Итак, проанализированные источники позволили нам более подробно погрузиться в потребительскую мотивацию, выяснить главенствующие мотивы для пользования каршерингом, среди которых: финансовая выгода, забота об экологии, удобство и комфорт в использовании, любопытство и жажда нового, ориентация на других. Перечисленные мотивы будут взяты за основу для нашей исследовательской работы.
Мы полагаем, что есть по меньшей мере еще один мотив, по которому водители не пользуются каршерингом - эмоциональная привязанность к личному транспорту. Было решено вынести этот концепт в отдельный блок и остановиться на нем более подробно, поскольку он может раскрыть новые смыслы.
1.4 Эмоциональная привязанность к личному автомобилю
Вернемся к началу. Не стоит забывать, что автомобиль - это не просто двигатель и колеса, которые доставляют водителей в пункт назначения. Для некоторых автолюбителей машина - это нечто большее, чем просто средство передвижения.
Французский социолог Жан Бодрийяр в своих размышлениях уделял повышенное внимание автомобилю: «Особую роль… играет здесь автомобиль. В него человек вкладывает всю свою душу -- и хорошее и дурное…обладание же автомобилем дает нечто еще большее -- как бы свидетельство о гражданстве». Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999., с.57
Действительно, процесс обладания своей собственной машиной сопровождается эмоциональной привязанностью хозяина к ней. В этом смысле утилитарный каршеринг не может возместить чувств и эмоций собственника. Об этом говорит и относительно недавно проведенное исследование каршеринга.
Бардхи и Экхардт [Bardhi F., Eckhardt G, 2012] Bardhi F., Eckhardt G., Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing // Journal of Consumer Research, Volume 39, Issue 4, 1 December 2012, Pages 881-898 провели качественное исследование отношения пользователей каршеринга к арендуемым машинам. Выяснилось, что информанты сравнивают машины из каршеринга с номерами отеля, в которых никогда не будет по-настоящему комфортно, используют их только как средство побыстрее добраться из одного места в другое. Они признают, что машины из каршеринга - «вполне милые и в хорошем состоянии», однако сетуют на то, что в них нет их любимой музыки, отсутствует чувство интимности и личного пространства, которое можно достичь только путем использования собственной машины.
Другое исследование Dowling R. et al. Sharing as sociomaterial practice: Car sharing and the material reconstitution of automobility, 2017 соотносится с вышеупомянутым. Выполненное в качественном дизайне, оно тоже было направлено на выявление отношения информантов к собственному транспорту и каршерингу. Результаты были схожими: информанты рассказывали, что уже не удивляются чужим забытым вещам или детским игрушкам в салоне; музыка не удовлетворяла их вкусам, а сами машины порой не соответствовали надлежащему состоянию (погнутое зеркало, грязь…).
Кроме того, Д. Миллер писал о том, что хозяин автомобиля и сам автомобиль образуют единое целое: тела автомобиля и его владельца как бы переплетаются, становясь цельным объектом. Miller D. `Driven Societies' Modernity, An Ethnographic Approach: Dualism and Mass Consumption in Trinidad. Oxford and New York: Berg, 2001 Остается открытым вопрос, работает ли эта схема относительно каршеринга.
В этой связи можно упомянуть теорию привязанности Джона Боулби, Боулби Д. Привязанность. Перевод с английского Н.Г.Григорьевой и Г.В.Бурменской, М.: Гардарики, 2003 английского психоаналитика, который стал ее родоначальником. И хотя данная теория ориентирована на поведение младенцев, которых отделяют от их близких, мы считаем, что ее можно применить и относительно нашего предмета исследования. Теория привязанности повествует о том, как люди реагируют на боль в отношениях или на опасность, которая касается их близких, как меняется их эмоциональный фон при разлуке с любимыми и т. д. Было выделено 4 типа привязанности, среди которых:
· Надёжный
· Избегающий
· Тревожно-амбивалентный
· Дезорганизующий
Надежный тип привязанности - тот, при котором, согласно Боулби, дети могут положиться на своих авторитетных воспитателей/опекунов, получить от них необходимые заботу, внимание и эмоциональную поддержку. Избегающий тип привязанности - тот, при котором ребенок сторонится родителей и избегает общения с ними и их влияния на него. Тревожно-амбивалентная привязанность - та при которой младенец боится потерять контакт со своим опекуном, но при его возвращении чувствует себя спокойно и безопасно. И, наконец, дезорганизующая привязанность - тот случай, когда малышу в принципе не хватает самого конструкта поведения привязанности. Надо сказать, что теория привязанности с течением времени получила распространение и впоследствии стала применяться не только относительно взаимодействия детей и родителей, но и относительно уже взрослых людей. Мы не будем дальше углубляться в психологические концепты этой теории, однако, считаем нужным провести аналогию с нашим исследованием. Позволяя себе некоторую наглость, мы заключим, что вполне применимо в поле зрения данной теории считать водителей - исполняющими роль младенца, а их собственный автомобиль - роль опекуна и важного в их жизни «персонажа», ведь их личное транспортное средство также выполняет функции предоставления безопасности, также создает приветливый эмоциональный фон (как мы убедились из описанных выше исследований, особенно в случае со своей привычной музыкой) и также вызывает привязанность. Мы предполагаем, что принципы этой теории с таким же успехом могут работать и в ситуации с личным транспортным средством, к которому водители привыкли и не могут оставить его, променяв на «чужеродный» каршеринг. Исходя из этого, мы проверим, насколько личный автомобиль может играть роль члена семьи и вызывать эмоциональную привязанность, которая может послужить причиной отказа от использования каршеринга.
Таким образом, мы можем сказать, что эмоциональная привязанность к собственной машине играет важную роль в процессе принятия решения об использовании каршеринга. От каршеринга, по мнению информантов из проанализированных исследований, не веет чем-то близким, родным и привычным, в нем нет чего-то «своего». Он в целом справляется со своей главной функцией: доставить из точки А в точку В, однако не вызывает таких чувств, как личный автомобиль. Это в очередной раз доказывает, что водители привыкают к своей собственной машине, которую знают и чувствуют, а каршеринг используют исключительно в утилитарных целях. Мы можем предположить, что эмоциональная привязанность к своему персональному транспорту может влиять на то, почему водители каршеринг не используют по максимуму.
Отсутствие привязанности к машине - не единственный барьер пользования каршерингом. Существуют и другие риски, о которых мы поговорим ниже.
1.4 Риски в каршеринге
В чем же кроются причины нежелания пользоваться каршерингом? Предполагаем, что дело в рисках, с которыми сталкиваются водители, используя шеринговый сервис. Осветим и этот концепт.
Понятие риска - многогранно. Существует по меньшей мере 2 категории рисков: реалистическая (исходя из которой, риск трактуется в научной и технической терминологии) и социокультурная (исходя из названия, речь идет о социальном и культурном контексте). И если первая категория отсылает нас к вопросам наступления технологических катастроф, то вторая заключается в рисках, связанных с повседневной жизнью общества, которое начинает изменяться под воздействием современных технологий. Яницкий О.Н. Социология риска: ключевые идеи // Социальные реальности и социальные миражи // Мир России, № 1, 2003
В этой связи нам более интересна вторая категория, а именно «общество риска» - понятие, выведенное У. Беком и Э. Гидденсом Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: Прогресс-Традиция, 2000, с. 26. Giddens A. The Consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press, 1990., Р. 34.. Оно заключается в том, что с процессом модернизации и глобализации общества, социум обрекает себя на жизнь в условиях повышенной рискогенности, в которой риски - это характерная черта жизни.
Итак, риск - это «… систематическое взаимодействие общества с угрозами и опасностями, индуцируемыми и производимыми процессом модернизации как таковым». Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: Прогресс-Традиция, 2000, с. 26.
Поскольку каршеринг - явление достаточно современное и глобальное, в нем тоже продуцируются риски, с которыми сталкиваются пользователи.
Исследователи выявили 3 собирательных категории риска для потребителей каршеринга Малиновский М. П. Каршеринг: проблемы участников и сторонних лиц // Автомобиль. Дорога. Инфраструктура. 2018. №3.:
1. Психологические (в основном этот риск заключается в неведомом присутствии другого человека в машине, о чем говорят, например, отпечатки пальцев на руле, чужие волосы на кресле или прокуренный салон)
2. Доступность (на московском каршеринге нельзя уехать дальше 250 км от Москвы; автопарк не безграничен, а для того, чтобы найти машину нужно приложить усилия и дойти до нее)
3. Экономические (при поминутной тарификации каршеринг становится невыгодным в условиях московских пробок, за малейшие повреждения придется заплатить, а в случае ДТП водителю придется немедленно заплатить до 20% от стоимости ущерба).
Эта классификация рисков во многом станет определяющей для настоящего исследования: мы выясним, насколько риски, которые видят для себя противники каршеринга соотносятся с мотивами и причинами, по которым активные пользователи сервиса арендуют каршеринговые автомобили.
Итак, каршеринг - это продукт инновационного процесса, который стремительно покоряет весь мир. И как детище современного, модернистического общества, он содержит в себе много неизвестного и таящего потенциальную опасность, лишний раз увеличивая влияние бековского общества риска. Водители, не сталкивающиеся ранее с каршерингом, обнаруживают для себя как минимум 3 категории рисков, которые мы почерпнули из исследуемой литературы: психологические, функциональные и экономические. Именно эти 3 типа лягут в основу классификации нашего исследования. Мы проверим, какие из этих видов рисков наиболее и наименее важны для информантов, а также постараемся выяснить новые, не упомянутые здесь категории, которые препятствуют пользователям открыть для себя каршеринг.
1.5 Выводы литературного обзора
Сегодня автомобилисты могут делать выбор: либо продолжать пользоваться своим личным транспортным средством, либо брать каршеринг.
Ответы на этот вопрос содержатся в поле шеринговой экономики, которая функционирует благодаря онлайн-формату, социальной коммерциализации, обмену товарами либо услугами и взаимодействию пользователей между собой. Принципы каршеринга, позволяющие ему оставаться на плаву и заставляющие потребителей сервиса играть по его правилам заключаются в анонимности, посредничестве рынка, вовлеченности потребителя, типе объекта доступа, политическом потребительстве и временном характере. Эти положения побуждают водителей использовать каршеринг и находить в нем положительные стороны, как, например: финансовая выгода (предположения о том, что каршеринг - бюджетный вид передвижения по городу, помогающий сэкономить средства, которые в большем объеме потратились бы на личный транспорт), удобство (доступность машины, мобильность), забота об экологии (меньшее использование автомобилей в городе, гибридные автомобили, не выделяющие вредных выбросов), любопытство (как желание быть в тренде и попробовать новое) и социальный мотив (ориентация на других, чувство солидарности с такими же как ты). Это позволяет каршерингу расти и обретать популярность. Однако в противовес этому существует концепт символического потребления, при котором пользователи каршеринга лишаются своей индивидуальности и не могут выделиться из толпы ввиду отсутствия уникальности. Кроме того, немаловажную роль может играть эмоциональная привязанность к своему личному автомобилю, которая не позволяет водителям переключиться, оторваться от своего транспортного средства в пользу каршеринга, ведь в нем нет той энергии и чего-то родного, что есть в собственной машине. Более того, каршеринг, как новое и не до конца изученное явление, вызывает страх у своих потенциальных потребителей, ведь таит в себе, по их мнению, множество рисков. Их категории подразделяются на психологические (признаки присутствия другого человека, чужой запах), функциональные (отсутствие доступных машин рядом, сложности в использовании приложения) и экономические (страх потерять деньги при езде, попасть в аварию).
Чем же будут руководствоваться водители при выборе транспортного средства? Что победит: утилитаризм или эмоциональный комфорт? Может ли каршеринг быть достойной и реальной альтернативой пользованию личным транспортным средством? На данный момент российскими исследователями явление каршеринга изучается нечасто, чего нельзя сказать о зарубежных исследованиях. Это свидетельство того, что сервис только начинает становиться популярным и обретать новых пользователей в России. В этой связи считаем нужным внести свой небольшой вклад в изучение этой темы.
1.6 Концептуальная схема исследования
Глава 2. Методология исследования
2.1 Задачи и предположения исследования
Цель: выявить основные причины, исходя из которых московские водители делают выбор в пользу каршеринга или личного автомобиля.
Задачи:
1. Выяснить, какова мотивация водителей при выборе в пользу каршеринга или личного транспорта;
2. Выявить наиболее и наименее значимые риски, с которыми сталкиваются пользователи каршеринга и водители личного транспорта;
3. Определить, как символическое потребление сказывается на использовании информантами собственной машины или каршеринга.
4. Определить, каким образом эмоциональная привязанность информантов к автомобилю отображается на выборе типа транспортного передвижения.
Предположения:
1. Исходя из проанализированной литературы, мы предполагаем, что самым главным мотивом для пользования каршерингом является мотив выгоды, позволяющий сэкономить деньги на данном типе передвижения. Steininger K., Caroline V., Zettl R. Car-sharing organizations The size of the market segment and revealed change in mobility behavior. In: Transport Policy 3.4, pp. 177-185, 1996
2. Исходя из теории символического потребления, можно предположить, что информанты принципиально не пользуются каршерингом, поскольку личный транспорт в отличие от каршеринга для них - это показатель высокого социального статуса и престижа, а не просто средство добраться из точки А в точку Б. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999.
3. Исходя из психологической теории привязанности Джона Боулби Боулби Д. Привязанность. Перевод с английского Н.Г.Григорьевой и Г.В.Бурменской, М.: Гардарики, 2003, можно предположить, что большинство опрошенных из числа тех, кто не пользуется каршерингом, более эмоционально-привязаны к своей машине нежели те, кто им пользуется. Steg L. Car use: lust and must. Instrumental, symbolic and affective motives for car use, 2005
4. Опираясь на классификацию рисков в каршеринге М. П. Малиновского, мы предполагаем, что самыми незначительными окажутся риски психологического характера, а самыми значимыми - функционального. Малиновский М. П. Каршеринг: проблемы участников и сторонних лиц // Автомобиль. Дорога. Инфраструктура. №3, 2018