Краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время предъявить испытуемым большое количество сообщений и, следовательно, охватить максимально широкий спектр представленных художественных образов и иных приемов организационно-опосредованного коммуникативного сообщения [13].
Большую опасность для потребителя несут развитие технологий и их влияние на психику. На данном этапе мы можем увидеть использование множества технологий манипулирования через световую и звуковую информацию. А так телевизор стал неотъемлемой частью для большинства семей, то это влияние распространяется и на детей. Новое поколение растет с уже заложенными принципами потребления. Вообще телевизор представляет собой большую угрозу для становления личности человека. Прогресс СМИ дошел до того, что зритель получает поток информации на основные органы чувств.
Очень модно стало сейчас брать кредиты, ведь так давно мнимо желанная вещь может сразу стать твоей. Главное - заполучить её, а как рассчитываться потом уже не важно. Так рушатся семьи, пропадают деньги (и главное) - здоровье, чтобы вернуть долги.
Проблема психологических воздействий рекламной деятельности, которая влечет за собой ряд последствий, описанных выше в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б.Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.
Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность - это миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания [25, с. 278].
Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных компаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать, решение.
Но не только проблема выбора влияет на людей. Существует множество сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, зависимости, влияния, манипулирования и прочего. Но главная проблема - это проблема этики. Как выясняется, немногие могут взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть по сути дела ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.
Следует полагать, что в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных компаний и, следовательно, эффективность конечных результатов.
Для психологии рекламы, как и некоторых других психологических дисциплин, проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие это, по сути дела, две стороны одной монеты. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешенных спорных вопросов, и, в конечном счете, еще раз отметим огромное влияние рекламы на человека. [25, с. 278]. И внушаемость стоит на первом месте в списке этих влияний. Многие ученые занимались этой проблемой, но она до сих пор нерешена, поэтому надо подробнее изучить воздействие рекламы на потребителя.
Решением данной проблемы должно быть, в первую очередь, именно осознание её потенциальными зрителями. Множество людей не осознают, что их зависимость от рекламы является проблемой, и не стремятся избавиться от нее.
Зависимость в психологии понимается как неадекватно высокая восприимчивость к тому или иному внешнему воздействию, как правило, в связи с личностной неспособностью отказаться от влияния как результата подобного воздействия. В контексте зависимости от рекламы можно выделить два типа потребителей: рекламозависимых и рекламонезавимых. Мы предполагаем, что степень зависимости от рекламы определяется особенностями самооценки личности и ее ощущением самореализованности [7, с. 89].
С учетом сказанного для изучения зависимости от рекламы необходимо
разработать методы для выделения зависимых и независимых от рекламы
потребителей. С одним из таких методов вы можете познакомиться в эмпирической
части в данной курсовой работе.
1.3 Понятия психологической безопасности и корректности
рекламы
Психологическое здоровье человека является его важнейшим личным достоянием. Психическое здоровье, то есть адаптивность, активность продуктивность психической деятельности, составляет основу всех аспектов жизни человека и наиболее интимно связано с личностными процессами. [33, с.78].
Забота о собственной психической безопасности - неотъемлемое право личности, опирающиеся на основные положения гуманитарного законодательства, включая «Декларацию ООН о правах человека», «Конституцию РФ» и другие фундаментальные документы, международных российских организаций.
Психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные ситуации, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость к внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личностной ценности.
По мнению авторов, реклама как тип творчества и как форма массовой пропаганды так же может представлять угрозу для психологической безопасности человека. [34] Развитие рекламы сегодня связано с разработкой все более утонченных методов воздействия, с одной стороны, усилением контроля за соблюдением прав личности, с другой. Эти процессы в известной степени реципрокные, то есть изменение в одном направлении немедленно влечет за собой изменения в другом. Так, наращивание силы воздействия рекламы вызывает необходимость защиты личности, а усиление защиты потенцирует разработку новых, неизвестны ранее методов давления. Таким образом, возникают новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, способные повлиять на психофизиологический статус человека. Многие из этих стратегий могут причинить значительный вред психическому и физическому здоровью. Это ставит во главу угла принцип корректности рекламы
Во-первых, корректная реклама не нарушает прав человека, т. е. не наносит вреда личности, имуществу и здоровью человека, включая психическое здоровье.
Во-вторых, корректная реклама также не нарушает права организаций (например, конкурирующих фирм) и отдельных социальных групп (например, возрастных или этнических) в той степени, в какой эти организации и группы не противореча фундаментальным правам человека.
По мнению Прониной Е.Е., реклама не должна приводить к нарушениям поведения, сознания, а также к ухудшению физического состояния человека. [33, с. 58].
Тем более реклама не должна оказывать морального давления с целью побудить потребителя к неконтролируемым действиям, противоречащим его интересам и ценностям, использовать методы «программирования поведения», элиминирующие функции сознания, делающие невозможным сознательный выбор.
Также реклама не должна направляться на изменение системы убеждений и структуры ценностей индивида. В противном случае это не реклама, а идеологическая или религиозно-коммерческая деятельность.
Психологическая безопасность рекламы в критических случаях (массовое поветрие типа финансовых пирамид, стойкие изменения в психике конкретного индивида и др.) может стать предметом законодательной деятельности и юридической практики. Поэтому так важно, чтобы принцип корректности рекламы был заблаговременно признан и поддержан рекламной индустрией, а мониторинг проблем психологической безопасности рекламы взяли на себя общественные организации саморегулирования. [33, с. 78].
Необходимость «внешней» защиты личности со стороны общественных организаций саморегулирования и объединений потребителей обусловлена тем, что определенные психические механизмы в принципе безусловны и вступают в действие автоматически при соответствующих условиях, подобно расширению зрачка при наступлении темноты. Отменить их действие невозможно и даже жизнеопасно. Это делает их исключительной мишенью и безотказным каналом недобросовестного воздействия. Потребитель должен, прежде всего, знать, что и для чего говорится и делается в рекламном сообщении. Принцип «осведомленного согласия клиента», который действует в практической психологии, должен соблюдаться всеми, кто работает с применением психотехнологий. Но знание механизма вредного «агента» еще не защищает психику от деструктивного влияния.
Пока этот «агент» продолжает экспонироваться и работать. Подобно тому, как знание о вреде серной кислоты для кожных покровов не остановит ее действия, пока она остается в соприкосновении с голыми руками. Знание, однако, позволяет предусмотрительно не приводить в соприкосновение кислоту и кожу до того, как люди почувствуют и увидят нанесенный вред. Отсюда следует, что для надежной гарантии психологической безопасности рекламного воздействия общественность должна иметь возможность прекращать экспонирование рекламы, наносящей ущерб психическому равновесию личности. [29, с. 188].
Обычная демагогия на тему предвзятости и подкупа в данном вопросе типа: «Кто будет решать, что опасно, что безопасно?», «Где объективные критерии?», «Это цензура и мракобесие» и проч. - неизбежна. Но ей можно и должно противопоставлять жесткую картину реальных последствий некорректной рекламы, психотехнический анализ рекламной продукции и четкую процедуру общественной экспертизы.
Ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно исключающими участие сознания реципиента в выборе, может иметь два ряда объективно наблюдаемых последствий: [47, с.39].
· Развитие патологических состояний нервной системы.
· Нарушение физиологической основы высшей нервной деятельности.
Перегрузка нервной системы вследствие неправомерного использования психотехнологий приводит к утомлению нервных центров, запредельному торможению, извращению значения раздражителей и, в конечном итоге, к срыву высшей нервной деятельности или неврозу. В этом случае наблюдается ослабление сопротивляемости организма (например, обострение хронических заболеваний), нарушение нормальных физиологических функций (сна, пищеварения, сердечной деятельности), снижение работоспособности, повышение ригидности, «беспомощности» и внушаемости, связанное с патологическим состоянием коры головного мозга. [35, с.16].
При продолжении действия неблагоприятных факторов невротическое состояние углубляется, последовательно проходя уравнительную, парадоксальную, наркотическую и ультра-парадоксальную фазы, характеризующиеся повышением неадекватности реагирования, вплоть до иррадиированной агрессии и саморазрушительных акций. Второй аспект наносимого ущерба - развитие метапатологий как реакции на фрустрацию основных жизненных целей и ценностей или метаневроз. Симптомами метапатологий являются депрессия, ощущение бессмысленности существования, безнадежность, дезинтеграция, утрата чувства Я, негативизм, повышенная склонность к зависимости, отчаяние. Метапатологии становятся следствием разрушения системы ценностей индивида под действием внешнего давления - жизненных трудностей или специально организованных воздействий с целью повышения податливости и последующего «ведения» индивида. [35, с. 16]
Определение и диагностика факторов, вызывающих два типа патологии: невротическое состояние нервной системы (психофизиологическую дезадаптацию) и метаневроз (психосоциальную дезадаптацию), - составляет основу социотерапии вообще и конкретной экспертизы психологической безопасности рекламы, в частности.
Психотехнический анализ содержания рекламных публикаций заключается в выявлении и оценке информационных приемов, приводящих к дезорганизации психической деятельности реципиента. [42, с. 10]
Нормальное функционирование нервной системы и психическая деятельность глубочайшим образом связана с балансом процессов возбуждения и торможения, законы суммации и трансформации возбуждений и составляют физиологическую основу самых сложных форм психической деятельности, включая мышление и саморефлексию. В свою очередь психические процессы (эмоции, мысли) способны регулировать физиологические состояния. [43, с. 55] Поэтому фактически одни и те же патологические явления могут быть вызваны как нарушением нормальных (физиологически целесообразных) условий восприятия, так и психогенными причинами: страхом, разочарованием, растерянностью. И в том, и в другом случае результат однотипной нарушения баланса возбуждения и торможения, изменение лабильности нервных процессов, - что в свою очередь приводит к ослаблению функций самоконтроля, расстройству планирования и поведения, а также к ухудшению общего физического состояния. Изменение соотношения возбуждения и торможения, даже вызванное непсихогенными причинами (химическими веществами, например), само по себе вызывает серьезные отклонения в психической деятельности. Так: [50, с. 100]
1 ослабление процессов возбуждения снижает активности вплоть до полного прекращения деятельности;
2 ослабление процессов торможения препятствует тонкому различению воздействий и выработке сложных реакций, что снижает самоконтроль и произвольность поведения.
3 ослабление торможения на фоне активного возбуждения приводит к иррадиации возбуждения во все отделы центрально нервной системы, что вызывает хаотическую активность, агрессивное «оборонительное» поведение;
4 чрезмерное усиление тормозных процессов останавливает деятельность, приводит к мучительным колебаниям, спонтанности и даже ступору.
Этот дисбаланс часто бывает вызван психогенными причинами перенапряжением процессов возбуждения и торможения, что ведет к срыву высшей нервной деятельности, т. е. функциональному нарушению физиологии нервной системы при отсутствии её анатомических повреждений. Невротическое состояние по мере углубления проходит ряд стадий: [50, с. 100]
1)уравнительная фаза (в этом случае повышение силы воздействия не усиливает ответной реакции);
2)парадоксальная фаза (повышение силы воздействия только ослабляет реакцию);
3)наркотическая фаза (сопровождается общим ослаблением активности);
4)ультрапарадоксальная фаза (характеризуется извращением значений раздражителей, возникновением непредсказуемых или обратных реакций на знакомые воздействия).
Все эти фазы в равной степени проявляются как на уровне нейронной активности, физиологии нервной системы, так и на уровне поведения и душевной жизни человека.
Психические макропроцессы, таким образом, во многом аналогичны нейронным микропроцессам, обнаруживая принципиальное единство основных законов нейрофизиологии и психологии. Тем не менее, несмотря на глубокую связь нейро- и психодинамики, можно уверенно разграничить факторы, приводящие к нейро- и мета-неврозам (психофизиологической или психосоциальной дезадаптации). К первым относятся (если говорить о рекламном воздействии), главным образом, формальные аспекты, конституирующие процесс восприятия (темпо-ритм, ясность, четкость подачу информации, а также состояние самого организма), ко вторым - содержательные аспекты и глубинная семантика образов. [33, с. 84]