ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Образовательная программа «Аналитик деловой разведки»
Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент»
Применение методов деловой разведки в интересах защиты бренда и борьбы с недобросовестной конкуренцией
Дудаков Денис Александрович
Руководитель
Доцент кафедры проблем безопасности
Русанов Г.А.
Москва 2020
Введение
В современных условиях, диктуемых рынком, важнейшим аспектом стратегического развития компании является реализация методов и технологий деловой разведки с целью защиты бренда и борьбы с недобросовестными конкурентами.
Актуальность темы исследования подтверждена тем, что субъекты предпринимательской деятельности, вне зависимости от той сферы экономики, где они реализуют свой бизнес, должны уметь быстро адаптироваться во внешней рыночной среде.
Стратегия управления компанией и её защита от недобросовестных конкурентов должны быть основаны на информации, которая позволит принимать эффективные управленческие решения, защищать бренд компании, удерживать конкурентные преимущества и свою позицию на рынке. Однако, несмотря на всю важность защиты компании, на сегодняшний день в России не сложилась устойчивая практика ведения этичной деловой разведки, результаты которой позволяли бы правильно оценивать и осмысливать конкурентные преимущества компании, риски компании. разведка конкурентоспособность деловой
Развитие интернет технологий приводит к появлению мошеннических лиц, которые зачастую пользуясь репутацией бренда создают сайты-клоны, с целью хищения денежных средств честных клиентов. В результате таких действий страдает бренд организации.
Степень изученности темы исследования. Исследованиями в сфере деловой (конкурентной) разведки занимались и продолжают заниматься российские и зарубежные ученые. Так, например, теоретические основы деловой разведки детально изучены в трудах И.Ансоффа, И.Л. Акулича, Прахалада, Д. Данная, Ф. Котлера. Работы И.М. Романовой, Э.М. Короткова, В.Г. Белкина посвящены практики реализации компаниями методов деловой разведки.
Целью работы является разработка путей совершенствования технологии деловой разведки в организации.
Задачи работы:
- рассмотреть понятие и этику ведения деловой разведки;
- проанализировать деловую разведку, как фактор повышения конкурентоспособности и защиты компании;
- исследовать особенности применения методов деловой разведки в России и за рубежом;
- провести анализ реализации деловой разведки в компании;
- оценить применяемую технологию деловой разведки в организации;
- предложить пути совершенствования технологии деловой разведки в организации;
- оценить социально-экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объектисследования-методология деловой разведки в организации «Академия Калашников», реализующая свою деятельность в сфере дополнительного образования.
Предмет исследования - применяемая в организации технология проведения деловой разведки.
Информационную базу при проведенииисследования составилитруды, публикации и монографии Н.И. Бянвдина, Б.Г. Литвака, М.О.Макашева, М.В. Малаховской, А.В Тебекина, А.Г. Шаваева и многий других; публикации в научных изданиях «Предпринимательство и Бизнес», «Бизнес-разведка» и других за последние три года; социальная и финансовая отчетность организации за 2017-2019 годы;есурсы Интернет-сети по теме исследования.
Методологическую базусоставили такие методы как: расчетно-аналитический, маркетингового анализа (в т.ч. PEST-анализ, оценка 5 сил Портера, SWOT- анализ, SWN- анализ и др.)-используемые во второй главе работы, экспертных оценок и общенаучный метод - используемые в третьей главе работы.
Научная новизна исследования заключается в том, разработанные в магистерской диссертации предложения носят практический анализ и могут быть применены в процессе совершенствования организации и проведения деловой разведки в Академии.
Положения, выносимые на защиту.
1. В работе уточнено понятие «деловая разведка». Автором исследования деловая разведка определена как деятельность компании, реализуемая путем применения легальных и этичных методов деловой разведки и направленная на сбор, анализ информации о конкурентах компании.
2. Обобщён зарубежный опыт и особенности применения методов деловой разведки в России и за рубежом. Несмотря на непопулярность деловой разведки в России, современные угрозы конкурентного рынка, обуславливают необходимость внедрения системы деловой разведки в деятельность компании, поскольку бизнес и бренд компании необходимо защищать от недобросовестных конкурентов
3. Разработаны пути совершенствования деловой разведки и расширения её инструментария в ЧОУ ДО «Академия «Калашников» за счет внедрения в штат организации специалиста по деловой разведке; внедрения предложенной системы мониторинга конкурентов; внедрения оценки позиционирования и продвижения конкурентов в сети интернет по разработанным факторам и критериям оценки.
Достоверность результатовмагистерского исследования обеспечена достаточным информационным массивом, позволившим детально проанализировать технологию деловой разведки в действующей организации.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, состоящего из35источников.
Объем магистерской диссертации составил 69 страниц, работа содержит 19 рисунков, 20 таблиц, 3 формулы.
1. Основные теоретические аспекты деловой разведки в современном менеджменте
1.1 Понятие и этика ведения деловой разведки
Деловая разведка представляет собой один из эффективным инструментов управления компанией. Основное назначение деловой разведки заключается в защите компании от действий и намерений (в т.ч. недобросовестных намерений) конкурентов на рынке присутствия.
Деловая разведка преобразовалась в самостоятельный институт после того, как американским социологом Э. Тоффлером была разработана новая концепция информационно-аналитической деятельности в компании[12, c. 71]. По мнению Э.Тоффлераоткрытые информационные данные помогают менеджменту в принятии управленческих решений. Открытые сведения, публикуемые, в том числе и в сети Интернет, предоставляют широкие возможности для оценки и анализа действий конкурентов. Концепция Тоффлера нашла свою реализацию в средине 80-х годов 20 века под названием «конкурентная разведка» или «деловая разведка».
Рассмотрим, какие определения деловой разведки дают заруюежные и российские исследователи в области менеджмента и маркетинга.
По мнению Б. Джилада деловая разведка представляет собой деятельность информационно-аналитического характера с целью достижения конкурентного превосходства, защиты от конкурентов, реализованная легальными методами [13, c. 156].
М.В. Малаховаская называет деловой разведкой деятельность негосударственных организаций, направленную на добывание информации о потенциальных и фактических угрозах компании, при условии соблюдения законодательных норм в процессе осуществления такой деятельности [18, c. 96].
В своей книге А.Г. Шаваев дает следующее определение деловой разведки: «… деловая разведка представляет собой ряд согласованных действий, направленных на добывание, оценку информации о деятельности экономических субъектов…»[28, c. 18].
По мнению Л. Грейнера, деловая разведка - есть деятельность, характеризуемую множеством действий и проявлений, основанных на специальных технологиях, связанных со сбором, хранением, аналитикой информационных данных для последующего принятия эффективного управленческого решения [12, c. 57].
Итак, можно сделать вывод о том, что деловая разведка - это действия субъекта хозяйствования (или негосударственной структуры), направленные на сбор, обработку, анализ и хранение информации о конкурентах, их действиях по отношению к субъекту хозяйствования с целью принятия эффективного управленческого решения, направленного на защиту бренда компании.
Следовательно, деловая разведка - это деятельность, которая дает возможность спрогнозировать поведение конкурентов на рынке, предвидеть динамику рынка, выявлять новых участников рынка, которые могут выступить в качестве конкурентов, выявлять появление товаров-аналогов и проч.
В последние десять-пятнадцать лет деловую разведку в интересах заказчика (компании, организации) проводят специальные консалтинговые агентства. Так, например, в США лидером по оказанию такого рода услуг является консалтинговая фирма Fuld&Company [10]. В Российской Федерации в данной сфере реализуют свою деятельность такие фирмы, как «Интерфакс/ПАРК», «Интегрум», «Аналитические бизнес-решения», Р-Техно, CI Сonsulting и прочие компании.
На рис. 1 представлены основные направления деловой разведки.
Как видно из представленных на рис. 1 данных, деловая разведка очень напоминает бенч маркетинг. Однако, бенчмаркинг отличается от ДР тем, что представляет собой систематизированную работу управленческого звена компании. Эта деятельность заключается в поиске, оценке, последующей интерпретации информации, ценной для бизнеса [19, c. 187].
Во всех проявлениях ДР очень важно соблюдать этические нормы и принципы. Однако граница между методами, отнесенными к этичным и неэтичными методами ДР весьма размыта, поскольку законодательство может быть соблюдены при применении и тех и других методов.
Вместе с тем, поскольку деловая информация всегда имела определенную ценность, которая в настоящее время всё более возрастает, особенное значение приобретают вопросы этики деловой разведки.
Рис. 1 - Основные направления деловой разведки [21, c. 157]
Субъекты экономики при реализации ДР могут столкнуться с проблемами при добывании необходимой информации, в этом случае зачастую возникают «причины», обуславливающие нарушение этических норм ДР. Так, например, многие компании разрабатывают нормы корпоративной этики, которыми пренебрегают в процессе ДР.
Нарушение этических норм деловой разведки может проявляться и в методах сбора информации о конкурентах.
В методах сбора деловой информации можно выделить два подхода, представленные на рис. 2.
Рис. 2 - Подходы к методам сбора деловой информации [10]
Если с первым подходом всё предельно ясно и он соответствует морально-этическим нормам, то примерами второго подхода являются процедуры деловой разведки являются «MaryKayCosmetic» против Avon (1991) и Microsoft против Oracle (осень 2000). Оба из этих случаев назывались «делами-мусорщиков», и в обоих случаях, которые широко освещались в СМИ, Avon и Oracle наняли частных детективов для сбора деловой информации из «мусорных баков» конкурентов для изучения их многообещающих разработок [33, c. 69].
На рис. 3 выделены основные этические «стандарты», которые необходимо соблюдать в рамках этики деловой разведки [34, c. 55].Таким образом, этическая составляющая деловой разведки приобретает в настоящее время актуальность и практическую значимость, поскольку в конкурентной борьбе субъектов экономики появился такой инструмент воздействия на поведение субъектов экономики, как «общественное мнение». Влияние этого инструмента вполне ощутимо, т.к. нарушение этических норм той или иной компании может привести к падению репутации компании в глазах потребителя, формирующего общественное мнение.
Рис. 3 - Основные этические стандарты деловой разведки [34, c. 55]
Следующая причина, которая обуславливает необходимость этичной реализации ДР тем, что этичное поведение компании уравновешивает организационную культуру и поведение персонала, снижает уровень профессионального стресса.
Кроме того, не маловажным остаётся и факт формирования доверия к компании. Безусловно, та компания которая строго следует нормам этики, получает в профессиональной среде и в обществе заслуженную положительную репутацию. И наоборот, неэтичное поведение, воровство информации в рамках деловой разведки и последующее использование такой информации, негативно сказывается на формирование общественного мнения и мнения профессиональной среды относительно репутации и имиджа компании, что может губительно отразится на всём бизнесе компании.
1.2 Деловая разведка, как фактор повышения конкурентоспособности и защиты компании: технологии, инструменты и методы
Деловая разведка сегодня - это неотъемлемая составляющая современного бизнеса, обеспечивающая выживание предприятия в конкурентной среде. Она позволяет узнать намерения конкурента, рассчитать возможные риски [9, c. 67]. Согласно последним статистическим данным и исследованиям, наибольший процент окупаемости вложений показывают новые информационные технологии деловой разведки. Статистические изыскания проводились среди организаций, активно приобретающих инструменты для деловой разведки, в том числе современное программное обеспечение. Наибольшую окупаемость имеют программы для анализа бизнес-процессов, мониторинга контрагентов и продаж в сфере производства, продажи товаров и оказания услуг.