент - это мощный современный банк, который стремительно трансформируется в один из крупнейших мировых финансовых институтов. В последние годы Сбербанк существенно расширил свое международное присутствие. Помимо стран СНГ (Казахстан, Украина и Беларусь), Сбербанк представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы (Sberbank Europe AG, бывший Volksbank International) и в Турции (DenizBank).

Сделка по покупке DenizBank была завершена в сентябре 2012 года и стала крупнейшим приобретением за более чем 170-летнюю историю Банка. Сбербанк России также имеет представительства в Германии и Китае, филиал в Индии, работает в Швейцарии.

В июле 2014 года Сбербанк занял первое место среди банков Центральной и Восточной Европы, а также 33-е место в общем зачете в ежегодном рейтинге «ТОП 1000 банков» мира, опубликованных журналом The Banker. Кроме того, Sberbank online был признан лучшим розничным онлайн банкингом в странах Центральной и Восточной Европе по мнению журнала Global Finance, а также признан лучшим банком в России по итогам исследования, проведенного этим журналом в 2015 году.

В 2014 году DenizBank (Турция) был назван Самым инновационным Банком в мире на церемонии награждения BAI Innovation Awards.

Основным акционером и учредителем Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации, который владеет 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка являются международные и российские инвесторы.

Обыкновенные и привилегированные акции банка котируются на российских биржевых площадках с 1996 года. Американские депозитарные расписки (АДР) котируются на Лондонской фондовой бирже, допущены к торгам на Франкфуртской фондовой бирже и на внебиржевом рынке в США.

Сбербанк - это банк, который входит в ТОП-5 банков СНГ, а также является одним из крупнейших системообразующих компаний страны.

Сбербанк лидирует среди конкурентов по ряду показателей, а именно: территориальный охват, размер клиентской базы, объем активов, масштаб инфраструктуры, объем капитала, продолжительность нахождения на рынке банковских услуг. Такая уникальная позиция дает ряд преимуществ, которые Сбербанк эффективно использует в своей работе для опережения конкурентов.

В последний период времени Банк активно развивается, укрепляя свои позиции по всем характеристикам, а именно, имеет:

огромную клиентскую базу. Среди Клиентов Сбербанка присутствуют и розничные клиенты и юридические лица. Банк проводит эффективную работу с клиентами во всех сегментах (пенсионеры, студенты, сотрудники гос. сектора, индивидуальные предприниматели, крупнейшие холдинги и транснациональные компании) во всех регионах страны;

большой масштаб операций. Сбербанк лидирует как в показателях масштаба бизнеса, так и по размеру и качеству физической инфраструктуры;

огромный спектр финансовых услуг;

развитые промышленные технологии;

международное присутствие

слаженный коллектив и управленческие технологии.

Тем не менее, на сегодняшний момент. в Банке присутствует ряд проблем, без разрешения которых, говорить о полной реализации его потенциала развития нельзя. А именно:

Необходимость повышения эффективности использования важнейшего конкурентного преимущества Банка - клиентской базы и знаний о клиентах.

В первую очередь необходимо провести ряд работ по усовершенствованию программных и других средств по сбору, хранению и анализу клиентских данных. Требуется использовать актуальные способы и внедрить современные инструменты по анализу информации о Клиентах. Важно научиться извлекать новые знания из имеющихся данных для того, чтобы формировать индивидуальные предложения каждому Клиенту. В корпоративном бизнесе в свою очередь горизонты развития заключаются в совершенствовании навыков продаж, приобретении знаний и умений по эффективному менеджменту, улучшению качества облуживания Клиентов.

На данный момент наблюдается незначительный уровень перекрестных продаж, малый процент продаж, приходящийся на финансовые услуги, низкий уровень продаваемых продуктов и услуг на одного клиента.

Недостаточная надежность и масштабируемость процессов и систем.

Частые сбои в обслуживании Клиентов по причине плохо масштабируемой, разнородной, не достаточно надежной

ИТ-архитектуры ведут к появлению репутационных рисков, что снижает уровень лояльности клиентов к безналичным расчетам вообще и к Банку в частности.

Низкая зрелость управленческих систем и процессов.

Наличие серьезных резервов в повышении эффективности системы управления расходами.

Проанализировав сильные и слабые стороны, Сбербанк сформулировал приоритеты стратегии развития розничного бизнеса на следующие 5 лет:

повышение эффективности работы розничного направления Сбербанка.

увеличение надежности и поддержание качества процессов;

организационные изменения, касающиеся корпоративной культуры, а также принципов отбора персонала, адаптации и обучения сотрудников;

формирование позитивного клиентского опыта и создание предельно доверительных отношений с потенциальными и существующими клиентами Банка;

Главной задачей розничного бизнеса является построение глубоких доверительных отношений с клиентами.

Для достижения поставленных целей на протяжении 5ти лет, нужно решить четыре задачи по развитию бизнес-модели розничного бизнеса Сбербанка на рынке РФ (Рисунок 3):

Закрепить позиции лидерства Сбербанка в каналах массового привлечения клиентов.

В первую очередь необходимо развивать бизнес в части зарплатных проектов, пенсионных и социальных пособий. Важной задачей является привлечение Клиентов, осуществляющих платежи через терминалы обслуживания, в активных Клиентов Банка.

Сделать продукты Банка неотъемлемой частью ежедневной жизни клиентов.

Построить максимально глубокие отношения с клиентами за счет понимания их потребностей, внимания и индивидуального подхода.

В Сбербанке более 65 млн активных клиентов и все они уникальные.

Различные сегменты Банка: пенсионеры, студенты, более состоятельные клиенты, корпоративные клиенты имеют различные финансовые потребности. Это с одной стороны представляет возможности для развития специализированных моделей обслуживания и формирования точечных индивидуальных предложений, с другой стороны позволяет проводить анализ потребностей и корректировать общую продуктовую политику Банка. Также должны развиваться возможности по формированию персонализированных предложений для клиентов, адаптированных именно под их ситуацию и потребности.

Для решения данной задачи необходимо развивать системы управления взаимоотношениями с клиентами, а также расширять возможности по сбору, хранению и анализу информации о клиентах, в том числе так называемых супермассивов данных. Также важно правильно анализировать экономику взаимоотношений с каждым клиентом. Необходимо построить систему, позволяющую подходить к обслуживанию клиентов комплексно, успешно проводить перекрестные продажи продуктов и услуг. Данные изменения по планам увеличат в 2018 году количество продуктов в расчете на одного активного клиента на 70%.

Выстроить полностью бесшовное и качественное взаимодействие клиента и Банка через любые каналы.

Сбербанк предоставляет Клиентом большой выбор каналов, через которые Клиент может обслуживаться (отделение, банкомат, устройства самообслуживания, мобильный банк, интернет банк и др.).

Однако вне зависимости от выбранного канала Клиент должен получать идентичную информацию и одинаковый набор предлагаемых Банком продуктов и услуг, а также условий, по которым Банк предлагает свои продукты. Удаленные и цифровые каналы являются перспективными способами коммуникации с Клиентами, однако недостаточно надежными на текущий момент. Перед Банком стоит задача по усовершенствованию механизмов работы по всем перечисленным каналам, развитию новых и повышению качества работы уже используемых каналов обслуживания Клиентов. Планируется к концу 2018 года предоставить возможности Клиентам обслуживаться по большей части вопросов без посещения отделений Банка. Таким образом, большинство транзакций и треть продаж будут совершаться клиентами удаленно, что усилит нагрузку на удаленные каналы обслуживания, однако разгрузит работу отделений, что позволит почти полностью решить проблему очередей. Также ожидается рост числа транзакций на одного клиента почти вдвое.

Рисунок 3 - Основные элементы бизнес-модели

Таким образом, можно сделать вывод о том, что Сбербанк является крупнейшей банковской структурой на российском рынке. Клиенты Сбербанка - практически все жители России.

Эффективный менеджмент, который сейчас руководит банком стремиться сделать предприятие как можно более ориентированным на клиента. В связи с этим руководство банка стремиться внедрять в деятельность кредитно-финансовой организации самые современные технологии работы с клиентами.

.2 Ожидаемые результаты реализации стратегии и критерии успеха

Основные критерии результативности стратегии Банка в розничном секторе связаны с глубиной и качеством взаимоотношений с клиентами.

На ближайшие годы Банк планирует сместить акцент с привлечения новых клиентов на построение более эффективной работы с существующими клиентами, планируется до 2018 года повысить интенсивность взаимоотношений с активными клиентами в 2 раза.

Также Банк ставит перед собой задачу по увеличению доли продуктов на одного клиента, по расширению присутствия Банка по большинству направлениям рынка, по повышению доходов Банка от комиссионных выплат, а также по достижению положительных изменений в динамике по уровню лояльности клиентов.

В совокупности с усилиями по повышению эффективности работы это приведет к значительному улучшению показателей финансовой результативности розничного бизнеса Сбербанка (рис. 4).

Рисунок 4 - Метрики успеха стратегии Розничного бизнеса

Оценка, насколько выполнены цели по развитию взаимоотношений с Клиентами, будет проводиться по трем ключевым направлениям:

Доля рынка в объемах и прибыли.

Доля рынка в большинстве случаев должна возрастать или оставаться стабильной. Однако в случае отрицательного соотношения рисков и доходности Банк может пересмотреть уровень своего участия в том или ином бизнесе.

Глубина отношений с клиентами.

Удовлетворенность клиентов.

Одним из ключевых показателей удовлетворенности клиентов будет ответ на вопрос «Насколько вы готовы рекомендовать Сбербанк вашим друзьям или знакомым?» (при этом будет использоваться методология NPS (Net Promoter Score), которая фокусируется на разнице наиболее положительных и наиболее отрицательных ответов, не придавая значения нейтральным оценкам.). Цель Банка - обеспечить постоянное увеличение этого показателя и опережать по нему конкурентов.

Таким образом, определены цели и задачи Бизнеса, что соответствует первому шагу в последовательности действий, рекомендованной ITIL в Модель Continual Service Improvement (рис. 5)

Рисунок 5 Модель Непрерывного улучшения услуг (ITIL)

Таким образом, можно сказать, что основные критерии результативности стратегии Банка в розничном секторе связаны с глубиной и качеством взаимоотношений с клиентами.