Материал: Организационная система управления продажами

В канале сбыта различаются пять видов разных потоков: потока прав собственности, физического потока товаров, потока заказов, финансового потока, потока данных.

По этой причине для распределения данных, заказов, платежей и товаров необходимо сотрудничество изготовителей, оптовых и розничных торговцев. Данных трех участников можно рассматривать в качестве системы каналов (либо распределительной системы), т. е. в качестве группы независимых компаний, включающих производителей, оптовых и розничных торговцев, обязанная доставить нужный набор продукции до потребителей в нужное время и в нужном месте. Обычный сбытовой канал обычно включает в себя независимого изготовителя продукции, нескольких (или одного) оптовых и розничных торговцев.

Товародвижение - направления деятельности, включающие перемещение товаров от места изготовления до места реализации или потребления. Система движения товаров является совокупностью функций обработки заказов, погрузки и разгрузки товара, формирования его запасов, транспортировки и хранения. Цель данной системы - обеспечение своевременности отгрузки товаров и надежности поставки, т. е. поступления товаров на регулярной базе в целости и сохранности, в требуемом количестве и нужной форме, а также получить точные данные о запросах покупателей.

Товародвижение в первую очередь является важным для продавцов продукции производственного назначения, которая покупателями используется при изготовлении товаров. В случае запаздывания продукции, поступления меньшим объемом и неудовлетворительного качества, то это способствует задержанию процесса производства и приводит к значительным убыткам фирмы-покупателя [21, c. 90].

Выделяют следующее цели процесса товародвижения.

Целью, ориентированной на покупателей, способна являться минимизация поставки поврежденных товаров посредством использования более совершенных способов обработки грузов.

Цель минимизации случаев отсутствия товаров в наличии по причине более эффективного контроля над запасами.

Цель в своевременном выполнении заказов покупателей посредством создания эффективной системы перевозки.

В целях увеличения эффективности товародвижения в качестве части системы каналов распределения товаров требуется обеспечение интеграции ее разных элементов. Лучше, если такая обязанность будет возложена на лидера канала вне зависимости от того, кем он является производителем, оптовым или розничным торговцем.

Функциями каналов товародвижения являются:

      сбыт и распределение изготовленой продукции,

-        закупка материалов и сырья,

         исследования в области маркетинга,

         установление контактов с потребителями,

         работа коммерческого характера, связанная с подготовкой и заключением контрактов,

         реализация политики стимулирующего характера по продвижению товара к потребителю,

         помощь и участие в планировании ассортимента товаров,

         финансирование издержек, связанных с функционированием канала движения товаров,

         обслуживание реализованных товаров,

         вспомогательные работы,

         принятие на себя рисков сделок торгового характера, участие в формировании уровня цены на реализуемые товары и т. п.

О роли и значении товародвижения в работе компании говорят затраты на него, которые, в соответствии с исследованиями, равны 20% суммы реализации.

Есть три базовых типа посредников в системе каналов: розничные торговцы, брокеры, оптовые торговцы и агенты.

Торговый агент является юридическим или физическим лицом, совершающим действия юридического характера (заключение сделки) за счет и в интересах иного лица (принципала). Регулирование отношений между ними осуществляется посредством специального договора [18, c. 226].

Посредниками всегда с большей эффективностью, чем производителями, выполняются три вида функций: операционные, обеспечивающие и логистические.

Операционные функции означают закупку товаров и перепродажу их потребителям, взятие на себя риска, который связан с хранением товаров в запасах.

Логистические функции означают комплектацию разнообразных товаров, услуги по хранению, представлению их покупателям в меньшем количестве и ассортименте, а также доставку в магазины.

Обеспечивающие функции предполагают получение данных о рыночном состоянии, требуемом производителям, а также продвижение товаров с помощью местной рекламы или магазинных выставок в целях увеличения продаж. В редких случаях предоставление кредита для покупателей.

Если не пользоваться услугами посредника, каждому производителю нужно самостоятельно хранить собственную продукцию, а также осуществлять ее сортировку. Выполнение функций хранения способствовало бы существенному возрастанию расходов по содержанию запасов, а выполнение сортировки привело бы к возрастанию транспортных расходов, потому что каждый предмет было бы необходимо отправлять отдельному покупателю [27, c. 115].

Есть базовые стратегии коммуникационного характера в сбытовом канале: стратегия вытаскивания, стратегия выталкивания, их сочетание.

К стратегиям выталкивания предприятия прибегают, чтобы побудить розничных и оптовых торговцев в запасе иметь товары компании.

Стратегии вытаскивания направлены на убеждение потребителей посетить магазин и "вытащить" товар из канала сбыта.

Производители не используют только стратегии вытаскивания или выталкивания, потому что цели этих стратегий различаются. Вопрос заключается в том, чтобы определить, реализация какой стратегии требует выделения больших ресурсов - для влияния на потребителей (выталкивание) или на торговлю (вытаскивание). Производителями товаров производственного назначения также чаще используются стратегии проталкивания, а на покупателей влияют посредством своего торгового персонала или посредников.

Важной ролью в сбыте обладает планирование товародвижения. Товародвижение - система, обеспечивающая доставку продукции к местам сбыта в строго установленное время и с наиболее высоким уровнем обслуживания потребителя. Иностранные авторы планированием товародвижения называют систематическое принятие решений по отношению к физическому перемещению и передаче собственности на продукт либо услугу от изготовителя к покупателю, в том числе транспортировка, хранение и совершение сделок [28, c. 119].

Товародвижение - мощный инструмент стимулирования спроса. Как мера эффективности системы товародвижения выступает соотношение расходов предприятия к её результатам. Главный результат, достигаемый в системе товародвижения, является уровнем обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависим от множества факторов: скорость выполнения и доставки заказа, качество поставленного товара, оказание разных услуг потребителям по установке, ремонту и поставке запчастей. Число качественных показателей обслуживания состоит также из: обеспечения разной партионности отгрузки продукта по просьбе потребителя; выбора рационального вида транспортного средства; содержания благоприятного уровня запасов и формирования оптимальных условий хранения и складирования продукции; соблюдения требуемого, заранее оговоренного уровня цен, согласно которым оказывают услуги товародвижения. Ни один из указанных факторов сам по себе не решающий, однако, все они в какой-либо мере оказывают воздействие на уровень обслуживания покупателей.

Итоги планирования товародвижения заметно влияют на маркетинговые программы предприятия и принятие верных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, оказывает влияние на величину расходов предприятия. Важная особенность планирования товародвижения заключается в верном определении формы организации торговли. Вместе с тем стоит правильно избрать канал товародвижения - прямой либо при участии посредника [34, c. 114].

Выбор каналов распределения - важный этап работы, сущность которого заключается в проведении планирования и организации системы продвижения продуктов от предприятия-производителя к получателю. Процесс организации товародвижения состоит из следующих этапов: выбора места хранения запасов и способов складирования, определения системы перемещения груза, введения системы управления запасами, установления процедуры обработки заказов, выбора способов транспортировки продуктов. При действенной организации товародвижения каждый из данных этапов планируется в качестве неотъемлемой части хорошо уравновешенной и логически выстроенной общей системы. Все элементы данной системы являются взаимосвязанными, поэтому пренебрежения, тем или иным из них способно к серьезному нарушению функционированию товародвижения и отрицательному влиянию на престиж предприятия.

Проблематика стимулирования сбыта образуется на основе коммуникационной политики предприятия и представляется механизмами маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются "специально разработанным и управляемым процессом обмена сведений различных субъектов рынка с целью достижения взаимного понимания".

Повышение роли компонентов маркетинговых коммуникаций, в частности, стимулирования сбыта, происходит по причине ужесточения конкуренции в определенном сегменте рынка. Поэтому представляется возможным формулирование задач, поставленных перед предприятием при создании и активировании стимулирования сбыта:

-     информирование потенциальных покупателей о фирме, о том, какие достоинства и выгоды ею обещаются, о характеристиках предложенных ею продуктов и услуг;

-        убеждение потребителей целевого типа в том, что определенный продукт обеспечит лучшее решение их проблем и удовлетворит их требованиям более эффективно, чем похожие продукты фирм-конкурентов;

         напоминание потенциальным и существующим потребителям об определенном продукте и побуждение их действовать;

         поддержка контактов с имеющимся потребителем и постоянное снабжение его обновленными и дополнительными данными о самых эффективных способах применения продукции фирмы [40, c. 114].

На данной основе осуществляется формирование целей, которые перед собой ставит организация при формировании концепции стимулирования сбыта / продаж. Так, компанией:

-     определяется целевая аудитория;

-        осуществляется поиск эффективных коммуникационных путей;

         определяются способы организации процесса по стимулированию сбыта;

         определяются места осуществления программы стимулирования сбыта;

         определяется подходящее время осуществления программы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта, в соответствии с общетеоретическими разработками маркетинга, обладает шестью ключевыми инструментами, представленными на рисунке 2.

Эти цели и задачи обладают более общим характером и при конкретных обстоятельствах способны быть применимыми и к иным коммуникациям маркетингового характера. По этой причине важно определение особенностей стимулирования сбытовой деятельности. Так, в сравнении с рекламой, связями с общественностью, спонсорством и друб., на стимулирование / продвижение сбыта / продаж влияют конкретные факторы. Прежде всего, это особенности самого этого инструмента коммуникаций. Кроме того, эволюционность технологий, которые используются при этом, они способствуют мобилизации воображения продавцов для обеспечения стимулирования самыми разными способами. Помимо этого, это скорость влияния на реализацию товара на всех фазах его жизненного цикла.

Рис. 2. Инструменты стимулирования сбыта

Разные виды стимулирования сбыта на данный момент используются почти в каждом секторе рынка. В США и Европейских странах предприятиями осознана важность данной маркетинговой коммуникации еще в 1980-х гг. Так, в западных развитых странах расходы на коммуникации предприятия равнялись в то время более 70% от всех расходов, на данный момент они еще выше. В РФ же для этого были необходимы дополнительные годы. Таким образом, более 20 лет назад о стимулировании сбыта говорилось лишь в пределах общей политики образования и стимулирования спроса, не отмечая вместе с тем в качестве самостоятельного инструмента. Наибольшей известностью стали пользоваться скидки, но зачастую данный маркетинговый прием изучался лишь в рамках ценовой политики. За последний десяток лет стимулирование сбыта получило свое признание как самостоятельный инструмент, теперь оно применяется вместе с иными наиболее известными инструментами продвижения (к примеру, рекламой). На данный момент приемы стимулирования сбыта наблюдаются во множестве сегментов отечественного рынка. Наибольшей популярностью они пользуются в сфере потребительских продуктов [44, c. 158].

Невзирая на то, что на стимулирование сбыта стали обращать огромное внимание на Западе и в РФ, оно обладает своими преимуществами и недостатками. Для научного изучения более всего интересно исследование именно недостатков, поскольку предприятию необходимо знать, с какими последствиями оно будет иметь дело, используя этот инструмент маркетинговых коммуникаций.

Предприятие решает применять определенный инструмент стимулирования тогда, когда ему требуется в кратчайшие сроки осуществить повышение объемов продаж; вывод на рынок нового товара или услуги; увеличение эффективности рекламных коммуникаций; обновление интереса потребителя к товару/услуге, уже давно представленных на рынке и интерес к ней понизился.

В полной мере главные преимущества применения мероприятий стимулирования сбыта сформировал В.М. Янченко при создании системы стимулирования сбыта товаров:

-     реализация личных контактов с потенциальными потребителями;

-        многообразие средств стимулирования, их сочетаемости с элементами рекламных коммуникаций;

         создание дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

         повышение вероятности импульсных сделок;

         уменьшение времени на поиск сведений и принятие решения у потенциальных покупателей, в результате чего идет ускорение оборачиваемости инвестиций в рекламу, и т.д.

На основе вышеуказанного материала можно сформулировать и ряд недостатков, к которым должно быть готово предприятие при планировании запуска одного из инструментов стимулирования сбыта. В первую очередь, самый главный недостаток заключается в краткосрочном результате процесса стимулирования. Во-вторых, поскольку стимулирование сбыта тесно связывается с рекламной поддержкой кампании, то, следовательно, без этой поддержки стимулирование скорее всего будет неэффективным либо вообще невозможным. В-третьих, ошибки в отборе средств стимулирования сбыта способны оказать негативное влияние на имидже всей организации, что, в отличие от самого стимулирования, как правило, обладает долгосрочным характером. Кроме того, стимулирование, при котором применяются методы ценового характера, может неправильно просчитываться исполнителями, которые забыли о недополученной прибыли (т.е. считаются лишь прямые расходы на организацию стимулирования). На практике стимулирование в этом случае может стать убыточным.

Достаточное внимание уделяется указанным недостаткам, ориентируясь преимущественно при применении инструментов сбытового стимулирования на нижеследующие факторы:

-     предприятия стимулирование воспринимают в качестве эффективного средства сбыта;

-        все большее количество менеджеров овладевает средствами сбытового стимулирования;

         руководителями предприятий усиливается давление на менеджеров, требуется обеспечение роста объемов реализации;

         конкуренты осуществляют деятельность, связанную со стимулированием сбыта;