По первому пункту проверьте, проводите ли вы переговоры с теми сотрудниками фирмы, которые уполномочены принимать решения, или для беседы с вами собираются люди, могущие оказать сильное влияние на ваши действия. Если это так, стоит продумать, не разумнее ли отложить на время посещение?
По второму пункту проверьте, правильно ли выбрано место проведения деловой встречи. Не забывайте, что выражение “дома и стены помогают” не лишено смысла.
Может быть, для данного разговора больше подойдёт ваш кабинет, чем кабинет клиента?
По третьему пункту подумайте: не целесообразнее ли появиться у клиента только после того, как его посетит конкурент? Или вы хотите убедить клиента в возможности решения его проблем вами прежде, чем у него побывает ваш конкурент? Установление времени встречи с клиентом до или после конкурента может дать определённые преимущества на переговорах. Когда ясны ответы на все эти три момента, следует тщательно подготовиться к встрече с клиентом.
Предлагаем следующее:
“ Проиграйте” свою коммерческую беседу с клиентом заранее. Вы убедитесь, что в этом случае во время переговоров вы будете чувствовать себя увереннее. Кроме того, вы лучше настроитесь на возможные критические ситуации и на решающие моменты деловой встречи.
Во-вторых, при втором “подходе” к клиенту следует продать деловую беседу. Если хотите стать известным коммерсантом, вы должны знать основы, азбуку своей работы настолько хорошо, чтобы они стали частью вас самих. Перепишите свою деловую беседу слово в слово. Постоянно совершенствуйте её. Читайте и перечитывайте её, пока не будете знать досконально. Но не учите её наизусть. Попробуйте её на своих близких. Произносите её, пока не полюбите.
Подготовка к коммерческой беседе - это конкретные действия, нацеленные на то, чтобы заранее вникнуть в особенности деятельности клиента и познакомиться с его мнениями и представлениями.
СОДЕРЖАНИЕ ПЛАНОМЕРНОЙ ПОДГОТОВКИ
Постановка цели
Предварительно нужно определить, какого результата вы хотите добиться на предстоящий деловой встрече. Не всегда это будет заключение договора или получение заказа; в этом случае определите другие цели, например, получение согласия клиента по отдельным вопросам.
Минимальная цель
Кто ставит цель перед коммерческой беседой, тот пытается эту цель и достичь. Если данная идея проходит красной нитью, ведение переговоров находится в ваших руках. Но иногда не удаётся достичь поставленной цели, поэтому наметьте для себя: “Если уж я сегодня не заключу договор, то, по меньшей мере, договорюсь о возможности встретиться по этому вопросу ещё раз в самое ближайшее время”.
Какими могут быть темы деловой беседы?
Часто деловая встреча назначается по инициативе клиента, который хочет что-то с вами обсудить. К подготовленным им темам разговора вы должны добавить и свои собственные. Пример: “Какие возможности сбыта имеются в отношении других товаров? ”
Вероятные возражения
Подумайте над тем, какие возражения клиент может привести. Это может быть ссылка на давнюю рекламацию или аргумент в пользу преимущества товара одного из ваших конкурентов по сравнению с вашим товаром. Сейчас у вас есть возможность спокойно обдумать, какой ответ вы можете дать клиенту.
Что важно для клиента?
Важны достоинства и преимущества предлагаемого товара или услуги. Это - якорь спасения для беседы. Если вам не удаётся развеять опасения клиента, вы можете назвать те плюсы, с которыми клиент, несомненно, согласится. Тогда он сам взвесит недостатки и достоинства вашего товара.
Как долго должна продолжаться беседа?
Многие продавцы знают, что длительность переговоров зависит от поставленной задачи (первое посещение, разработка проектов), и примерно рассчитывают, за какое время можно добиться своей цели.
В зависимости от типа продаж, выделяемых по степени влияния продавца на решение покупателя сделать покупку, можно выделить девять типичных торговых ситуаций.
1. Продавать продукты питания (горячие сосиски, мороженое, напитки и т.д.) При этом продавец оказывает лишь незначительное воздействие на принятие покупателем решения о покупке.
2. Представлять продукты на выбор. Это относится к розничной торговле, в частности, к продаже одежды, продуктов питания, товаров повседневного спроса. При этом воздействие продавца на принятие решения покупателем о покупке хотя и имеет место, однако, весьма ограничено.
3. Принимать заказы. Хотя, к примеру, продавец, развозящий продукты или быстрозамороженные полуфабрикаты, только в незначительной степени должен быть консультантом или лицом, разрешающим проблемы клиентов, он всё-таки посредством своего личного поведения может положительно влиять на результат продаж.
4. Информировать и консультировать. Продавец-консультант должен обладать положительным имиджем , который способствует продажам.
5. Предлагать решение проблем. Называемый часто “ответственный за сбыт”, продавец обязан консультировать и продавать. Его знания и умения, и его личное поведение оказывают большое влияние на достигаемые результаты.
6. Удовлетворять потребности. Продаваться должны продукты для удовлетворения уже имеющихся или только зарождающихся потребностей. Продавец должен быть способен убедить покупателя в том, что товар или услуга именно его фирмы в наибольшей степени соответствуют его покупательским запросам. При соперничестве почти одинаковых продуктов продавец оказывает большое воздействие на результат продаж.
7. Продавать услуги. Это относится, например, к страхованию, вложению средств, финансированию, проведению анализа, юридическому консультированию и решению правовых вопросов. В этой сфере решающее значение имеют компетентность и личные качества продавца.
8. Прямые продажи у дверей квартиры клиентов. Известные консультанты в области продажи товаров хозяйственно-бытового назначения осуществляют нужную работу. Цель их деятельности метко выражается такими словами: “Хорошо проконсультировал - на дому продал”.
9. Продажи на ярмарках и рынках. Большинство занимающихся этой деятельностью продавцов не обучены этому специально. Часто их определяют для работы на стенде без подготовки. Результаты этого очевидны: предложения собственной фирмы громогласно расхваливаются без особого успеха или же работающие на ярмарке сотрудники пассивно ожидают, когда к ним обратятся посетители. Это тоже нельзя рекомендовать.
Особое внимание в психологии коммерческой деятельности уделяется поведению продавца на разных стадиях торговли (продажи).
Во-первых, при первом “подходе” клиенту следует ставить только одну цель: продать деловую встречу, а не ваш товар, - вашу встречу. Это сделка перед сделкой. Вы должны уделить всё своё внимание потенциальному клиенту. Не стоит продавать товар человеку, который имеет совсем другие намерения.
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПЕРЕД ПОДГОТОВКОЙ К ПОСЕЩЕНИЮ КЛИЕНТА?
При подготовке к посещению клиента целесообразно предварительно проанализировать три вопроса. Правильно ли выбраны основные слагаемые успеха при запланированном посещении:
После того, как вы захватили внимание потенциального покупателя, наступило время показать ему, что может сделать для него ваш товар. Хорошая презентация должна пояснить все преимущества вашего товара полно и подробно. Так, чтобы в голове у покупателя не осталось ни малейших сомнений и вопросов.
Что бы вы не продавали, вы должны убедиться, что перспективный клиент досконально понимает сущность того, что он собирается купить.
Если же он не понимает, как работает это изделие, он остаётся в недоумении и не сможет принять решение о покупке. Часто бывает, что озадаченный покупатель скорее начнёт изобретать надуманные причины, почему он не хочет приобретать предложенный товар, чем признается в собственной неспособности разобраться.
Вот почему очень важно включить в вашу презентацию дополнительное объяснение работы изделия, перечислить ту пользу, которую оно даёт владельцу. Важно показать ему, почему ваше изделие лучше, чем у конкурентов. И, конечно, вы должны сообщить ему стоимость, условия и способы оплаты или финансирования.
После всего этого спросите, будет ли он делать заказ.
В-третьих, при третьем подходе к клиенту - продавайте товар. Проверяйте себя каждый день на знание правил по заключению сделки. Применяйте их до тех пор, пока они не станут для вас такими же естественными, как дыхание. Повторите эти правила после неудачного визита, чтобы узнать, что вы делали не так или что вы могли бы сделать по-другому.
При ведении любых коммерческих переговоров проанализируйте, не рискуете ли вы преждевременно сделать вывод о готовности клиента совершить покупку.
Нельзя недооценивать сопротивление делового партнёра на заключительном этапе деловой беседы. Подводя итог, сжато изложите те важнейшие преимущества, с которыми клиент уже согласился. Осознайте, что в эти несколько минут решается, увенчаются ли все ваши предварительные усилия успехом или неуспехом.
Если клиент колеблется, задайте ему вопросы, помогающие выяснить подоплёку колебаний. Внушите ему чувство безопасности и надёжности, представив отзывы и рекомендации прежних клиентов.
Именно на заключительном этапе побуждайте клиента активно участвовать в разговоре. Не ведите монологов. Стройте разговор таким образом, чтобы клиент смог неоднократно подтвердить верность ваших доводов. Если со стороны клиента таких подтверждений нет, то ему нужно задать вопрос: “Какие альтернативы вы видите?”
Не сдавайтесь раньше времени, если клиент не желает принимать принципиального решения. Оставьте вопрос открытым. Таким образом, вы получите повод, “зацепку” для следующего разговора.
Существует возможность активно воздействовать на немедленное принятие решения. В этом случае риск потерять договор снижается.
ЧТО ПОБУЖДАЕТ КЛИЕНТА ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЕ СРАЗУ?
Доверие, основанное на репутации фирмы.
Убедительные отзывы и рекомендации.
Недостаток времени. В этом случае сроки поставок должны соблюдаться строжайшим образом.
Предстоящее повышение цен.
Умелое консультирование уверенно держащегося и располагающего к себе продавца.
Привлекательное для клиента предложение дополнительных временных ограничений.
Гарантия отсутствия в продукте крупных дефектов.
Устная пропаганда, которая заранее обеспечивает принципиальный положительный настрой по отношению к продавцу, фирме или продукту.
Аргументация через третье лицо, которое удовлетворено сотрудничеством с вашей фирмой.
Точное совпадение с представлениями и ожиданиями клиента.
Приближение периода ненастной погоды.
Длительное ожидание сопряжено с риском больших затрат.
Самая важная часть вашей торговой операции - завершение. На этом этапе слишком многие продавцы проявляют слабость, больше, чем на других этапах.
Эффективное завершение охватывает всего несколько моментов. Нужно ли в конце удачно прошедших переговоров особым образом «подтолкнуть партнёра к принятию решения? Исходите из того, что ваш партнёр не принимает решение автоматически. Особенно, если речь идёт о крупных проектах, когда клиент испытывает понятные опасения.
Пока не наступила заключительная фаза переговоров, клиент не чувствует перед вами никаких обязательств. Теперь же он стоит перед необходимостью принять окончательное решение. Часто это бывает не очень приятное, сопряжённое с сомнениями и колебаниями состояние, даже в том случае, когда всё, казалось бы, ясно.
Задача продавца состоит в том, чтобы, взяв инициативу себе, протянуть клиенту руку помощи и поддержать его.
Результатом ваших переговоров не всегда становится подписание договора. В итоге деловой встречи вы можете добиться согласия партнёра принять участие в работе семинара, на демонстрации вашего продукта, в проведении анализа деятельности его фирмы и, наконец, в следующей встрече с вами.
Учтите следующее:
Решение о покупке клиент может принять практически на любом этапе переговоров. Помня об этом, вы можете иногда сэкономить имеющее для вас денежное выражение время, предназначенное для продаж.
Воздерживайтесь от избыточной аргументации, которая может свести на нет все ваши прежние усилия по убеждению клиента. Избыточная аргументация проявляется в том случае, если вы приводите больше аргументов, доказывающих полезность продукта, чем это в данный момент требуется клиенту для окончательного решения, которое он, собственно говоря, почти принял.
Приводимые вами дальнейшие аргументы только дают ему пищу для возражений и вопросов, раздражают его или заставляют размышлять о каких-то других вопросах.
Почти каждый человек, меняя свою точку зрения, непременно выражает это и своим поведением, подавая вербальные и невербальные сигналы. Наиболее часто наблюдаются следующие сигналы, свидетельствующие о готовности клиента совершить покупку:
1. Клиент прямо говорит о том, что он хотел бы купить. Он говорит об объеме заказа. Он задаёт вопросы об условиях договора купли-продажи.
2. Он задаёт вопросы о том, что имеет большое значение только после принятия решения о покупке: о сроках поставки, услугах, возможности обучения, условиях оплаты и т.д.
3. Его интересуют детали: характеристики продукта, монтаж, комплектующие, занимаемая площадь, дополнительное оборудование, цвет, габариты и т.д.
4. Он выражает своё одобрение по отношению к тому, что вы говорите или показываете, краткими репликами или междометиями. Он часто соглашается.
5. Своё согласие и одобрение он показывает, кивая головой и дружелюбно улыбаясь. Свой увеличивающийся интерес он обнаруживает резко меняющимися в положительную сторону мимикой и жестами.
6. Он интересуется мнением своих коллег, стремясь найти у них поддержку своему уже большей частью принятому решению.
7. Он прекращает задавать вопросы и приводить возражения. Разговор продолжаете только вы.
8. Он просит продемонстрировать систему в действии.
9. Он просит осуществить пробную установку.
10. Он по своей инициативе спрашивает: «Мы всё обсудили?»
И если вы сейчас не заговорите о возможности заключения договора, «ваш поезд уйдёт без вас»! Когда вы по задаваемым клиентом вопросам и по его поведению замечаете сигналы готовности совершить покупку, нужно:
словесно подтвердить, что вы поняли, в чём заключаются интересы партнёра;
ответить на его вопросы;
в заключение всегда самому задать вопросы, чтобы добиться частичного решения и промежуточного согласия.
◘ Прекратите приводить аргументы. Опасайтесь избыточных доводов. Не утомляйте ими своего партнёра и не крадите у него такое драгоценное время!
◘ Не забывайте того, что каждый новый аргумент может повлечь за собой и новое возражение.
◘ Воздержитесь «одаривать» своего партнёра торжествующей «улыбкой победителя». Это непристало деловому человеку, который стремится к тому, чтобы в результате переговоров в выигрыше оказались обе стороны.
◘ Не следует осыпать партнёра благодарностями за сделанный заказ, иначе это может навести его на мысль о том, что он сделал вам великое одолжение, приняв благоприятное для вас решение.
◘ Подтвердите клиенту, что он принял правильное решение. После подписания договора вашего партнёра, как правило, одолевают мучительные сомнения по поводу правильности принятого решения. Ему будет необходима ваша поддержка.
◘ Вселите в клиента уверенность, помогите ему сформулировать убедительные доводы, при помощи которых он может оправдать своё решение перед своим руководством и коллегами.
◘ Не забывайте, что подписанный договор купли-продажи ещё совсем не означает, что на этом можно «поставить точку». Выполняйте все условия договора как можно быстрее и точнее, соблюдайте все достигнутые договорённости.
◘ Осознайте, что принятое клиентом решение является началом делового длительного сотрудничества.
◘ Давайте своему клиенту советы и оказывайте помощь (в рамках своих возможностей). Помните: как до, так и после подписания договора клиент продолжает сравнивать вас с вашими конкурентами! Сколько проектов осталось по этой причине нереализованными, сколько договоров было аннулировано.
◘ Согласуйте с партнером свои совместные дальнейшие действия: что вы намерены делать, что собирается предпринимать он, когда вы снова встретитесь для того, чтобы обсудить текущие вопросы.