У мозга есть способность осмыслить зрительные стимулы, помещая их в поле уже существующих визуальных знаний.
Дебаты остаются самой важной и просматриваемой частью избирательной кампании, поэтому ей следует уделять самое пристальное внимание. Потому что на последних этапах кампании перед выборами, любое неосторожно сказанное слово может оказаться решающим. Дебаты - это всегда большой риск, а медиа идут на все ради поднятия рейтингов, избирают зрелищные способы трансляции, подбирают острые и неудобные вопросы для ведущих.
Таким образом, автор статьи делает вывод стиль презентации, и дополнительные телевизионные атрибуты влияют на отношение электората к кандидату в президенты.
2.4 Критерии, влияющие на предпочтения аудитории
С помощью исследования, проведенного автором выпускной квалификационной работы, в котором использовался метод опроса, анализа и сравнения, были выделены критерии, которые влияют на восприятие аудиторией победителя дебатов. Было опрошено 50 респондентов, которые смотрели предвыборные дебаты в США в 2016 году и в России в 2018 году. (Приложение №1). На основании этого опроса были выделены 7 критериев, влияющих на предпочтения избирателей относительно победителя телевизионных дебатов. И еще один формальный критерий.
Идея критериев показывает сложность, казалось бы, такой простой идеи победы, для которой должно сойтись множество факторов.
СМИ и политические аналитики, всегда стараются определить победителя, как до дебатов, так и после. С последней минутой речей кандидатов, начинается обсуждение, подсчет голосов избирателей и анализ произошедшего столкновения.
Первый критерий, который влияет на предпочтения избирателей, определяется еще до самих дебатов. Люди склонны видеть победителя в том кандидате, которого они бы сами предпочли еще до начала политического спора. Это похоже на соревнование спортивных команд. Ты болеешь и радуешься за своего фаворита. И дебаты смотришь для того, чтобы убедиться в собственной правоте. Ты можешь восхищаться аргументацией оппонента своего кандидата, его политической грамотностью и подготовленностью, но это не меняет твоего отношения к исходу дебатов.
Также опросы Associated Press Associated Press, "Poll Shows Equal Gains for Carter, Reagan," Fort Collins Colorado, October 29, 1980, p. A3 и Public Broadcasting System подтверждают, что больше половины сторонников кандидата всегда отдают ему победу, вне зависимости от того, что произошло на дебатах, и только 30 процентов готовы признать победу оппонента.
Таким образом, для многих людей идея наблюдения за президентскими дебатами заключается не в том, чтобы бесстрастно взвешивать достоинства противников, а в том, чтобы активно участвовать в поддержке предпочтительного кандидата и убедиться для себя в победе своего фаворита. Дебаты рассматривается как предвыборный матч, а не как сами выборы, но по ним легко судить о лояльности к кандидату, чем и пользуются политические аналитики.
Критерий «предпочтения избирателей перед дебатами» предполагает, что первичный эффект президентских дебатов, заключается в усилении предрасположенностей. Зрители говорят, что они ищут дополнительную информацию о кандидатах и ??проблемах, но большинство, по сути, хочет убедиться в своей точке зрения.
Второй критерий - заявленные кандидатом проблемы, должны быть близки зрителям.
Хотя опросы до дебатов показывают множество «нерешительных» избирателей, очевидно, что зрители уже имеют идеологические и партийные предрасположенности. Кандидат будет восприниматься, как более знающий и правдивый, если озвучит злободневные проблемы близкие электорату. Как это делал Дональд Трамп в своих заявления о мигрантах и рабочих местах. Он создал себе образ человека, который не боится говорить о трудностях, чем поднял себе рейтинги. Зритель должен подумать: «Я согласен с выделенными проблемами» или «Я считаю, что его анализ проблем верен, и я буду голосовать за него и за те решения, которые он примет». Точное попадание в проблемные вопросы обеспечивает голоса избирателей, поэтому штаб кандидатов заранее изучает социологические исследования и формирует пул тем и вопросов, о которых необходимо сказать во время тура дебатов.
Аналогичным образом, опросы Associated Press показывают, что зарегистрированные избиратели, которые думают, что тот или иной кандидат проделал лучшую работу по подготовке, так считают из-за того, что им близки его суждения.
Второй критерий может конфликтовать с первым, такое столкновение не должно создавать проблему, если зритель решает его к концу дебатов. Однако, многие зрители могут оказаться в своего рода застое, если не смогут сразу решить, что для них важнее - лояльность к кандидату или убеждение, что противоположный кандидат лучше разбирается в проблемах страны и в способах их решения. Опросы показывают, что около 40% избирателей сразу после дебатов не могут принять однозначное решение. Очень сложно оценить, через, какое количество времени избиратель принимает окончательное решение о победе кандидата в дебатах, через день или через неделю, и что на него повлияет, собственные убеждения или мнение СМИ и экспертов.
Третьим критерием, влияющим на предпочтения аудитории, являются навыки кандидата спорить и отстаивать свою позицию. Победитель должен быть лучшим спорщиком. Из-за специфики дебатов, они все больше похоже на спортивные шоу, где есть команды, болельщики, поддержка СМИ. Но в отличие от спортивных состязаний в дебатах нельзя точно подсчитать очки. Победителем признается участник, который победил по совокупному числу своих аргументов и опровержений аргументов соперника. Анализ проблемы, обоснование своей позиции, ее доказательства, опровержение слов соперника - те величины, которые мы субъективно измеряем. Нельзя ожидать точности подсчета от широкой публики, но для некоторых зрителей критерий «грамотного спорщика» является важным. Претендент на самый высокий пост в стране должен уметь доказывать свою позицию, быть убедительным. Некоторые избиратели ищут адвокатские навыки в кандидате, они чувствуют себя комфортно, когда ими управляет уверенный и грамотный человек.
Однозначно можно сказать, что критический критерий «лучшего спорщика/дебатера» проще воспринимается аудиторией, чем определение «победитель дебатов», в это понятие входит множество факторов. При опросах, например, большее количество людей может назвать участника, который лучше спорил. Но, 75% зрителей в итоге соглашаются, что в дебатах победил тот, кто подходил под этот критерий.
Этот критерий больше всего подходит для определения победителя дебатов и является самым объективным. На остальные критерии влияет пропагандистское воздействие СМИ, личных взглядов. Умение же спорить и строить аргумент более объективно и подвластно расчётам.
Из исследования также видно, что подача в дебатах важнее содержания, избиратели выделяют на 15 причин победы кандидата, связанных с содержанием, 20 причин, связанных с представлением своей позиции и только 7 причин, связанных с личным отношением. Дональд Трамп однозначно проигрывал по части содержательного ядра своих речей, но был более убедителен в подаче. Такая же ситуация была и с Рональдом Рейганом, который выигрывал в глазах избирателей за счет уверенной подачи.
Четвертый критерий - победитель это человек, который превосходит соперника по личным качествам. Для этого критерия есть такое понятие как «президентская личность». Электорат, который ориентируется на это, делает это по двум причинам - нежелание или неспособность взвешивать позиции и аргументы кандидатов, их политические программы. Вторая причина, это разочарование темами и вопросами, которые поднимались во время обсуждения. Если вопросы скучны, запутанны или не близки зрители, он ищет иные способы оценки кандидатов для сравнения. Для таких зрителей на первый план выходит этот критерий, они рассматривают президентские дебаты, как возможность сравнить президентские качества кандидатов. Оппоненты находятся в стрессовой ситуации, под огнем вопросов и недовольства, эта ситуация отчасти имитирует атмосферу давления в Белом Доме.
Цель таких зрителей - выявить лучших и самых ярких кандидатов с моральной и интеллектуальной способностью руководить нацией и принимать правильные решения. Обсуждаемые проблемы не являются существенными, для этих зрителей кандидат скорее должен продемонстрировать такие качества как мудрость, мужество, лидерство, честность и дальновидность.
Для такого зрителя, кандидат должен соответствовать должности президента в первую очередь как человек уверенный, личностно цельный. Таких зрителей меньше, чем остальных, принимающих решение по критериям «предпочтения до дебатов» или «близость интересующих вопросов». Но их тоже нужно принимать в расчет при построении тактики дебатирования.
Таким образом, можно сделать вывод, что зрители готовы больше реагировать на суть дебатов (вопросы, аргументы, позиции, предложения). Но нужно отметить, что многое зависит от тех, кто соревнуется за самый высокий пост в стране. В истории США были дебаты, в которых личности интересовали всех больше самого спора. Драматическая конфронтация темперамента, стиля и личности увлекает зрителей и дает рейтинги телеканалам. Джон Кеннеди, Дональд Трамп, Рональд Рейган - они были более яркими личностями, чем их соперники и увлекали внимание на себя.
Пятый критерий, который стоит отметить - отсутствие фатальной ошибки. Среди профессиональных политических консультантов широко распространено мнение о том, что выиграл дебаты тот, кто не совершил серьезной ошибки. В истории дебатов есть множество примеров, когда сильный кандидат выбывал из борьбы из - за какого-то неверного решения. Это может быть небрежная, болезненная внешность и плохо сидящая одежда, как в случае с Ричардом Никсоном во время Великих дебатов. Заявление Форда 1976 года о том, что нет советского господства в Восточной Европе. Неосторожно подобранное выражение Эла Гора о том, что он придумал Интернет. Такие ошибки стоили заведомо более сильным кандидатам победы.
Во времена президентской гонки Картера и Рейгана, последний заявлял, что после дебатов он «осмотрел себя и не смог найти никаких ранений».
Дебаты сами по себе не поддерживают и не опровергают мнение о том, что кандидат мог проиграть из-за собственных ошибок. Но в 21 веке, когда средства массовой информации моментально разносят неудачные фразы, а в Интернете появляется сотня сатирических изображений, а каждое утверждение кандидата рассматривается и проверяется самым пристальным образом, права на ошибку практически не остается. Дебаты проходят в очень близкие сроки к самим выборам и даже самые успешные политические консультанты не всегда могут свести к минимуму репутационные скандалы.
Ошибки драматичны, они дают СМИ яркие заголовки и рейтинги. Кроме того, ошибки могут продолжать транслироваться прессой, поскольку они эксплуатируются противником. Сочетание привлекательности такого контента для СМИ и использование ошибок соперником в период, следующий за дебатами, - все это может оказать существенное влияние на зрительское восприятие.
Зрители указывают этот критерий, как один из влияющих на принятие решения. Но часто решение зрителей меняются под воздействие прессы и действий оппонентов. В дебатах, которые воспринимаются как справедливые, зрители не только обращают внимание на ошибку, но и изменяют свое мнение о победителе после форсирования этой темы
После второго тура дебатов Картер был объявлен «победителем». Но опросы штаба Форда обнаружили, что люди, опрошенные сразу же после второй дискуссии, подумали, что Форд победил в дебатах, но к вечеру после дебатов Картер стал лидировать с подавляющим перевесом. В том числе пресс-конференция Форда сосредоточила внимание на восточно-европейском комментарии.
Если подсчеты команды Форда верны, ошибки в президентских дебатах могут незначительно влиять на общественные суждения. Но многое зависит от освещения в прессе, которое фокусирует внимание на них. Таким образом, восприятие дискуссии может быть двухступенчатым. Теория ошибок имеет тенденцию к тому, что первая ступень (ошибка во время дискуссии) и вторая ступень (освещение в печати этой ошибки), должны взаимодействовать вместе. Они в совокупности определяют эффект публичного восприятия победителя дебатов.
Критерий шесть: «Победитель» - это кандидат, обозначенный как таковой средствами массовой информации.
Вероятно, самый циничный критерий из всех, говорит о том, что для массовой аудитории сделать личный выбор не всегда просто. Он предполагает, что зрители, как правило, не выбирают для себя победителя президентских дебатов, скорее, они ратифицируют то, что сообщили в средствах массовой информации.
Опросы общественного мнения, которые транслируются через СМИ, также оказывают влияние. Людям свойственно хотеть быть в команде победителя.
СМИ благодаря своему экспертному образу создают впечатление о том, что транслируют общенациональный выбор, приглашают авторитетных экспертов, приводят статистику, готовя для избирателей «правильный» ответ о том, кто победил в дебатах.
Таким образом, можно сделать вывод, что зрительная публика пассивная, нерешительная и легко манипулируемая. Зависимость от прессы и общественных опросов выделяют многие исследователи этого вопроса. Общественность ожидает объявления консенсуса и понятных объяснений от аналитиков и экспертов.