Материал: Менеджмент и маркетинг

директора редко могут напрямую заниматься формулированием стратегии. При утверждении стратегии компании и установлении новых направлений развития задачи совета директоров – убедить, что все предложения проанализированыирассмотреныи выбранынаилучшие.

Инструменты стратегического управления

Матрица обоснования стратегии

Матрица обоснования стратегии является простейшим логическим инструментом анализа и решения проблем. Она позволяет установить связь между имеющейся проблемой и возможными путями ее решения, выявить объекты сопротивления и трудности, которые могут возникнуть, а также определить механизм запуска, первый шаг реализации выбранного варианта решений. Такая схема дает возможность в наглядной форме представить всю технологическую цепочку анализа и решения стратегических проблем, что особенно важно при групповой, коллективной работе (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Матрица обоснования стратегии

В качестве примера рассмотрена проблема снижения объема продажи. Вариантом решения выбрано освоение новых сегментов рынка.

Матрица Бостонской консультационной группы

Матрица Бостонской консультационной группы (рис. 7.9) является одним из самых известных методов анализа набора стратегических продуктов. Предполагается, что предприятие выпускает несколько продуктов, которые составляют портфель фирмы, причем продукты находятся на разных стадиях жизненного цикла. Метод позволяет произвести классификацию имеющихся продуктов с целью выработки стратегии инвестиций и структурной перестройки.

191

Для определения стратегии в матрице используются два показателя: рост объема спроса и доля рынка по отношению к ведущему конкуренту. Рост объема спроса (по вертикали) определяется как годовой темп прироста объема рынка конкретной отрасли. За границу между высоким и низким объемом спроса принимается темп годового прироста, равный 10 %.

Доля рынка по отношению к ведущему конкуренту (по горизонтали) определяется как отношение реальной продукции предприятия к объему аналогичной реализуемой продукции главного конкурента

(см. рис. 7.9.).

Одинаковые объемы дают значение 1. После расчета этих двух показателей и определения положения продукта на матрице выбор стратегии производится следующим образом:

−Квадрант «Дикие кошки» говорит о перспективности продукта

инеобходимости инвестиций для завоевания большой доли рынка.

Рис. 7.9. Матрица Бостонской консультационной группы

−Квадрант «Звезды» свидетельствует о завоевании значительной доли рынка в перспективных, растущих отраслях экономики. Задачей стратегического менеджмента является поиск таких отраслей и наращивание объемов продажи при росте инвестиций в новые продукты.

−Квадрант «Дойные коровы» соответствует продуктам, приносящим большие прибыли за счет высокой доли рынка. Крупные капиталовложения в этот продукт, как правило, целесообразны, так как спрос

вбудущем может уменьшаться. Получаемую прибыль необходимо ин-

192

вестировать в продукты, находящиеся в квадрантах «Дикие кошки»

и«Звезды».

−Квадрант «Собаки» свидетельствует о необходимости принятия решения о свертывании производства данного продукта. Если большая часть выпускаемых на предприятии продуктов находится в этом квадранте, это говорит о стагнации предприятия и необходимости проведения оздоровления.

Пунктирная линия на матрице – это движение продукта на протяжении жизненного цикла, а непрерывная линия показывает направление инвестиций.

Безусловно, эта методика является лишь некоторым ориентиром при анализе структуры продуктов, выпускаемых предприятием. Для разработки стратегии предприятия необходимо применение других, более детальных методик.

В некоторых случаях, например, если качество продукции достаточно высоко, а доля рынка незначительна, выводы матрицы должны дополняться анализом фактического положения дел.

Матрица МакКинзи

Матрица МакКинзи так же, как и матрица Бостонской консультационной группы, направлена на анализ продуктового портфеля предприятия для разных стратегических зон хозяйствования (рис. 7.10). В отличие от предыдущей матрицы, где элементы вертикальной и горизонтальной шкалы упрощены, в матрице МакКинзи решения принимаются на основе шкал, более точно отражающих состояние продукта на рынке. По вертикали оценивается привлекательность рынка, а по горизонтали – относительные преимущества в конкуренции.

Цифры, приведенные на рис. 7.10, обозначают следующее:

1– немедленно уходить с рынка;

2– постепенно уходить с рынка;

3– извлечь максимальную выгоду и приспосабливаться;

4– попытаться остаться или медленно уходить;

5– сохранять позицию или уходить;

6– реинвестировать прибыль, усиливая позицию;

7– искать возможность усиления позиции за счет инвестиций или уходить;

193

8 – инвестировать и реинвестировать прибыль для усиления позиций;

9 – немедленно инвестировать для удержания позиций.

Привлекательность

рынка

в конкуренции

– стратегия инвестиций

– селективная стратегия выбора

– стратегия изъятия и уменьшения капитальных и оборотных средств

Рис. 7.10. Матрица МакКинзи для выбора стратегических позиций в портфеле предприятия

Анализ конкурентной среды по М. Портеру

Анализ конкурентной среды, по М. Портеру, производится по пяти группам факторов:

1.Производители аналогичной продукции оцениваются по двум направлениям: с одной стороны, цели и мотивы, с другой – фактическое состояние конкурента, его сильные и слабые стороны в будущем.

2.Поставщики комплектующих изделий и материалов оцениваются по способности сохранять постоянные связи в качестве поставщиков

иоказывать влияние на качество и цену продукции.

194

3.Покупатели продукции оцениваются с точки зрения их возможного влияния на цену и потребительские свойства продукции.

4.Потенциальные производители аналогичной продукции анализируются с точки зрения их способности переключить покупателей на свою продукцию.

5.Производители замещающих продуктов оцениваются с позиции возможного разрушения существующего рынка предприятия.

Техника анализа конкурентной среды применяется при анализе

ивыборе стратегических зон хозяйствования, когда необходимо выявить свои позиции по сравнению с конкурентами.

195