Таким образом, каршеринг может как повысить, так и понизить статус водителя. Это может определить его выбор в пользу как одного, так и другого варианта.
В условиях, когда люди охотятся за социальной одобряемостью и желанием казаться лучше, чем они есть на самом деле, процветает долевая экономика, еще больше скрывающая истинное лицо ее потребителей.
1.2 Экономика совместного пользования как новый тренд
Экономика совместного пользования - это экономическая модель, которая часто определяется как деятельность, основанная на peer-to-peer характере, касающегося приобретения, предоставления или совместного доступа к товарам и услугам при помощи онлайн платформ.
Наиболее известная и цитируемая работа по шеринговой экономике - «The Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption» Hamari, J., Sjцklint, M., Ukkonen, A.: The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption. J. of the Association for Information Science and Technology, 2015., в которой Дж. Хаммари и коллеги выделили 4 аспекта экономики совместного пользования, которые делают ее состоятельной:
Онлайн-сотрудничество (этот аспект заключается в создании информационного контента пользователями всемирной паутины, который затем может использоваться, потребляться и другими посетителями глобальной сети. Самым известным примером может служить Wikipedia, где пользователи создают статьи и обмениваются ими на peer-to-peer основе.)
Социальная коммерция (второй аспект шеринговой экономики, который заключается в купле-продаже товаров или услуг посредством онлайн или офлайн сервисов. Большую роль в становлении этого аспекта играют социальные сети. Wang, C., & Zhang, P. The evolution of social commerce: The people, management, technology, and information dimensions, 2012.).
Онлайн-шеринг (третий аспект выражается в разделении цифровых товаров на просторах интернета. Пользователи делятся фотографиями, музыкой, ссылками, а с помощью специальных технологий еще и товарами, услугами..)
Идеология потребителя (информационные технологии все чаще используются для продвижения идеологических соображений людей посредством интернета. Там они ищут единомышленников для объединения и продвижения общих идей.).
Эти основополагающие принципы позволяют существовать и развиваться шеринговой экономике. По оценкам Форбс, экономика совместного пользования ежегодно экономит людям $3,5 млрд. долларов Geron, T. Airbnb and the unstoppable rise of the share economy. Forbes, Feb 13, 2013 и является очень успешной нишей для инвестирования Alsever, J. The “mega trend” that swallowed Silicon Valley. CNN Money, 2013. На принципах шеринговой экономики предприниматели активно выстраивают свой бизнес. Именно поэтому появляются такие сервисы как каучсёрфинг, райдшеринг и каршеринг: «Развитие сервисов sharing economy отнесено к одному из ведущих технологических драйверов четвертой промышленной революции, активное распространение которых связывают с глобальным изменением экономического, социального и культурного ландшафта современного общества». Маркеева А. В. Экономика участия (sharing economy): проблемы и перспективы развития // Инновации. 2017. №8 (226)., c.24
Однако больше всего нас интересует именно каршеринг. Во-первых, потому, что он становится все более популярным в московских реалиях Двенадцать миллионов поездок с начала года: почему каршеринг становится все популярнее у москвичей // Официальный сайт Мэра Москвы URL: https://www.mos.ru/news/item/45314073/ (дата обращения: 10.03.2019)., а во-вторых, потому, что он оказывает значимое влияние на отношение людей к собственному автомобилю.
Итак, явление каршеринга есть суть долевой экономики, которая базируется на понятиях о том, что коллективное пользование товарами или услугами, бартер или аренда превалируют над частным владением. Головецкий Н.Я., Гребеник В.В. Фундаментальные основы экономики совместного потребления // Вестник Московского университета имени С. Ю. Витте. 2017. № 4 (23). И каршеринг является одним из главных ее проявлений. Люди используют его по разным причинам: кто-то исключительно в утилитарном смысле, кто-то ради того, чтобы помочь экологии, а кто-то для того, чтобы почувствовать себя продвинутым и инновационным. О том, почему люди на самом деле используют этот сервис, мы поговорим в следующих частях литературного обзора.
А пока остановимся более конкретно на каршеринге и вернемся к определению. Каршеринг - это краткосрочный прокат автомобиля, сопровождающийся повременной тарификацией (как правило, плата за минуту пользования), который позволяет потребителям использовать машины из автопарка тогда, когда им это нужно, избавляя их при этом от затрат и забот (например, мойка, заправка и т.д.), которые несет обладатель частного автомобиля. Degirmenci, Kenan & Breitner, Carsharing: A Literature Review and a Perspective for Information Systems Research, 2014
Существуют 2 вида каршеринга: на peer-to-peer основе (то есть, когда хозяин автомобиля, собственник сдает в аренду свое транспортное средство другому водителю) и на business-to-costumer основе (когда агрегатор владеет автопарком, а водители через мобильное приложение пользуются сервисом и арендуют машину не у человека, а у бизнеса) Martin E., Shaheen S., The Impacts of Car2go on Vehicle Ownership, Modal Shift, Vehicle Miles Traveled, and Greenhouse Gas Emissions: An Analysis of Five North American Cities, 2016. Настоящее исследование посвящено именно последнему типу каршеринга, поскольку он явно выигрывает в популярности и частоте использования. (В данной работе исследуется только коммерческий каршеринг (B2C), поэтому при дальнейшем упоминании каршеринга мы будем подразумевать именно его). Исследователи каршеринга выделили 6 его отличительных характеристик Bardhi F., Eckhardt G., Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing // Journal of Consumer Research, Volume 39, Issue 4, 1 December 2012, Pages 881-898:
· Временной характер (Прокатную машину нельзя приватизировать и взять в собственность. Всякая аренда носит ограничение по времени. В случае с каршерингом, машину можно арендовать на сутки или на какое-то определенное время.)
· Анонимность (Пользователь каршеринга никак не может узнать, кто пользовался автомобилем до него. В этом смысле интеракции потребителей сервиса не происходит, и они остаются друг для друга полностью анонимными.)
· Посредничество рынка (Кто предоставляет доступ: агрегатор или другой человек? Peer-to-peer или Business-to-costumer?)
· Вовлеченность потребителя (Степень вовлеченность арендатора в процесс. В случае c peer-to-peer каршерингом арендатор обязуется возвращать машину в надлежащем состоянии, следить за ней, потому что предстоит отвечать за нее перед владельцем. А в случае с коммерческим каршерингом это вовлечение становится меньше.)
· Тип объекта доступа (Как происходит доступ к арендуемому объекту: онлайн или офлайн.)
· Политическое потребительство (Идеологические мотивы (не)пользования каршерингом.)
Эти характеристики помогут нам понять, почему каршеринг становится таким популярным, но вместе с тем и то, почему не все водители пересаживаются со своих машин на арендованные.
Исследований, касающихся каршеринга в России достаточно мало. Однако тренд становится очевидным. В связи с растущей в геометрической прогрессии популярностью каршеринга в Москве очень резонно будет узнать причины такого подъема. Другими словами, выяснить, что мотивирует автолюбителей делать выбор в пользу каршеринга? Будет ли это значить, что через некоторое время водители пересядут с кресла собственного автомобиля на кресло «общественного»?
Таким образом, мы определили основные принципы работы экономики совместного пользования для того, чтобы понять, почему каршеринг имеет право на существование, и как он функционирует. Было выяснено, что основными характеристиками работы всей шеринговой структуры являются работа в онлайн-формате, социальная коммерциализация, факт обмена товарами либо услугами и взаимодействие пользователей. Также, проанализировав литературу, мы пролили свет на основные параметры, необходимые для работы каршеринга: анонимность, посредничество рынка, вовлеченность потребителя, тип объекта доступа, политическое потребительство и временной характер.
Теперь, получив необходимые знания о механизме работы долевой экономики и каршеринга, можно приступить к вопросу мотивации, к тому, почему люди одобряют и принимают каршеринг.
1.3 Мотивация для выбора каршеринга
Мотивация водителей является еще одним важным теоретическим аспектом данной работы. Поскольку мы говорим о потребителях каршеринга, уместно в этом ключе упомянуть теории потребительской мотивации.
Шет [Sheth, 1975] предлагает концепцию 5 полезностей (мотивов), которыми руководствуется потребитель при принятии решения Sheth J.,"Buyer-Seller Interaction: a Conceptual Framework", in SV - Broadening the Concept of Consumer Behavior, eds. Gerald Zaltman and Brian Sternthal, Cincinnati, OH: Association for Consumer Research, 1975, Pages: 131-140.:
· функциональный мотив (технические характеристики, которыми располагает продукт). В нашем случае это техническое оснащение арендуемого автомобиля, такие характеристики как количество лошадиных сил, тип кузова, привод и т.д.;
· эстетично-эмоциональный мотив (стиль, дизайн, роскошь; оценивание того, вписывается ли товар/услуга в образ жизни потребителя). Относительно темы исследования - это высококлассные каршеринговые машины, которые можно арендовать.
· социальный мотив (статус, престиж, ориентация на других); под этот мотив попадают сообщества любителей каршеринга, которые образуют группы в соцсетях, делятся новостями о поездках и проч.
· ситуативный мотив (краткосрочная потребность: доступность, скидка); Шаговая доступность каршеринга очевидно закрывает этот мотив для пользования сервисом
· мотив любопытства (тяга к новым продуктам/услугам, желание быть в тренде, ближе к инновациям). Поскольку каршеринг относительно недавно появившееся явление, потребительский мотив любопытства имеет место быть в рамках настоящего исследования.
Теперь более подробно остановимся непосредственно на исследованиях, напрямую относящихся к теме.
Мотивация пользователей каршеринга - не такая популярная тема среди исследователей в России, однако в иностранной литературе встречается довольно много работ, посвященных этому феномену. Так, одно из исследований Schaefers, T. Exploring carsharing usage motives: A hierarchical means-end chain analysis, 2012, выполненных в качественном дизайне (14 глубинных интервью), пролила свет на 4 основных мотива у пользователей каршеринга и стало основополагающим в проблематике мотивации пользователей каршеринга:
· поиск выгоды (экономия денег на каршеринге, просчет того, что личный автомобиль обходится дороже) подходит под ситуативный мотив Шета;
· удобство (экономия времени, комфорт, уменьшение ответственности) - функциональная полезность;
· образ жизни/социальный мотив (пользование каршерингом отображает жизненные ценности потребителей сервиса + чувство принадлежности к сообществу любителей каршеринга, распознавание символики) - социальный и эстетично-эмоциональный мотив Шета;
· забота об экологии (уменьшение вреда окружающей среде, сокращение трафика) - мотив любопытства, так как стремление сохранить экологию и быть «зеленым» - тренд. Однако в российских реалиях этот мотив не столь ярко выражен, поскольку, исследователь получил такие данные ввиду того, что автопарк каршеринга в Европе и Америке в большей части состоит из электрокаров, которые не наносят вред окружающей среде выхлопными газами.
Ряд исследователей мотивации пользователей каршеринга из разных стран мира (Австрия, Нидерланды) Steininger K., Caroline V., Zettl R. Car-sharing organizations: The size of the market segment and revealed change in mobility behavior. In: Transport Policy 3.4, pp. 177-185, 1996Meijkamp, Rens. “Changing Consumer Behaviour through Eco-efficient Services An empirical study on Car Sharing in the Netherlands”. PhD thesis. Delft University of Technology, 2000 все же единодушно сходятся во мнении, что каршеринг используется водителями исключительно в целях финансовой выгоды. В этих работах показывается, насколько выгоден каршеринг по сравнению с пользованием личным транспортом. Этот вопрос в нашем исследовании будет затронут с большим интересом.
Классификация мотивов из вышеописанных исследований станет отправной точкой для исследования мотивов московских водителей в данной работе. На наших данных мы сможем проверить, действительно эти мотивы «работают» и в московских реалиях или же есть какие-то еще, точно неизвестные.
Предполагается, что разницы в причинах использования каршеринга между иностранными и российскими пользователями нет: каршеринг считается доступным и удобным средством передвижения и поэтому его популярность растет. Интересной темой в этой связи является экологический мотив. Большое число зарубежных исследований Baptista P. et al. Energy, environmental and mobility impacts of car-sharing systems. Empirical results from Lisbon, Portugal // Elsevier. 2014. Van der Berg, L. The Road to the Future of Cars: Opportunities and Key Features for Car Sharing Services // Institute for Computing and Information Sciences. 2017. заостряют свое внимание на проблемах экологии, с которыми косвенно может бороться каршеринг. Особое внимание уделяется каршерингу, который работает не на бензине, а на электроэнергии, поэтому вопрос замены личных автомобилей каршерингом очень актуален в вопросах улучшения окружающей среды. Этот аспект едва ли получит широкого распространения в российских реалиях, поскольку отечественный каршеринговый автопарк в подавляющем большинстве состоит из обычных машин, которые работают на топливе и загрязняют окружающую среду.
Получается, что каршеринг является экономным, удобным, комфортным и экологичным (предполагается) средством передвижения. Количество пользователей сервиса с каждым годом становится все больше. Однако статистика показывает Россияне довольны общественным транспортом и пробуют каршеринг. Исследование НАФИ // URL: https://nafi.ru/upload/spss/Survey_results_city_transport.pdf, что москвичи не готовы променивать личный автомобиль на каршеринг (только 4% москвичей и гостей столицы, имеющих водительское удостоверение, пользуются каршерингом). С чем это может быть связано? Может ли это быть только из-за того, что каршеринг пока не успели освоить? Или на это будут иные причины, которые нам пока не столь очевидны? На это, в частности, и ориентировано данное исследование.