Материал: Особенности психологического воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависмых потребителей

Для этого определяем Индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН), которое высчитывается по формуле:

ИН = нейтральные асс. - (позитивные асс. + негативные асс.)

общее число ассоциаций

Индекс изменяется от -1 до +1. Если ИН находится в пределах от -1 до -0,33, сила эмоций повышена и стремится к аффекту. Если ИН в пределах от +0,33 до +1, сила эмоций снижена и стремится к нейтральности. Если ИН в пределах от -0,33 до +0,33, эмоциональное равновесие неустойчиво.

Далее высчитываем Индекс полярности эмоций (ИП), которое определяется по формуле:

позитивные ассоциации - негативные ассоциации

(позитивные асс. + негативные асс.)

Индекс изменяется от -1 до +1. Если ИП в пределах от -1 до -0,33, превалируют неприятные чувства. Если ИП в пределах от +0,33 до +1, превалируют положительные эмоции.

Если ИП в пределах от -0,33 до +0,33, эмоциональное состояние противоречивое, амбивалентное.

Установлено, что с ростом эмоциональной напряженности восприятия (ИН < -0,33) снижается адекватность осмысления получаемой информации.

Установлено также, что нарастание чувств приятных (ИП > Ф0,33) сопровождает принятие информации, а усиление чувств неприятных (ИП < -0,33) свидетельствует о возникновении внутреннего сопротивления и отторжении предлагаемой информации.

Для экспертизы психологической безопасности рекламы существенны не столько абсолютные значения ИН и ИП, сколько ИХ сочетание.

Так, если ИП меньше -0,33, а ИН меньше -0,33, это говорит о внутреннем сопротивлении рекламному воздействию, которое может достигать уровня аффективного шока.

Если ИП колеблется в пределах от -0,33 до +0,33 при ИН -1 -0,33, можно говорить об амбивалентном отношении, получаемой информации, внутреннем конфликте и гиперактивности психологических механизмов защиты.

Если ИП стремится к +1, а ИН к -1, это говорит о критичности мышления, бесконтрольном приятии информации, и возможно, прорыве механизмов психологической зашиты.

И, наконец, на 5 этапе определяем вероятность возникновения метоневроза. Для этого внимательно изучаем проективные рассказы респондентов. Некорректная реклама вызывает появление в проективном рассказе специфических тем, свидетельствующих о фрустрации мета-уровневых потребностей реципиента, угрозе его биологической, личностной или духовной целостности. Комплекс самых, так сказать, фрустрирующих тем был установлен опытным путем в процессе поисковых экспертиз рекламных текстов.

Круг этих тем вполне обозрим. Существуют следующие категории обозначающие типы фрустраций метапотребностей. В проективных рассказах мы высчитываем количество смысловых единиц, которые соответствуют нижепредставленным категориям в Таблице 1

Таблица 1

Контент - анализ по типам фрустраций

2.2 Анализ и интерпретация результатов исследования

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что возможны особенности воздействия рекламных изображений на рекламозависимымх и рекламонезависимых потребителей, а именно:

а) рекламозависимые потребители чаще замечают и запоминают рекламные объявления, чем рекламонезависимые потребители;

б) вероятность возникновения нейроневроза у рекламозависимых потребителей выше, чем у рекламонезависмых потребителей;

в) вероятность возникновения метаневроза у рекламозависимых потребителей выше, чем у рекламонезависмых потребителей;

В исследование участвовало 30 респондентов, в возрасте от 20 до 30 лет, 15 женщин и 15 мужчин.

Проведя опросник на выявление рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей, нами было обозначено 2 группы (см. приложение 1), соответственно 16 и 14 человек. Отметим, что проводя первый опросник, мы сознательно выравнивали две группы испытуемых, чтобы более корректно проводить сравнения по следующей методике. Набрав приблизительно равное количество как рекламозависимых, так и рекламонезависмых респондентов, мы предложили им пройти тест Даниеля Старча. В таблице 2. представлены общие данные при сопоставлении результатов обоих тестов:

Таблица 2

Результаты сопоставления методик, использованных в исследовании

Как показало исследование, число рекламозависимых респондентов, читаюших большую часть рекламных сообщений значительно больше, чем рекламонезависимых потребителей, почти половина рекламонезависимых респондентов заметили рекламу, но не прочитали прилагающийся к нему рекламный текст, не обратили внимание на бренд, марку продукции.

Мы проверили данные тенденции математически с помощью критерия углового преобразования Фишера.

Во-первых, по фактору «заметили» рекламное сообщение - из рекламозависимых 6,2%, из рекламонезависимых - 42,9%. (см. рис. 1)

 - Рекламозависимые

 - Рекламонезависимые

Рис. 1 «Процентное соотношение рекламозависимых и рекламонезависимых»

Далее, мы применяем следующую формулу Фишера:

Подставляя в формулу вычисления значения, полученные на нашей выборке (с учетом 16 и 14 испытуемых в каждой выборке), получаем 100,3, что по таблице величины угла фи дает 3, 142 и при соспоставлении с критическими значениями - уровень значимости 0,001.

Это означает, что рекламонезависимые потребители значимо чаще, чем рекламозависимые замечают рекламные сообщения различных брендов. На первый взгляд, это противоречит нашей гипотезе, но дальнейшие расчеты даже на уровне тенденций способны прояснить данную ситуацию.

Во-вторых, по факту «ассоциировали» рекламное сообщение - из рекламозависимых - 50 %, из рекламонезависимых - 42,9%.(см. рис. 2)

 - Рекламозависимые

 - Рекламонезависимые

Рис. 2. Процентное соотношение рекламозависимых и рекламонезависимых

Аналогично, подставляя в формулу вычисления значения, полученные на нашей выборке (с учетом 16 и 14 испытуемых в каждой выборке), получаем 19,4, что по таблице величины угла фи дает 0, 902 и при соспоставлении с критическими значениями - уровень значимости 0,104.

Полученные данные означают, что количество рекламозависимых потребителей, относящихся к группе «ассоциировали», т.е. которые увидели часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип больше, чем рекламонезависимых потребителей. Уже на этом этапе, получив данные расчеты, ситуация проясняется, и наша гипотеза начинает подтверждать себя.

В-третьих, по факту «прочитали большую часть рекламы» из рекламозависимых - 43,7%, из рекламонезависимых - 14,2%. (см. рис. 3)

 - Рекламозависимые

 - Рекламонезависимые

Рис. 3. Процентное соотношение рекламозависимых и рекламонезависимых

И в третьем случае, подставляя в формулу вычисления значения, полученные на нашей выборке (с учетом 16 и 14 испытуемых в каждой выборке), получаем 80,6, что по таблице величины угла фи дает 2, 229 и при соспоставлении с критическими значениями - уровень значимости 0,011.

А это означает, что число рекламозависимых потребителей, читающих рекламные сообщения, намного больше, чем количество рекламонезависимых потребителей. В рамках третьего случая мы наблюдаем значительный перевес количества потребителей из рекламозависимых. Это можно заметить, на уровне процентного соотношения потребителей, представленного в рисунке 3.

Из полученных нами расчетов становится понятно, что выдвинутая нами гипотеза подтвердилась, а именно рекламозависимые потребители значимо чаще замечают и запоминают рекламные объявления, чем рекламонезависимые потребители. Благодаря тесту Даниеля Старча, мы увидели особенности воздействия рекламных объявлений на рекламозависимых и рекламонезависимымх потребителей. Несмотря на то, что первые расчеты показали, что рекламонезависмые потребители значимо чаще, чем рекламозависимые потребители замечают рекламные сообщения различных брендов. Но в дальнейшем ситуация прояснилась. И мы с вами могли наблюдать, что зависимые от рекламы потребители чаще замечают в печатных изданиях рекламные части объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип. Во-вторых, значимо чаще дочитывают рекламные тексты до конца, либо до середины. Несомненно, полученные нами при расчетах показатели подтвердили первое положение гипотезы, о том, что рекламозависимые потребители чаще замечают и запоминают рекламные объявления, чем рекламонезависимые потребители.

Следующее положение гипотезы гласит о том, что вероятность возникновения нейроневроза у рекламозависимых потребителей выше, чем у рекламонезависмых потребителей. Для работы мы использовали ту же выборку испытуемых, которая проходила предыдущее исследование по тесту Даниеля Старча.

Для объективности исследования мы использовали выявленные нами категории респондентов (рекламозависимых и рекламонезависимых) для дальнейшей работы по следующей методике психотехнического анализа рекламы на её безопасность Прониной Е.Е. В результате чего мы получили следующие данные:

В Рис. 4 представлены данные, определяющие вероятность возникновения нейроневроза у двух категории потребителей (рекламозависмых и рекламонезависимых)

Для этого мы определили Индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН), которое высчитывается по формуле:

ИН = нейтральные асс. - (позитивные асс. + негативные асс.)

общее число ассоциаций

Рис. 4. Вероятность возникновения нейроневроза

Проанализировав рисунок 4, мы получили следующие результаты: у 50% рекламозависимых потребителей сила нейтральности эмоций имеет диапазон значений, где сила эмоций повышена и стремится к аффекту. У 21% рекламозависимых потребителей при просмотре 5 предложенных рекламных изображений ИН равен значению, где проявляется неустойчивость эмоционального равновесия. И у 29% рекламозависимых потребителей ИН равен значению, где сила эмоций снижена и стремится к нейтральности. Что касается рекламонезависмых респондентов, то их результаты получились следующие: 34% потребителей имеют повышенную силу эмоций, стремящихся к аффекту, у 16% эмоциональное равновесие неустойчиво, и соответственно, у 50% респондентов сила эмоций снижена и стремится к нейтральности. Из полученных данных уже становится понятно, что рекламозависимые потребители в большей степени восприимчивы к неоднозначным, провокационным рекламным изображениям, что вызывает у них больше отрицательных эмоций, чем положительных. У рекламонезависимых респондентов просмотр 5 предложенных рекламных изображений вызывает меньшее эмоциональное напряжение, их эмоции нейтральны либо положительны.

Далее, мы применяем следующую формулу Фишера:

Подставляя в формулу вычисления значения, полученные на нашей выборке (с учетом 16 и 14 испытуемых в каждой выборке), получаем данные для каждого уровня силы эмоций:

Высокий уровень: получаем 17,7, что по таблице величины угла фи дает 0,87 и при сопоставлении с критическими значениями - уровень значимости 0,109.

Средний уровень: получаем 3,3, что по таблице величины угла фи дает 0,36 и при сопоставлении с критическими значениями - уровень значимости 0,109.

Низкий уровень: получаем 31,1, что по таблице величины угла фи дает -1,18 и при сопоставлении с критическими значениями - уровень значимости 0,109.

Это означает, что рекламозависимые респонденты имеют большую вероятность возникновения нейроневроза, так как значительная часть испытуемых имеет повышенное эмоциональное напряжение. Тогда как рекламонезависимые респонденты имеют меньшую вероятность возможности возникновения нейроневроза, так как их эмоциональное состояние нейтральное, а иногда и положительное.

В Рис. 5 представлены данные, определяющие Индекс полярности эмоций (ИП), у двух категории потребителей (рекламозависмых и рекламонезависимых) ИП определяется по формуле:

ИП = позитивные ассоциации - негативные ассоциации

(позитивные асс. + негативные асс.)

Рис. 5. Вероятность возникновения нейроневроза

При рассмотрении показателей рисунка мы обнаружили следующее: у 51% рекламозависимых респондентов, при просмотре рекламных изображений превалируют неприятные чувства. У 21% зависящих от рекламы потребителей эмоциональное состояние можно охарактеризовать как противоречивое, амбивалентное. И, соответственно, 28% при просмотре рекламных изображений испытывают положительные эмоции. Если обратимся к рекламонезависимым потребителям, то их результаты получились следующие: 35% респондентов испытывают неприятные эмоции, у 18% эмоциональное состояние противоречивое, и, наконец, у 47% потребителей превалируют положительные эмоции.

Аналогично, подставляя в формулу вычисления значения, полученные на нашей выборке (с учетом 16 и 14 испытуемых в каждой выборке), получаем данные для каждой категории полярности эмоций:

Отрицательные эмоции: получаем 17,8, что по таблице величины угла фи дает 0,87 и при сопоставлении с критическими значениями - уровень значимости 0,109.

Противоречивые эмоции: получаем 0,91, что по таблице величины угла фи дает 0,191 и при сопоставлении с критическими значениями - уровень значимости 0,109.

Положительные эмоции: получаем, 25,6, что по таблице величины угла фи дает - 1,06 и при сопоставлении с критическими значениями - уровень значимости 0,109.

Полученные нами данные говорят о том, что рекламозависимые потребители в большей степени подвержены психологическому воздействию рекламы, чем рекламонезависимые респонденты. Но для экспертизы психологической безопасности рекламы существенны не столько абсолютные значения ИН и ИП, сколько их сочетание. Итак, ровно половина рекламозависимых потребителей имеют внутренне сопротивление рекламному воздействию, которое может достигать до уровня аффективного шока. Также, 21% рекламозависимых респондентов, испытывают амбивалентное отношение к получаемой информации, внутреннем конфликте и гиперактивности психологических механизмов защиты. И 29% респондентов получили положительные эмоции при просмотре рекламных иллюстраций.

Если мы рассмотрим сочетание индексов у рекламонезависимых потребителей, мы обнаружим следующее: 34% имеют внутренне сопротивление рекламному воздействию, которое может достигать до уровня аффективного шока, 17% имеют амбивалентное отношение к получаемой информации, внутренний конфликт и гиперактивность психологических механизмов защиты. И соответственно, половина рекламонезависимых респондентов испытывают положительное эмоциональное состояние при просмотре рекламных иллюстраций. (см.рис 6)