Материал: Особенности психологического воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависмых потребителей

Рис. 6. Сочетание ИН и ИП рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей

Для более подробного анализа психологической экспертизы рекламы, нами были рассмотрены проективные рассказы участников по пяти рекламным иллюстрациям. Далее, мы высчитывали смысловые единицы в данных рассказах, относящихся к той или иной категории, которые указаны в нижеприведенных Рис. 7 и Рис. 8

Рис.7 Вероятность возникновения метаневроза

Если перевести в процентное соотношение, то 54,6% рекламозависимых потребителей имеют вероятность возникновения метаневроза, и соответственно, 45,4 % рекламонезависимых потребителей так же подвержены вероятности возникновения метаневроза.

Далее, подставляя в формулу вычисления значения, полученные на нашей выборке (с учетом 16 и 14 испытуемых в каждой выборке), получаем 6,2, что по таблице величины угла фи дает 0, 502 и при сопоставлении с критическими значениями - уровень значимости 0,109.

Рис. 8. Вероятность возникновения метаневроза у рекламонезависимых потребителей

Проверив данные математически, мы доказали, что рекламозависимые потребители больше подвержены возникновению метаневроза, чем рекламонезависимые, что доказало третье положение нашей гипотезы.

Благодаря тесту Даниеля Старча, методике психотехнического анализа рекламы Прониной Е.Е. мы выявили возможные особенности воздействия рекламных изображений на рекламозависимымх и рекламонезависимых потребителей. Несомненно, полученные нами при расчетах показатели доказывают объективность выдвинутой гипотезы. Теперь, попытаемся ответить на следующий вопрос: «Почему существуют такие значимые различия в особенностях воздействия рекламных изображений, иллюстраций зависимых и независимых от рекламы людей?» Ответ на этот вопрос скрывается в умелом использовании видов психологических воздействий в рекламе, что подталкивает на определенную степень зависимости от нее. Об этом ещё говорили такие исследователи, как Энджел Д.Ф., Лебедева-Любимова А.Н. К таким видам психологических воздействий относится: гипноз, подражание, внушение, заражение, убеждение, использование стереотипов, механизм «ореола». Следующий фактор, который накладывает свой отпечаток на степень различия в восприятии у потребителей - это субъективные факторы. Это цветовое решение рекламы, её графическое выполнение, выбор иллюстраций в рекламе. Все это организует субъективное восприятие в нашем сознании. Каждый покупатель избирательно воспринимает поток рекламных сообщений, в нашем случае печатных рекламных сообщений. Перечисленные факты, влияющие на наше с вами восприятие, в дальнейшем выливаются на запоминание рекламы. И у каждого оно будет индивидуально своё. Кто - то запомнит весь текст рекламы, кто - то обратит внимание лишь на её картинку, а кто-то перелистывая журнал, воспримет только логотип или марку торговой продукции. Другой же запомнит в рекламе все её составляющие. И конечно, у каждого из нас возникают свои ассоциации, свое личное субъективное впечатление по поводу той или иной рекламы. Кроме того, на субъективность нашего восприятия печатной рекламы влияют круг интересов покупателя. Например, молодые мамы, просматривая журнал, могут с особым вниманием изучать рекламу детского питания или подгузников, в то время как мужчины могут даже не заметить эту рекламу, тем более вчитываться в его текст. Еще множество факторов, которые могут повлиять на потребителя (образование, социальный статус, физиологические различия) складывают определенное видение рекламной продукции, что преобразуется в значимые различия восприятия у зависимых и независимых от рекламы людей. При всем этом нельзя забывать о психологической безопасности рекламы, о её корректности, и о последствиях, которая может оказать некачественная реклама.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня, в условиях современного мира, каждый день на человека обрушивается огромный поток информации, в том числе и печатные рекламные изображения. Чтобы оставаться на высоте, рекламодатели используют современные технологии, всевозможные методы и приемы. Но их работа была бы неэффективна, если не знать психологию потребителя. Рекламодатель должен знать, что реклама не должна приводить к нарушениям поведения, сознания, а также к ухудшению физического состояния человека. Реклама не должна оказывать морального давления с целью побудить потребителя к неконтролируемым действиям, противоречащим его интересам и ценностям, использовать методы «программирования поведения», элиминирующие функции сознания, делающие невозможным сознательный выбор. Реклама не должна направляться на изменение системы убеждений и структуры ценностей индивида. В противном случае это не реклама, а идеологическая религиозно-коммерческая деятельность.

Более того, рекламодателю необходимо иметь полное представление о том, какие же факторы влияют на потенциальных покупателей, благодаря чему они становятся зависимыми от рекламы или, наоборот, на них это никак не влияет. Все это позволит правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

В данной курсовой работе мы попытались проанализировать литературные источники, касающихся феномена воздействия рекламных изображений, рассмотрели проблемы психологической зависимости от рекламы, особенности психологии рекламного воздействия на человека.

В эмпирической части курсовой работы мы провели исследование, где выявили существенные различия в особенностях воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей, что подтверждает ранее выдвинутую нами гипотезу. Полученные результаты исследования могут оказаться ценнейшей информацией для маркетологов. Ведь сегодня, на современном, российском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, рекламное дело требует все более глубоких и специфических знаний. Все чаще требуется не рекламисты - ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес просто немыслим.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Агибалова, К.А. Лысакова, Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.- М., 2003. - 96 с.;

. Бадалов, Д.С., Кисмерешкин, В.Г., Регулирование рекламной деятельности.- М., 2000. - 220 с.;

. Богомолова, Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения - М.,2008. - 345 с.;

. Брушлинский, А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. М., 1999.- 346 с.;

.Васильев, Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2004. - 289 с.;

. Василюк, Ф.Е., Психология переживания. М., 1999.- 455 с.;

. Волков, Е.Н., Преступный вызов практической психологии; Феномен деструктивных культов и контроля сознания. Журнал практического психолога №2 1996.

. Волкова, А.И. Пижугийда, В.В. Основы психологии рекламы. Р-н/Д, Феникс, 2005. - 415 с.;

. Вудкок, Н., Гембл, П., Стоун, М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями.- М.: Фаир-Пресс, 2002. - 512 с.;

. Грошев, И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе - Психологический журнал.№3 1998.

.Данилова, А.Г., Матвеева, Л.В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях. // Психологический журнал. - том 21, №4, 2000. С. 23-25.

. Дмитриева, Е.В., Фокус группы в маркетинге и социологии М., 2000.- 255 с.;

. Доценко, Е.Л., Психология манипуляции М., 2004.-367 с.;

. Ермолов, И.В., Психология сознания и манипуляции М., 2001.-87 с.;

. Зазыкин, М.Г. Психология в рекламе - М., 1992. - 64 с.

.Ильин, В.И. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - СПб. и др.: Питер, 2000. - 223 с.

.Капран, В.И., Капран, О.В. Психология и разработка рекламной продукции.- М, 2008. - 240 с.;

.Лебедев - Любимов, А.Н. Психология в маркетинге. СПб, 2008. - 192 с.

. Лебедев - Любимов, А.Н. Психология рекламы.2-е изд. - СПб.; 2006. - 384 с.;

. Любимова, Н.Г. Поведение потребителя. - Владивосток, 2004. - 167 с.;

. Ломов, Б.Ф. Теория, эксперимент и практика в психологии. // Психологический журнал, 1980, №1.

. Мануйлов, М.А. Психология рекламы. - М.; 1925. - 370 c.:

. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. - М.; 2003. - 280 с.;

. Мелихов, И.Н. Скрытый гипноз: Практическое пособие // И.Н.

Мелихов. - Волгоград, 2002.- 376 с.;

25. Мельник, Г.С. Масс-медиа: психологические процессы и эффекты -СПб, 1996.-167 с.;

26. Мельникова, О.Т. Фокус-группы: методы, методологии, модерирование. М, 2007.- 390 с.;

. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы. - Х., 2004. - 380 с.;

. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: 2002, - 230 с.;

. Музыкант, В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: учебное пособие. - М., 2007 - 240 с.;

. Музыкант, В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения: учебное пособие. - М., 2007 - 240 с.;

. Петренко, В.Ф., Основы психосемантики - М., 1997 - 385 с.;

. Плесси, Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. - СПб, 2007 - 272 с.;

33. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 100 с.

. Пронин, Е.И., Пронина, Е.Е., - Четвертый обман. В.-ж. Акценты. 123 с.;

35. Психогении в экстремальных условиях. Медицина. М., 2003- 200 с.;

. Реклама. Внушение и манипуляция. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики.- Самара: изд. Дом БАХРАХ-М,2001.

. Рудник, В.Г. Продуктивная реклама. М., 2006- 56 с.;

37. Спаркс, М. Начальные навыки эриксонианского гипноза. - Воронеж: НПО МОДЭК, 1995.- 234 с.;

38. Стацевич, Е., др. Манипуляции в деловых переговорах: практика противодействия. М, 2007.- 145с.;

. Ткаченко, В.Г., Мир. Реклама. Мода. Самара,2005. - 143 с.;

. Тумаев, К.Н. Маркетинг и Реклама. Минск, 2003. - 502 с.;

. Ульяновский, А. Мифодизайн рекламы.- СПб.: 1993. -168 с.;

. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.-СПб.: Питер, 2000.

. Франкл, В. Человек в поисках смысла. М.,1990. - 223 с.;

44. Цепев, В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) - М., 2003- 200 с.;

. Хейкхаузен, Х. Мотивация и деятельность:Т.1.; Пер. с нем./под ред.Б.М. Величковского и др.- М.:Педагогика, 1986.-408 с.

46. Чалдини, Р. Психология влияния СПб, 2009- 304 с. . ил.;

. Черепанова, Е. М., Саморегуляция и самопомощь в экстренных условиях. М., 1995. -200 с.;

. Ценев, В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25 кадр).- М.: Бератор,2003.-2003.-200 с.

. Энджел, Д. Ф., Блэкуэлл, Р. Д., Миниард, П. Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999. -768 с.;

. Юнг, К.Г, Психология бессознательного. М., 1994. -293 с.;

.Яншин, П. В. Эмоциональный цвет. - Самара: СамГПУ, 1996.- 218 с.;

52. Интернет-источники:

наука о рекламе. Лучший сайт российского маркетинга. Аналитические статьи. Рейтинги. Анализ рынков. Брендинг. Креатив. Архив рекламы - видео, аудио, печатной. Школа рекламиста. Опросы. Информация.

полезный сайт агенства РосБизнесКонсалтинг. Содержит информацию маркетинговых исследований по отраслям, рейтинги этих исследований, новости и аналитические статьи ведущих маркетологов России. [Электронный ресурс] (дата обращения 03.04.2013).

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Результаты диагностики рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Таблица 1

 - Где, обозначает, что ИН имеет значения от -1 до -0,33, сила эмоций повышена и стремится к аффекту.

 - Символ указывает на то, что ИН в пределах от -0,33 до +0,33, эмоциональноеравновесие неустойчиво.

 - Обозначение в форме обозначает ИН в пределах от +0,33 до +1, сила эмоций снижена и стремится к нейтральности.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Таблица 2

 - Где, обозначает, что ИП в пределах от -1 до -0,33, превалируют неприятные чувства

 - Если ИП в пределах от +0,33 до +1, превалируют положительные эмоции, что нами отмечено значком

 - Если ИП в пределах от -0,33 до +0,33, эмоциональное состояние противоречивое, амбивалентное. Данное значение мы отметили в таблице значком

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Показатели рекламозависимых потребителей