Печать, таким образом, оказывается заключена в теле зрителя и не может быть оттуда вызволена. Мы не можем передать другому знание о меме без того, чтобы показать сам мем. Невозможно объяснить другому человеку правило мема так, чтобы он мог его потом использовать самостоятельно. В этом и заключается сущность печати мема: понимание приходит только через аффект.
Когда мы говорим о создании мемов, мы не имеем в виду только производство мемов в графических редакторах и публикацию их в сети. Как правило, этим занимается небольшая часть людей. Под созданием мы понимаем и обычные случаи в повседневной жизни, когда мем, увиденный онлайн, переводится нами в офлайн, в обычный разговор. Большинство интернет мемов легко переходят барьер экрана компьютера и становятся частью живого общения. Это обусловлено до-модальным характером печати мема. Так как она имеет имплицитный характер, так как она только ждет своего выражения, то она не может иметь конкретного вербального, иконического, физического или другого воплощения. Она может быть только предрасположена к тому или иному.
В предыдущем параграфе мы говорили о кинестетической составляющей печати конкретного мема. Вернее будет говорить о ее кинестетической предрасположенности. Действительно, то ощущение движения извлечено зрителем из иконического объекта, и с равной долей вероятности может быть выражено снова в иконическом объекте - например, в новой визуальной единице мема, а может перейти в оффлайн и воплотиться в живой беседе в качестве воспроизведенного движения игрока в боулинг.
Печать мема проникает в тело зрителя благодаря продуктивному разрезу. Как мы выяснили раньше, разрез проходит по границе базы и каркаса. Однако печать не включает в себя отражения обоих элементов мема. Так как одна из сторон печати - это способ воспроизводства данной сети, то печать соответствует тому элементу, который отвечает за единообразие - то есть каркасу. Когда зритель производит мем, он не задумывается о конкретных единицах мема с их многочисленными базами, он использует только каркас.
Печать мема неразрывно связана с каркасом и его означающим. Многие каркасы похожи по смыслу, но это не это не приводит к «смешанным» печатям внутри тела. Каркас сети Distracted Boyfriend, Left Exit 12 off Ramp и Drakeposting подразумевают сравнение двух вещей и предпочтение какой-либо одной из них, но различие изображений гарантирует, что зритель не перепутает и не смешает их.
3.6 Динамический аспект
Бергсон делает такой вывод о природе комического: «Или наш анализ неверен, или он должен уложиться в следующую теорему: комическая нелепость одинакова по своей природе с нелепостью грез». Далее он поясняет механизм производства комического: «Ум, страстно отдающийся своим грезам, ищет в окружающем его внешнем мире только предлог облечь плотью созданные им образы. Звуки еще смутно достигают слуха, краски еще сменяются в поле зрения; словом, внешние чувства еще не вполне замерли. Но грезящий субъект, вместо того чтобы перебрать все свои воспоминания и объяснить себе то, что воспринимают его чувства, напротив, использует само восприятие, чтобы воплотить свое излюбленное воспоминание: свист ветра в трубе покажется ему, смотря по его душевному состоянию, смотря по тому, какая мысль занимает его воображение, -- или ревом дикого зверя, или мелодичным пением. Таков обычный механизм иллюзии в состоянии грезы» (Бергсон, 1992).
Зритель, зараженный печатью мема, охвачен ей как грёзами, хотя и не с такой интенсивностью, которую описывает французский философ. Здесь важна не столько захваченность носителя печати, сколько прояснение следующего факта: печать есть то, что ищет способ стать мемом. Переводя это в термины мема-объекта, можно сказать, что каркас ищет базу, а не наоборот. Каркас есть грёза, которая ищет воплощения в жизни. Каркас перебирает различные варианты базы - реальные или гипотетические ситуации из жизни - чтобы схватить наиболее подходящую, вывести ее на свет и во взаимодействии с ней проявиться.
Тот факт, что мемы сосредоточены в одном промежутке времени, говорит как раз о том, что это каркас ищет базу, а не наоборот. Если бы база искала каркас, то «мемы» были бы настолько рассредоточены во времени, что мы бы не могли их сгруппировать. Они бы возникали спорадически и хаотично. Момент их появления был бы функцией, зависимой от случайной величины, которой является случайность появления той или иной базы. На самом деле же его функция неслучайна и зависит от появления каркаса.
Другими словами, поводом для шутки является сам каркас, его оригинальное использование. В условиях одновременного существования множества (зачастую похожих) каркасов, а также требований к моментальному производству шутки, наиболее актуальный каркас находится в привилегированном положении. Сама популярность мема является его внутренним движущим механизмом, так как обеспечивает высокую вероятность его использования.
3.7 Как происходит событие мема. Метафора игры
Метафора игры кажется наиболее подходящей для описания события мема, так как игра: а) сама по себе есть событие; б) предполагает активные действия; в) включает в себя минимум двух игроков; г) игроки составляют определенную общность; г) предполагает наличие правил. Попробуем описать процесс этой игры.
Понять мем - значит (вос)произвести продуктивный разрез и стать готовым произвести новый мем. Произведение разреза - своего рода обряд инициации, включения в определенную группу. Продуктивный разрез не только порождает различие каркаса и базы, но и меняет статус зрителя. Последний проделывает некоторое движение: подключается, становится допущен к игре, инвентарь которой представлен мемами-объектами.
Продуктивный разрез кладет начало игре, он составляет ее первую часть. Произведя его и получив печать мема, зритель овладевает правилами игры. В этот момент он сыграл с тем, кто произвел мем, и благодаря этому получил возможность играть в нее дальше.
Зритель может играть в игру, пока в ней есть игроки, которые равны ему по статусу. Игра прекращается, когда игроки расходятся, или, другими словами, когда мем теряет актуальность и его уже никто не воспринимает как то, во что хочется играть.
3.8 Некоторые социально-культурные следствия
Объединяющая функция мемов
Метафора события мема как игры, описанная в предыдущем параграфе, высвечивает важную деталь: все игроки объединены друг с другом знанием общих правил. Способность мемов объединять разных людей и представлять для них общий язык коренится в этом способе взаимодействия с ними, находящимся на границе понимания и производства.
Есть распространенная точка зрения, что мемы объединяют людей, так как последние шутят на одну и ту же тему. Это действительно так, однако содержательному моменту предшествует структурный. Прежде, чем мем объединил группу по определенной теме (например, мем, понятный только для фанатов конкретного фильма в жанре арт-хаус или компьютерной игры), он объединил ее благодаря пониманию и овладению участниками группы специфической печати мема, порожденной специфическим продуктивным разрезом.
Можно сравнить два различных случая. В первом узкая группа людей ассимилирует уже существующий мем и меняет только содержательный аспект мема, то есть базу. Во втором случае группа сама производит каркас, укорененный в специфических для нее событиях и практиках. Очевидно, что мем второй группы будет объединять группу гораздо сильнее, чем в первом. Мемы первой группы будут понятны и для внешнего зрителя, так как знание каркаса поможет ему достроить недостающие для понимания нарративы. Мем второй группы для внешнего зрителя будет практически недоступен.
Экспертность и коммерческое использование
Равенство игроков внутри одного события мема наделяет каждого из них властью, которой нет, например, у аудитории классической рекламы. Это особенно ярко проявляется во флешмобах, когда коммерческие компании производят мемы на заданную тематику в течение короткого промежутка времени. Примером может послужить недавний флешмоб «Игла общественного одобрения», в ходе которого различные бренды переделывали рекламный постер компании «Рибок».
У тех, кто следит за развитием флешмоба, появляется своего рода внутренний эксперт. Зритель оценивает каждую следующую единицу в череде шуток: он либо принимает ее как достойную и соответствующую «духу» флешмоба, либо отвергает ее. Он, таким образом, не только наблюдает за происходящим со стороны, но и присоединяется ко всеобщему веселью, становится его участником и судьей. Зритель чувствует себя наделенным определенной властью, он оказывается равным не только другим зрителям, но и брендам, которые рискнули участвовать во флешмобе.
Экспертиза пользователей проявляется не только во время флешмоба, но и в те моменты, когда отдельные фирмы или политики пытаются использовать мемы в своих целях. Зритель имплицитно оценивает не только «дух» мемов, но и соответствие их основополагающим свойствам, описанными во второй части. Наличие свойств - или даже требований - независимости и самодемонстрации сильно затрудняет коммерческое или политическое использование мемов.
Маркетологам и рекламным менеджерам, как известно, сильно импонирует способность мема быстро и широко распространяться, вызывать приятные эмоции и легко откладываться в памяти. Однако, многие из них игнорируют внутренние механизмы мема и используют его так, будто бы он распространяется сам по себе. Будто бы достаточно показать знакомую зрителю «смешную картинку», и он полюбит ее как по условному рефлексу. Поступая таким образом, маркетологи демонстрируют наивное представление о том, что мемы подобно рекламе. Последняя, как уже было сказано, скрывает свою структуру, в то время как мем существует только в случае ее раскрытия. Если аудиторию рекламы в общих чертах можно описать как не совсем внимательную, зависимую от чувственного восприятия и неспособную отрефлексировать ее эффект, то с мемами ситуация обстоит иначе. Аудитория мема - это эксперты, которые понимают в предмете не хуже создателей.
Продолжая метафору игры, можно сказать, что создатель коммерческого мема воспринимается как неуклюжий взрослый, который пытается сыграть в детскую игру, не становясь на какое-то время ребенком. Чтобы играть по правилам, ему необходимо самому стать игроком. Если он хочет, чтобы предложенный им инвентарь использовали другие участники, он должен сделать его пригодным для игры.
Вот примеры некоммерческого (удачного) и коммерческого (неудачного) использования мема «Вжух»:
Большое количество мемов, произведенных в политических и коммерческих целях, оказываются неудачными, несмешными и наигранными. Создатель коммерческого или политического мема очень часто воспринимается фальшиво - его мему не хватает независимости. Используя мем, он подчиняет один голос другому, тем самым лишая мем обязательного свойства. Создатель коммерческого мема начинает через него просвечивать, зритель видит постановочность. Другими словами, если коммерческий или политический агент хочет прославиться с помощью мема, он должен сам стать мемом, но не делать его собственноручно.
Дональд Трамп и его сын во время президентской кампании перед выборами в 2016 году поняли этот факт и не стали приписывать себе авторство мема, в котором будущий победитель гонки представлен в виде лягушки Пепе. Оба Трампа выложили мемы, сославшись на других пользователей:
Заключение
В данной работе была начата разработка языка, который бы позволил описывать и объяснять такой феномен современной культуры, как мемы. Среди работ по данной теме не было обнаружено таких, которые бы предлагали специфический именно для мемов язык: в основном они исследовались с помощью понятий, используемых для анализа других культурных феноменов.
С помощью формально-семиотического подхода мы выделили основные элементы интернет-мема как объекта: каркас, означающее каркаса, базу и означающее базы. Взаимодействие этих элементов определяет комический эффект единицы-мема, а также обеспечивает связь единиц внутри сети. Понятия «единицы» и «сети» были введены для того, чтобы не возникло привычной путаницы в том, что именно считать мемом - некоторое количество отредактированных изображений или только одно из них. Также понятие «сеть» оказалось пригодным для описания связей между единицами мемов. Последние могут быть выстроены по различным осям, но при этом каждая единица мема внутри одной сети связана со всеми остальными через подобие тех или иных элементов.
Кроме основных элементов мема мы описали также его важнейшие внутренние свойства: независимость и самодемонстрация, действующие в одной связке и влияющие на процесс восприятия объекта.
Свойство самодемонстрации - или демонстрации структуры мема - обусловливает тот факт, что зритель вместе с содержательным пониманием мема воспринимает так же и его структуру. Иными словами, понимание мема есть аффект от комического в нем и одновременно понимание способа его дальнейшего производства. Чтобы совместить эти два феномена, было введено понятие «печать мема». Двойственность печати как инструмента, оставляющего оттиск и самого оттиска, позволило высветить и описать двойственную активно-пассивную природу взаимодействия человека с мемом.
Печать мема принадлежит исключительно телу зрителя, имеет до-модальный характер, а в момент выражения становится мемом. Большое количество интернет-мемов бывает выражено во время живой беседы в виде речи, гримасы, жеста или движения, и до-модальный характер печати мема позволяет связать феномены из мира интернета и из реальной жизни.
Печать мема определенной сети проникает в тело вместе с продуктивным разрезом - активным действием зрителя по отношению к первому мему. Устройство интернета и способ взаимодействия человека с цифровым медиумом обусловливают тот факт, что первый увиденный зрителем мем почти никогда не совпадает с объективно первым появившимся мемом. Однако устройство интернет-мемов как сети позволяет практически любой единице мема быть точкой входа.