Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Ульяновский государственный университет
Факультет гуманитарных наук и социальных технологий
Кафедра психологии
Особенности психологического
воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависмых потребителей
Ульяновск - 2013
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Психологическая характеристика рекламного воздействия рекламы на потребителя
.2 Проблемы психологической зависимости от рекламы
.3 Понятия психологической безопасности и корректности рекламы
Глава 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ РАЗЛИЧИЙ В ОСОБЕННОСТЯХ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ИЗОБРАЖЕНИЙ НА РЕКЛАМОЗАВИСИМЫХ И РЕКЛАМОНЕЗАВИСИМЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
.1 Описание процедуры и методик исследования
.2 Анализ и интерпретация результатов исследования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что психологическая проблематика воздействия рекламы на потребителей является новой и малоизученной. Поэтому, в настоящий момент, любое научное исследование в этой области будет являться поистине актуальным, в том числе наше исследование, тема, которой, является «Особенности психологического воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей». В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.
Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.
Центральной темой данной работы будет рассмотрение процесса психологического воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
Проблема исследования состоит в том, чтобы выявить различия в особенностях воздействия рекламных изображений между рекламозависимыми и рекламонезависимыми людьми, которая представлена в эмпирической части работы. Ведь в условиях современного мира, с одной стороны, методы воздействия рекламы все более усовершенствуются, применяются новые технологии, разрабатываются новые методы и способы влияния на потребителей, с другой стороны все более острее стоит вопрос о безопасности воздействия рекламы, о её корректности.
Объект: процесс воздействия рекламных изображений
Предмет: особенности воздействия рекламных изображений на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
Цель исследования: изучить особенности психологического воздействия рекламы на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
Задачи:
. Анализ литературных источников, касающихся феномена психологического воздействия рекламы;
. Подбор методик, соответствующих цели и гипотезе исследования; проведение эмпирического исследования;
. Выявить возможные различия в особенностях воздействия рекламны рекламы между зависимыми и рекламонезависимыми потребителями;
. Сформулировать выводы и рекомендации по результатам исследования.
Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что возможны особенности воздействия рекламных изображений на рекламозависимымх и рекламонезависимых потребителей.
При проведении исследования были использованы методы: сравнительный анализ литературы, психодиагностические методики, а именно: «Опросник “Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей” (Агибалова, К.А; Лысакова, Н.С.; 2003 г.); «Тест на узнавание» (Д. Старч, 1993 год), Методика психотехнического анализа рекламы на (Пронина Е.Е.; 200 2г.)
Практическая значимость работы заключается в том, что мы попытаемся провести исследование относительно новой и малоизученной психологической проблематики изучения воздействия рекламы. Если выдвинутая нами гипотеза подтвердиться, и мы найдем возможные особенности воздействия рекламных изображений на рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей, это послужит ценной информацией для маркетологов, работников в рекламной публикации. Владея данными знаниями можно защитить потребителей от некорректной рекламы. Так как реклама как тип творчества и как форма массовой пропаганды также может представлять угрозу для психологической безопасности человека. Поэтому, если рекламные службы будут иметь представления, о том, какая реклама является корректной и как она влияет на целевую аудиторию, в частности, на зависящих и не зависящих от рекламы потребителей, можно грамотно и эффективно, не причиняя психологического вреда потребителям, размещать рекламные изображения в журналах, в газетах, в различных печатных изданиях, с целью, что их не оставят без должного внимания потребители, что в дальнейшем послужит эффективной реализации рекламируемой продукции.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Психологическая характеристика рекламного воздействия на
потребителя
Проблеме воздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривается различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах [18, с.41].
Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг с другом. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.
Рассмотрев работы исследователей (Энджел Д.Ф., Лебедева-Любимова А.Н.) , мы можем выделить следующие виды психологических воздействий в рекламе, которые в той или иной степени заставляют потребителей быть зависимыми от их предлагаемой рекламной продукции: [18, 49]
Во-первых, это - гипноз. Гипнотическое состояние, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта, это лишь требование веры в возможности гипнотизера.
Следует отметить, что, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо" [15, с.53-58].
Следующий вид воздействия - внушение. Это основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности - это внушение . Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.
Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, ассенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.
Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.
Третий вид воздействия - подражание . Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г.М. Андреевой, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения [4, с.20 - 50].
Без сомнения, можно сказать, что подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.
Еще одним видом воздействия принято считать - заражение. Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.
На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде.
Метод убеждения тоже используется в современной рекламе очень широко как эффективный метод воздействия. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и другое.
Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по продаже. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека.
Многие ученые называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.
В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей считается реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения [17, с. 89].
Механизм "ореола" является отличным приемом манипулирования сознанием потребителей. Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".К механизму "ореола" следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей [6, с. 57].
К числу видов воздействия многие авторы относят явление идентификации. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.
Рекламные шоу, как самый популярный метод воздействия заставляют потребителей покупать рекламируемые товары и в дальнейшем придерживаться их торговой марки, а именно становиться зависимыми от их продукции. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.
При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и другое.
Эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламной коммуникации. Ее решение определяет основные стратегии организации маркетинговых мероприятий на практике.
В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку и социально-психологическую установку.
Социально-психологическая установка возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки [3].
Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.) [19, с. 110-132].
Таким образом, мы рассмотрели основные виды психологических воздействий в рекламе, благодаря которым потенциальные потребители становятся в той или иной степени зависимыми от рекламируемой продукции, бренда, марки.
.2 Проблемы психологической зависимости от рекламы
Сегодня в результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства. Он влияет как на национальный менталитет народа в целом [4], так и на особенности картины мира отдельного субъекта, благодаря широкой доступности инокультурных информационных продуктов [8]. В настоящее время актуальность исследования проблемы зависимости от рекламы становится все более очевидной в связи с ростом бессмысленных покупок, которые осуществляют люди, много смотрящие телевизор. С развитием СМИ давление на психику человека с помощью рекламы стало намного искуснее. Людям внушают, что все вещи, которые рекламируются, им жизненно необходимы, что они обретут счастье. В итоге потребитель лишается большого количества денег на ненужные вещи, что в итоге влечет за собой негативные последствия в семье, отношениях, здоровье.
Основателем психологии рекламы считается У.Д. Скотт. Он капитально занимался проблемой рекламы и утверждал, что «рекламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции». У.Д. Скотт считал, что потребители - существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание он уделял эмоциям и сочувствию, как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. И, проведенное в 1995 г. пилотажное исследование восприятия русской аудиторией рекламных продуктов, произведенных в разных культурных традициях, подтвердило теорию Скотта. Оно позволило зафиксировать непосредственную реакцию русского зрителя на рекламное сообщение, как на информационный продукт и как на произведение художественной коммуникации.