Сама возможность патогенного воздействия рекламы возникает как побочное следствие глубинных закономерностей психического освоения информации.
Как показывают психофизиологические исследования восприятия, чтобы различать форму предметов, мы «обводим» их контуры глазом или «проводим» рукою по поверхности. Чтобы определить высоту звуков, мы про себя «пропеваем» их. [39, с. 23] Так называемый «принцип уподобления воспринимаемому объекту» является универсальным механизмом восприятия и основой моделирования поведения. Любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность. И если некий объект важен для понимания конкретной ситуации или актуального высказывания, то он предметно воссоздается воображением в психической реальности, стоит только его обозначить или упомянуть.
На этом основан, к примеру, игровой парадокс: требование «Не думать о белом бычке» невыполнимо, ибо для того, чтобы не думать о чем-либо, нужно, по крайней мере, идентифицировать, а, значит, уже представить себе данный объект. Поэтому также в ходе гипноза или сеанса психотерапии рекомендуется использовать только позитивные формулы внушения, называя только то, что можно делать вместо того, чего делать нельзя. С этой точки зрения, приписка «Минздрав предупреждает: Курение опасно для вашего здоровья!» является в сущности, дополнительным рекламным слоганом, повторяемым на каждом плакате и каждой пачке сигарет. [99, с. 93] На бессознательном уровне не существует слов «нет» и «нельзя». Воссоздаваемые в психической реальности предметные образы апеллируют к доинтеллектуальным уровням переработки информации и способны вызвать стресс, который рациональное объяснение уже не может снять. Логическое противоречие ослабляет позитивное рациональное значение слогана и усиливает убедительность представленного визуального образа. Например, все опрошенные зрители антирекламных клипов, выражающих протест против показа насилия на телевидении, в которых, несмотря на это, демонстрировались сцены издевательства, насилия и смерти в сопровождении слогана «Нельзя показывать на экране того, чего вы не показали бы в жизни» испытали замешательство. [25, с. 76]
Это прямое следствие скрытой противоречивости видеотекста. С одной стороны, если утверждается, что показывать сцены насилия и т. п. нельзя, то данные клипы сами по себе и аморальны, и в социальном плане небезопасны.
С другой стороны, если сцены насилия и т. п., тем не менее, в данных клипах демонстрируются, то вынесенное в слоган утверждение само по себе ложно. [30, с. 24]
Остается предположить, что бывает вредный показ насилия, а бывает полезный.
При этом четкое логическое разграничение типа «что есть что» расплывается в неопределенное предощущение, смутное образное представление типа «все есть все». Отсюда замешательство зрителя, убеждения которого подвергаются деструктивному воздействию и бесконтрольно перерождаются в нечто противоположное традиционной социальной установке. Особо важно не упускать из виду, что реакция «уподобления воспринимаемому объекту» - свойство нормальной психики, благодаря чему обеспечиваются важнейшие процессы понимания, эмпатии и вообще эмоциональной регуляции. Но автоматизм реакции уподобления открывает не только возможности для использования ее в целях терапии, но и для злоупотребления ею. Градации очевидны. Есть мягкие методы индукции (наведения) или самоиндукции транса, когда реципиент вовлекается в переживание образа путем искусной имитации или воссоздания в памяти предметных представлений. При этом отчасти или полностью утрачивается контакт с окружающей обстановкой, как при просмотре напряженного фильма или глубоком погружении в сюжет романа.
Другое дело, когда суггестор (гипнотизер, психотерапевт, «учитель» и т.д.), развивая мягкие приемы, достигает так называемого «раппорта» (т.е. непосредственной психической связи, полного доверия и взаимопонимания) и получает возможность, постепенно видоизменяя предметные образы, управлять психическим состоянием реципиента, «вести» его к намеченной цели. Раппорт в практике суггестии (внушения) - это непосредственный психический контакт, при котором мозг реципиента беспрепятственно воспринимает команды суггестора. [11, с. 54] Установление раппорта приводит к синхронизации психофизиологических процессов реципиента и суггестора, вплоть до темпо-ритма дыхания, динамики и пластики движений, зеркальности поз и т. п., чем достигается иллюзия полного взаимопроникновения. Тут важно учитывать, что и в естественной ситуации общения люди тоже подстраиваются друг под друга, и их состояния тоже синхронизируются, и тем больше, чем доверительнее беседа. Но при этом каждый все-таки сохраняет способность самоконтроля и саморегуляции. И хотя эмоциональное взаимопонимание и даже взаимовлияние нарастает, оба партнера в равной степени проницаемы для воздействия. Суггестор же стремится взять на себя контролирующие функции, не погружается полностью в индуцируемое состояние, а, как бы замещая сознание реципиента, односторонне управляет потоком предметных образов. При этом ведомый, наоборот, даже не осознает намерений ведущего, поскольку полностью доверяется его авторитету. И чем выразительнее имитация сенсорных (физиологических) качеств предметных образов, тем сильнее вынужденная синхронизация психических состояний реципиента с импульсами внушающего воздействия. [37, с. 64]
Крайнее неравенство позиций, разделение ролей ведущего и ведомого характерно не только для процессов направленной суггестии или гипноза, но и для любого вида манипулятивного общения, от элементарного мошенничества до изощренной рекламы. К примеру, под влиянием предметных образов зритель может автоматически подстроиться к темпу, ритму, эмоциональному тону рекламы. Даже сердечный пульс и дыхание синхронизируются с психической реальностью предметного образа. И многие зрители, причем не только пожилые, испытывали дискомфортные, даже пугающие ощущения при просмотре рекламного ролика: «Шелл: сердце вашей машины», - где образ сокращающегося сердца-мотора сопровождается многократно усиленным звуком затрудненного сердцебиения. Поэтому специально провоцируемая (вынужденная, наведенная) синхронизация психического состояния массы людей с использованием предметных образов может иметь самые тяжелые последствия, если не будут нейтрализованы патогенные стимулы, нарушающие психофизиологический баланс. Так, усиленный звук натужного сердцебиения способен вызвать тахикардию и другие, кратковременные или продолжительные, нарушения сердечного ритма, которые могут оказаться фатальными для людей с патологией сердечной деятельности и небезопасными даже для здоровых. [48, с. 71]
Таким образом, некорректная реклама - источник повышенной психологической опасности. Поэтому всякое посягательство на критическую активность, стабильность и уверенность в себе реципиента следует считать доказательством некорректности рекламы. Но если на любом опасном производстве есть свои «Правила техники безопасности», включая, так называемую «защиту от дурака», то в области рекламы требования психологической безопасности еще только предстоит осмыслить. Для этого необходим мониторинг, фиксирующий одиозные случаи некорректности в разработке и размещении рекламных текстов.
Глава 2. Эмпирическое исследование по выявлению различий в особенностях воздействия рекламных иллюстраций на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей
.1 Описание процедуры и методик исследования
Для получения данных были использованы следующие методики:
. Опросник, разделяющий потребителей на 2 группы (рекламозависимых и рекламонезависимых);
. «Тест на узнавание» Даниела Старча;
. Методика психотехнического анализа рекламы на её безопасность Прониной Е.Е.
Во-первых, в качестве методов для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей нами были использованы, созданный исследователями опросник [15]. Валидность и надежность опросника были подтверждены авторами. Первоначально опросник состоял из 15 вопросов, но в ходе валидизации осталось 10. Включались вопросы, дававшие нормальное распределение. Приведем текст опросника:
1. Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.
2. Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.
3. Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.
4. Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.
5. Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.
6. Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.
7. Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.
8. Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.
9. Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.
10. Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.
Возможные варианты ответов: «да» и «нет». Высший балл 10.
Во-вторых, тест Даниеля Старча 1923 года [1]. Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.
Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, респонденту показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.
В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:
. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.
. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.
. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что про читали половину или больше текста рекламы.
Оценка теста Старча. По сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет некоторые ценные преимущества. Во-первых, поскольку вопросы проще, процесс опроса протекает быстрее. Более быстрый опрос позволяет проверить большее количество рекламных объявлений, что, в свою очередь, снижает издержки на одно объявление. Тест Старча обходится в S 600 на одно объявление, намного меньше, чем тесты на вспоминание. Более низкие издержки позволяют лучше инвестировать ресурсы рекламодателя.
Стандарты. Как и тесты на вспоминание, тест Старча используется в течение многих лет, а компании, занимающиеся исследованиями, определили стандарты, которые помогают интерпретировать результаты каждого теста. Теперь стандарты теста Старча включают многие категории товаров.
Надежность. Тест Старча очень надежен. Повторение результата показало, что результаты остаются постоянными. Фактически для печатной рекламы тесты Старча более надежны, чем тесты на воспоминание.
Состоятельность. При проведении эксперимента по методу Старча некоторые респонденты утверждали, что узнавали неопубликованную рекламу, которую они просто не могли видеть. Эти ложные утверждения показывают, что узнавание не является полностью состоятельным способом измерения памяти, здесь действует еще что-то.
Последующие исследования показали, что когда респондент, тестируемый по методу Старча, говорит: «Да, я видел эту рекламу, когда просматривал журнал», он (она) действительно говорит: « объявления выглядят так, как те, которые обычно привлекают мое внимание». Когда респондент говорит: «Я не видел эту рекламу» он, (она) имеет в виду: «обычно я не замечаю такую рекламу». Если такая интерпретация верна, количество очков, набранных в процессе тестирования по методу Старча, является своего рода количеством голосов за то, достойна ли реклама большего, чем скользящий взгляд». Принимая во внимание, что способность привлекать и удерживать внимание является качеством, которое рекламодатели хотят видеть в своей рекламе, тест Старча, вероятно стоит тех умеренных средств, которые на него тратят.
В третьих, для проведения исследования мы использовали методику психотехнического анализа рекламы на её безопасность Прониной Е.Е. [33].
Данная методика апробировалась в фокус-группах на факультете журналистики МГУ, а также на факультете практической психологии МИПКРО. рекламный изображение психологический безопасность
В методике рассматриваются основные патогенные факторы рекламного воздействия, приводится система категорий анализа, соответствующая данным нейрофизиологии и психотерапии о принципах работы сознания и механизмах детерминации поведения. Процедура мониторинга предполагает не только анализ формально-содержательных аспектов рекламных текстов, но и, главным образом, выявление непосредственной аффективной реакции потребителей на рекламу. Характер аффективной реакции позволяет определить степень патогенности воздействия. Анализ формально-содержательных аспектов построения рекламы направлен на выявление источника патогенности на уровне текстовых факторов.
Следует отметить, что в нашем исследовании мы использовали ту же выборку испытуемых, что и в предыдущем курсовом исследовании, поэтому в большинстве своем, а именно 27 испытуемых принадлежали уже к той или иной категории, рекламозависимых или рекламонезависимых потребителей. Остальных участников, в лице 3 человек, мы добирали и также делили их на две категории, с помощью вышеуказанного опросника.
Еще одним из важных факторов в проведении курсовой работы является то, что мы придерживались двумя основными критериями. Первым критерием является использование теста Даниеля Старча 1923 года [1] для оценки печатной рекламы. Данную методику мы использовали в предыдущем исследовании. Из её материалов мы отобрали 5 печатных рекламных изображений, которые запомнились большему количеству испытуемых и вызвали у них наиболее яркие эмоции. Вторым важным критерием является то, что во всех пяти рекламных объявлениях изображены люди.
Процедура исследования состоит из 5 шагов. На первом этапе респондентам предлагается рассмотреть заранее выбранные нами 5 печатных рекламных изображений. На втором этапе респонденты записывают все ассоциации, которые вызвала реклама, они могут быть как положительными, так и отрицательными или нейтральными. На третьем этапе чтобы выявить глубинную интерпретацию образа и одновременно способ психической ассимиляции реальности рекламного сообщения, испытуемому предлагается сочинить рассказ, отталкиваясь, прежде всего от визуального представления, от «картинки», используемой в рекламе. Единственная установка: рассказ не должен быть прямолинеен, в нем должен фантазийно преломиться предполагаемый замысел рекламодателя. При этом сообщается, что рассказ должен иметь сюжет и содержать ответы на следующие вопросы:
1 Что происходит в момент, непосредственно изображенный на картинке?
2 Что было до этого момента, что предшествовало изображенной ситуации?
3 Что будет дальше? Чем все закончится?
4 Что думают и чувствуют люди, изображенные на картинке? (по модели проективного апперцептивного теста)
На 4 этапе определяем вероятность возникновения нейроневроза.