Материал: Применение СRМ (Community National Bank) систем на примере ПАО Сбербанка

в наличии единой базы данных по определенным правилам, определяемым потребностями организации. Установление таких правил и их выполнение обеспечивает возможность исследования информации именно таким образом, каким нужно для решения самых различных маркетинговых задач данной организации.

в объективности собираемой маркетинговой информации о спросе или отношении потребителей к товарам компании.

в разграничении прав доступа к информации или ее обработки. Это, пожалуй, самое значимое качество CRM-систем, поскольку от качества собранной информации зависит ее коммерческую ценность.

Стоит отметить, что потребность в сборе информации на сегодняшний день является одной из основных причин покупки CRM-системы каждой второй российской организацией.

Профессиональное применение CRM-систем разрешает автоматизировать такие ключевые для большинства кредитных учреждений бизнес-процессы, как маркетинг, продажи и сервисное обслуживание.

Некоторые недостатки качества обслуживания связаны с тем, что банковский персонал просто не успевает за стремительным расширением ассортимента предоставляемых услуг и их увеличивающимся объемом.

Для банковского рынка на сегодняшний день характерно стремительное развитие сферы потребительского кредитования, причем эта тенденция, скорее всего, сохранится и в будущем. При выдаче кредитов, как известно, главную роль играет количество предоставляемой информации о заемщике, его поручителях и созаемщиках (обеспеченность, благонадежность, личные данные). Такую информацию нужно собрать в едином хранилище данных, она должна быть легко доступной и читаемой, чтобы эксперты, инспекторы, бухгалтеры и бизнес-аналитики кредитного учреждения в любой момент могли ею воспользоваться.

Кроме этого, за последнее время наблюдается значительное увеличение банковской конкуренции, которая во многом определяется устойчивой тенденцией к слияниям и поглощениям кредитных учреждений. Причем благодаря объединению накопленного банками опыта, сокращению издержек и привлечению лучших менеджеров к работе во вновь созданном кредитном предприятии достигается синергический эффект. Поэтому остальным банкам приходится применять альтернативные способы повышения конкурентоспособности. Наиболее эффективный из них - это повышение качества и скорости обслуживания клиентов.

Американские специалисты по маркетингу считают, что есть факторы, которые положительно влияют на рост бизнеса (Рис. 1):

приумножение числа клиентов;

удержание уже имеющихся клиентов;

продвижение услуг и товаров компании на рынке;

удержание позиций в конкурентной среде.

Рисунок 1. - Главные факторы, определяющие рост бизнеса

Таким образом, можно сказать о том, что CRM-системы развивались вместе с информационными технологиями.

Профессиональное применение CRM-систем разрешает автоматизировать такие ключевые для большинства кредитных учреждений бизнес-процессы, как маркетинг, продажи и сервисное обслуживание.

Кроме этого, за последнее время наблюдается значительное увеличение банковской конкуренции, которая во многом определяется устойчивой тенденцией к слияниям и поглощениям кредитных учреждений. Причем благодаря объединению накопленного банками опыта, сокращению издержек и привлечению лучших менеджеров к работе во вновь созданном кредитном предприятии достигается синергический эффект. Поэтому остальным банкам приходится применять альтернативные способы повышения конкурентоспособности. Наиболее эффективный из них - это повышение качества и скорости обслуживания клиентов.

.2 Концепция CRM и заблуждения в этой сфере

Аббревиатура CRM может быть знакома многим, но четкого понимания того, что CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, есть не у каждого. Поэтому необходимо напомнить, что же это такое. Итак, CRM - это:

бизнес-стратегия, которая позволяет организации быть конкурентоспособной на рынке, сосредотачиваясь на потребностях клиентов;

стратегия, в основе которой лежит понимание поступков и потребностей клиентуры и, как следствие, привлечение новых и удержание имеющихся клиентов, а также укрепление их лояльности и удовлетворенности;

стратегия увеличения качества обслуживания, которая способствует повышению доли организации на рынке.

Переход на CRM будет требовать серьезной работы и абсолютно не рекомендует банкам технологически превышать свой эволюционный рост, приступив к внедрению CRM-решения без проведения качественного реинжиниринга бизнеспроцессов тех их отделов, которые непосредственно занимаются обслуживанием клиентов.

В другом случае резкая перемена привычного порядка вызовут естественное сопротивление банковского персонала, и вследствие недостаточного понимания CRM-концепции желаемый результат не будет достигнут.

Очень часто приходится сталкиваться с неким непониманием роли CRM-систем в банке. Ниже рассматриваются наиболее распространенные заблуждения.

Заблуждение 1: «CRM-система может привлекать клиентов».

На самом деле CRM - это не программное обеспечение, а стратегия. Поэтому ее установка и настройка совсем не гарантирует появления в банке новых клиентов. Тем не менее, увеличение клиентской базы все же возможно - в результате улучшения качества исследования информации, наиболее эффективных маркетинговых мероприятий (аналитическая составляющая CRM - «Analytical CRM»); улучшение качества сервиса, расширение каналов взаимодействия между банком и клиентом («Collaboration CRM»); автоматизация продаж, повышение оперативности работы («Operational CRM»).

Заблуждение 2: «CRM покрывает все потребности банка в автоматизации».система - это не автоматизированная система управления предприятием и не комплексная информационная система, а просто необходимый компонент программной ИТ-инфраструктуры банка. Говоря проще, это своего рода дверь, через которую клиенты попадают в банк (Рис. 2).

Рисунок 2. CRM-система - «дверь», через которую клиенты попадают в банк

И от того, насколько удобно она открывается, зависит эффективность работы банка.

ИТ-инфраструктура состоит из:

бэкофисных составляющих (АБС, OLAP-приложения, Data Mining, системы кредитования, системы розничных продаж, и т.п.), так и фронтофисные (CRM-систему, веб-сайт, сall-центр,). У каждого компонента есть своя роль, которая четко определена в соответствии с бизнес-процессами банка. Основной задачей ядра бэк-офиса - АБС - является реализация управления документооборотом и ведения учета (а это около 80 % всего объема бэк-офисных задач). А во фронт-офисе 80 % всех операций выполняет CRM-система - с ней интегрируются и др. его составляющие. Таким образом, только при комплексе программных средств достигается баланс.

Заблуждение 3: «CRM подходит только для крупных банков».

Полагаясь на мировой опыт, можно отметить, что определяющим при выборе CRM-системы считается не размер банка, а направление его развития и позиционирование на рынке, набор предлагаемых услуг и осознание надобности клиенто-ориентированного подхода. Очень многое зависит от профессионализма консультантов, которые внедряют систему, ведь то, насколько квалифицированно они смогут разобраться в специфике бизнес-процессов банка, на столько плодотворным будет внедрение и выполнение настроек системы, определяет его дальнейший успех.

Исходя из сказанного в данном подпункте, можно сделать вывод о том, что аббревиатура CRM может быть знакома многим, но четкого понимания того, что CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, есть не у каждого. Поэтому необходимо напомнить, что же это такое. Итак, CRM - это:

бизнес-стратегия, которая позволяет организации быть конкурентоспособной на рынке, сосредотачиваясь на потребностях клиентов;

стратегия, в основе которой лежит понимание поступков и потребностей клиентуры и, как следствие, привлечение новых и удержание имеющихся клиентов, а также укрепление их лояльности и удовлетворенности;

стратегия увеличения качества обслуживания, которая способствует повышению доли организации на рынке.

В вопросах применения CRM существует ряд заблуждений. Развенчание этих заблуждений должно способствовать их более активному внедрению, в связи с чем должно расти качество и эффективность оказываемых населению банковских услуг.

.3 Внедрение CRM и его преимущества

банк community national стратегия

В мировой практике одним из самых ярких примеров успешного внедрения системы CRM является проект, осуществленный в американском «Community National bank» (CNB), где были внедрены два модуля - «Продажи» и «Сервис». В результате сотрудникам этого банка стали доступны следующие возможности:

одновременный доступ к информации о клиентах;

группировка клиентов по видам продуктов, которые они приобретают, и предоставляемым услугам;

контроль всех обращений в сервисную службу и исполнение запросов в кратчайшие сроки;

выявление индивидуальных требований клиентов и применение их при предоставлении услуг.

Потребность банковского бизнеса в решениях для управления отношениями с клиентами очевидна. И средний по масштабам США «Community National Bank», имеющий 3 филиала, 7 тысяч клиентов и оборот 165 млн. долларов, - не является исключением. Его руководство стремится повысить эффективность работы своих сотрудников и увеличить ассортимент предлагаемых услуг. Созданный еще в 1878 году, этот банк был успешным на все свое существование. Чтобы удержать и еще более укрепить свои позиции, ему было необходимо сконцентрироваться на клиентах и их потребностях, увеличить удовлетворенность предоставляемыми услугами и активно применять возможности перекрестных продаж. Следовательно, назрела необходимость в систематизации данных о клиентах, их потребностях, историях заказов. Реализовать все это банку помогла система для управления отношениями с клиентами Microsoft CRM. Ее внедрение в главном офисе банка заняло около двух месяцев. За этот период были исследованы и настроены бизнес-процессы, произвелись нужные доработки в функционале и в экранных формах для ввода информации, подготовлены дополнительные отчеты.

Результат превзошел все ожидания банка - по отзывам его руководства, работа сотрудников стала более профессиональной. У каждого менеджера в среднем число клиентов, интересующихся предложениями данного кредитного учреждения, возросло до 23 (ранее их было всего 3). Уже за первую половину года было реализовано 57 % из почти 3,5 тысяч открытых в системе новых возможностей. Следующий этап проекта, скорей всего, - это интеграция Microsoft CRM с действующей в «Community National Bank» системой обслуживания кредитных карт.

Внедрение CRM-системы разрешает значительно повысить производительность работы банка благодаря:

выявлению наиболее прибыльных клиентов и проведению индивидуальных работ с ними для повышения качества их обслуживания;

получению топ-менеджментом в режиме реального времени необходимых аналитических отчетов, которые позволяют составить прогноз объемов продаж, рейтинга ключевых клиентов, определить часто покупаемые банковские продукты с указанием проблемных областей, провести анализ действий конкурентов, выполнить мониторинг эффективности деятельности менеджеров в области продаж и сервисной поддержки клиентов;

организации постоянного общения с клиентом для выяснения и анализа его предпочтений и дальнейшей реализации новых банковских продуктов и услуг;

ведению и контролю ключевых показателей по сотрудникам и клиентам банка (KPI-анализ и ABC-анализ), что обеспечивает принятие обоснованных управленческих решений;

использованию базы знаний по возникающим типичным вопросам и ответам на них, что ускоряет предоставление услуг;

возможности (благодаря четкой координации действий по обслуживанию клиентов между подразделениями) проследить всю историю отношений с клиентом, начиная от его привлечения и заканчивая последним коммерческим предложением, которое было ему направлено;

сокращению цикла продаж и увеличению числа успешных сделок - за счет использования мощных инструментов координации работы с потенциальными клиентами и автоматизации процессов продаж, подготовки коммерческих предложений и работы с заказами клиентов.

Таким образом, успешный опыт внедрения CRM-систем показывает, что использование подобных технологий способствует повышению эффективности деятельности, а также наращивает конкурентные преимущества. Внедрения новых технологий взаимодействия с клиентами позволяет увеличить производительность как отдельных работников банка, так и всей кредитно-финансовой организации в целом.

Вывод

В заключение первой главы дипломной работы можно сделать следующие выводы.

Профессиональное применение CRM-систем разрешает автоматизировать такие ключевые для большинства кредитных учреждений бизнес-процессы, как маркетинг, продажи и сервисное обслуживание.

Аббревиатура CRM может быть знакома многим, но четкого понимания того, что CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, есть не у каждого. Поэтому необходимо напомнить, что же это такое. Итак, CRM - это:

бизнес-стратегия, которая позволяет организации быть конкурентоспособной на рынке, сосредотачиваясь на потребностях клиентов;

стратегия, в основе которой лежит понимание поступков и потребностей клиентуры и, как следствие, привлечение новых и удержание имеющихся клиентов, а также укрепление их лояльности и удовлетворенности;

стратегия увеличения качества обслуживания, которая способствует повышению доли организации на рынке.

В вопросах применения CRM существует ряд заблуждений. Развенчание этих заблуждений должно способствовать их более активному внедрению, в связи с чем должно расти качество и эффективность оказываемых населению банковских услуг.

Успешный опыт внедрения CRM-систем показывает, что использование подобных технологий способствует повышению эффективности деятельности, а также наращивает конкурентные преимущества. Внедрения новых технологий взаимодействия с клиентами позволяет увеличить производительность как отдельных работников банка, так и всей кредитно-финансовой организации в целом

2. Исследование организации процессов развития CRM системы на

практическом примере внедрения CRM системы в Банке

.1 Общая характеристика Сбербанка, стратегия и элементы  бизнес-модели

ноября 1841 года российским императором Николаем I был подписан указ об учреждении в России сберегательных касс «для доставления через то средств к сбережению верным и выгодным способом». Эта дата стала считаться днем рождения Сбербанка.

Через несколько месяцев, 1 марта 1842 г., служащий Ссудной казны Николай Кристофари переступил порог только что открывшейся кассы в Петербурге. Он даже предположить не мог, что в этот момент становится первым клиентом финансового учреждения, история которого будет неразрывно переплетена с историей России.