Применение
СRМ систем на примере ПАО Сбербанка
Введение
Актуальность темы исследования.
Актуальность темы исследования заключается в том, что банковские услуги, благодаря развитию информационных технологий, постоянно совершенствуются и развиваются. Они охватывают все большее количество клиентов, которые используют данные услуги для личных целей. Это позволяем им проще совершаться операции по переводу и получению денежных средств, а также оплачивать различные платежи.
Исходя из того, что конкуренция в банковской секторе в части обслуживания частных лиц весьма высока, то технологии и качество услуг, которые оказывает коммерческий банк своим клиентам может стать для него серьезным конкурентным преимуществом.системы во всем мире активно внедряются в банковскую деятельности. Они позволяют упростить работу банка с клиентом, сделать ее удобной для обоих сторон, а также способствуют эффективности банковской деятельности.
Учитывая тот факт, что банковские услуги активно входят в обыденную жизнедеятельность каждого человека, данная тема является весьма значимой и актуальной на текущий момент времени.
Степень разработанности проблематики. Во множестве организаций отделы продаж, обслуживания и маркетинга, до сих пор, еще являются независимыми друг от друга, и по данной причине их данные о заказчике, очень часто, являются противоречивыми, а действия - несогласованными. Система CRM занимается упрощением координации действий разных отделов, обеспечивая их общей основой для взаимодействия с клиентами, предоставляя каждому из отделов доступ к всей информации о клиентах, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. CRM-система занимается сбором информации о рынке, необходимой компании, начиная с момента ее внедрения, и чем раньше организация начинает ее использовать, тем раньше начинает ежедневно получать подробную информацию о рынке, его тенденциях и потребностях. При этом, в отличие от любого заказанного или проведенного сотрудниками компании анализа, это будет достоверная информация о том, которые клиенты в каких ее продуктах заинтересованы. Она позволит не только точно планировать объемы продаж, но и своевременно улавливать рыночные изменения, которые приводят к формированию новых потребностей клиентов в будущем.
Среди авторов, которые занимались исследованием проблематики данной работы можно выделить таких ученых как Н.В. Калистратов, В.А. Кузнецов, А.В. Пухов, Р.Б. Васильев, Г.К Калянов, Г.А. Левочкина и др.
Цель и задачи исследования.
Целью исследования является определение рекомендаций для решения задачи развития информационных систем класса CRM в Банке (на основе известных методологий, методик и лучших практик).
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
Провести обзор теоретической составляющей исследуемой темы.
Исследовать организацию процессов развития CRM системы на практическом примере в Банке в рамках прохождения научно-исследовательской практики, для этого выполнить подзадачи.
Разработать рекомендации для решения задачи развития CRM в Банке.
Объект исследования - CRM системы в Банке.
Теоретико-методологическая база дипломной работы представлена теоретическими исследованиями и методическими разработками российских и зарубежных ученых в области организации и повышения эффективности CRM систем.
Информационно-эмпирическая база исследования. При написании дипломной работы был использован широкий круг источников: был проведен анализ литературы, анализ нормативно-правовой документации, изучения опыта работы. Практическая значимость работы заключается в возможности применения полученных в ходе исследования рекомендаций в процессе совершенствования системы CRM коммерческого банка «Сбербанк».
Структура работы.
Цель и задачи дипломного проекта обусловили выбор его структуры.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.
Во введении обоснована актуальность, намечена цель научного исследования, определены задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели.
В первой главе проведено исследование организации процессов развития CRM системы на практическом примере внедрения CRM системы в «Сбербанке».
Во второй главе приведена характеристика «Сбербанка» как объекта исследования.
В третьей главе разработаны рекомендации для решения задачи развития CRM в Банке.
В заключении сформулированы выводы, в основу
которых легли материалы проведенного исследования.
. CRM-системы в банковском бизнесе
.1 История и развитие CRM
Что дешевле - поиск новых клиентов или сохранение уже имеющихся? Эта проблема в разные времена устранялась по-своему. Для примера нужно обратиться к истории. CRM-технология - это индивидуальное (персонифицированное) отношением к клиенту. Период становления этих отношений относится к началу зарождения рыночных отношений. Во времена штучного производства основной целью было сохранение имеющихся клиентов. Каждый ремесленник знал своих потребителей. Знал не только по имени или по родству, но и специфику требований каждого покупателя. Сапожник даже знал время, когда обувь придет в негодность и потребуется новая, а не только размер обуви своего клиента. Кондитер знал все семейные события и праздники в округе и готовил угощения, даже предоставлял кредит или рассрочку. Кузнец знал все лошадиные подковы в деревне, а также потребности клиентов в инвентаре. Такое сотрудничество давало стабильный спрос на товары, но также требовало качество услуги. Это была стоимость доверия и лояльность клиента. Предприятия хорошо знали своих потребителей и имели достаточное количество ресурсов, чтобы сориентировать свою продукцию именно на них.
В XX столетии - столетии массового производства - упор делался на новых потребителей. Рост промышленного производства и увеличение бизнеса предъявили другие требования к обслуживанию потребителя. Массовый продукт, стандарты обслуживания, массовый покупатель, стерли индивидуальность в подходе к клиенту, поставили всех в одну очередь за однотипным продуктом. Стало невозможным запоминать все пожелания клиента, а тем более сделать так, чтобы предложение было индивидуальным. Приходится смириться с этой ситуацией, если финансовые возможности не разрешают купить индивидуальность. Цена индивидуального подхода на много выше, чем стандартный подход к обслуживанию. Например, сравните стоимость заказа пальто в ателье и цены на рынке. Единственное, что могли позволить себе предприятия, которые ориентировались на желания клиента, - выделить общие группы покупателей с похожими потребностями и ориентироваться в своей деятельности на эти группы.
На рубеже XX-XXI столетия информационные технологии опять дают нам возможность ориентироваться главным образом на имеющуюся клиентскую базу. Вернуться к прошлому в новом виде позволило развитие информационных и вычислительных технологий, а также рост производительности офисной техники. Благодаря использованию компьютера, стало возможным хранить и обрабатывать большое количество персональной информации о покупателях, именно это и позволило снова заговорить о индивидуальном подходе. Но не только вышеуказанные условия стали решающими при определении "новых" условий во взаимоотношениях с потребителем.
Решающим фактором оказалась ситуация на рынке, которую можно сравнить с революционной. Компании в своем большинстве предоставляют похожие товары по одинаковой цене, произведенные по стандартным технологиям. Покупатель уже почти не реагирует на рекламу, наценка стремится к минимуму, при которой ценовая конкуренция уже практически не возможна. Выход из данной ситуации только один, сделать так, чтобы покупатели выбирали ваш товар не по цене, не за систему материальных бонусов, не под воздействием рекламы, а «по любви».
Если еще до недавнего времени слово "маркетинг" у многих вызывало ассоциации с рекламой или в лучшем случае с продвижением товаров на рынок, то сейчас уже многие организации начали даже понимать, в чем заключается разница между тактическим и стратегическим маркетингом, и поняли, насколько важна для них проблема постановки маркетинга.
Маркетинг должен отвечать на следующие вопросы:
· кто является потребителем товаров организации и какие конкретно продукты им нужны сейчас и будут нужны в будущем;
· где, в каком количестве, и по какой стоимости будут покупать товары компании;
· с кем компаниям придется конкурировать на рынке и какие у них рыночные преимущества;
· какие цели у компании, какой может быть программа их достижения и что и в какой последовательности нужно делать для успешного выполнения выбранной стратегии.
Одна из главных целей маркетинга - отслеживание изменений рынка и разработка стратегии правильного реагирования на эти изменения. Решение всех этих задач разрешает организации формировать программу своего развития, уточнять направление продвижения ее товаров, увеличивать качество работы с клиентами и свою устойчивость на рынке.
Ясна и понятна цель постановки маркетинга, но идти к ней можно по-разному. Обычно, крупные организации для определения такого пути приглашают консультантов - профессионалов, а вот средние и мелкие выбирают собственную колею. В чем-то ситуация с большинством таких организаций может считаться стандартной, и заключается она в том, что занимаются постановкой маркетинга они вслепую, совершая на этом пути много ошибок.
В середине 90-х гг. прошлого столетия у организовывающихся российских компаний, которые в настоящее время можно отнести к средним по российским меркам организациям, основой их благополучия являлись:
возможность эксклюзивной продажи / поставки / импорта / экспорта какого-либо товара, являющегося дефицитным для определенного рынка;· наличие эксклюзивной технологии или мощностей для производства некоторой ходовой продукции;
наличие стопроцентного спроса на товар (вследствие либо получение госзаказа, либо наличие связей в коммерческих компаниях и т. п.).
При наличии таких условий потребности в маркетинговых специалистах у компаний не было, потому что вопрос реализации продукции был наименее сложным. После постепенно конкуренция почти на всех рынках возросла, и в компаниях начали появляться маркетологи. На эти должности назначали либо вчерашних студентов, либо тех, кого в другом случае пришлось бы из компании просто уволить. Отдача от маркетинга на тот момент была очень низкой, чем от получения новой квоты на экспорт или нового госзаказа, поэтому такие решения были логичными.
Тем не менее ситуация продолжала неуклонно изменяться, и выиграли те, кто вовремя поймал момент, когда ключевым направлением в деятельности организации стал маркетинг. Именно эти организации стали лидерами российского рынка.
Первая российская реклама не была направлена на кого-то конкретно, потому что необходимой информации о потребителях товара не было. Поэтому на уровне интуиции принималось наиболее правильное решение - подать рекламу туда, куда ее все подают. Однако, даже если реклама на первое время и давала определенный результат, он быстро проходил, и увеличение рекламных бюджетов не улучшало результаты. Тем не менее, денег было еще довольно много, да и не видели большинство организаций других возможностей стимулирования продаж.
В основном, саму идею необходимости анализа рынка никто не ставил под сомнение, но было большое количество подходов к ее реализации. Выживать удавалось лишь тем компаниям, которые не делали ошибок на данном этапе.
Можно определить основные ошибки:
. От маркетолога требовали мгновенных результатов. Те, кто знают проблематику маркетинговых исследований, хорошо понимают, какое качество получалось у результатов.
. Страхуя себя, незнающий маркетолог предлагал обратиться в более профессиональное маркетинговое агентство, занимающееся исследованиями рынка. Обычно, уже сам этот факт вызывал большие сомнения в профессиональности маркетолога, а затраты на анализ руководству организации казались чрезмерно большими. Но даже если бюджет на анализ все таки выделялся, возникали еще 2 вида рисков:
отсутствие корректной постановки задачи маркетинговому агентству, что приводило к неправильным результатам;
отсутствие профессионализма у самого агентства, что можно было определить только при наличии серьезных навыков в маркетинговой области у самой компании.
. Результаты исследований считались правильными, только если совпадали с интуитивным пониманием рынка руководством организации или, наоборот, ни в малейшей степени не подвергались сомнению.
При проведении маркетингового анализа серьезная ошибка на любом этапе почти всегда понижает до нуля ценность конечных результатов, но нужно иметь силы это признать или хотя бы просто знать, что произошла такая ошибка. Очень часто, приняв неправильное решение на основе некорректных результатов или растратившись на маркетинговые исследования, которые не дали никакой отдачи, организации просто сходили с дистанции.
Компании, которые остались, начинали более рационально подходить к выбору сотрудника на должность маркетолога. Именно в такой период маркетологов оценивали не по должностям, занимаемые ими до этого, а по полученным результатам работы.
Профессиональный специалист, приходя в компанию, начинал с проверки текущей маркетинговой деятельности, вместе с тем перестраивая деятельность всей организации для ориентации на рынок. Самое главное, что искал такой специалист в новой организации, - это информация о работе организации с рынком, чтобы решить задачи маркетинга. Как правило, такой информации в наличии не было, и ее приходилось собирать по крупицам вы у сотрудников, у клиентов, у бухгалтеров.
В чем была причина ошибок?
. Реклама сориентирована не на ту аудиторию или применялся не тот рекламоноситель. Это значит, что компания не знала, на какую категорию зрителей ее необходимо направить.
. Анализ проведен некачественно или стоил очень дорого. А это свидетельствует об отсутствии запасных путей добывания информации о рынке.
. Результаты деятельности профессионального маркетолога не была быстрыми. Это свидетельствует о том, что он был вынужден заново собирать всю нужную информацию для принятия грамотных решений.
Если обобщить - не хватало нужной маркетинговой информации:
о конкретных клиентах компании;
о показателях реакции на применяемые рекламоносители;
об удовлетворенности клиентов текущими взаимоотношениями с организацией и чем конкретно их не устраивает компания.системы могут фиксировать все процессы, протекающие между сотрудниками компании и ее клиентами, управлять данными процессами и собирать информацию для увеличения их эффективности. Сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом является лишь одной из задач, которые могут решать CRM-системы, но именно эту задачу они решают наиболее эффективно.
Причины этого в следующем:
сборе маркетинговой информации, осуществляемом непосредственно в процессе основной деятельности. Автоматизации CRM-системами большей части рутинных операций по сбору информации, которые осуществляются сотрудниками отделов продаж, сервисного обслуживания и (т. е. теми, кто в процессе работы получает необходимую информацию о рынке), поэтому им удобно использовать ее в своей работе.