Достижение целей мобильного маркетинга сегодня возможно с опорой на достижение персонифицированности сообщений (маркетинг вида SMS и вида MMS), предоставление возможности отписки от рассылки и обеспечение интерактивности доступа, подготовку грамотного и привлекательного контента сообщений.
Для мобильного маркетинга вида SMS характерна инициированная клиентом рассылка сообщений в виде текстов (маркетинг «pull») либо инициированная компанией-рекламодателем (маркетинг «push»).
Рассылки SMS бывают:
· Транзакционными (банковские уведомления по поводу передвижения денежных средств (пополнения счетов, списаний, остатков и пр.);
· Сервисными (уведомления о каких-то изменениях, обычно приходят после проявления клиентами активности. Например, заказавший товар клиент получает сообщение о его готовности к отправке).
· Рекламными (содействовую продвижению изделий/услуг. Например, акционные рассылки. Эти рассылки не спамовые, так как осуществляются лишь после получения согласия на них абонентов и предусматривают возможность отписки от них The Future of Content Marketing: How People Are Changing the Way They Read, Interact, and Engage With Content [Электронныйресурс]. - URL: https://research.hubspot.com/reports/the-future-of-content-marketing - (Датаобращения: 10. 03. 2018).).
Также следует выделить такой феномен как геймификация (игроизация) - технология, основанная на использовании игровых привычек целевой аудитории с целью изменения потребительского поведения и управления вниманием в неигровых ситуациях. Геймификация стала новым трендом в бизнес-коммуникациях, где применяется для привлечения клиентов, для продажи товаров и услуг, продвижения программ лояльности к продукту, укрепления внутрикорпоративных коммуникаций и проч. Технологии геймификации помогают бизнес-субъектам преодолевать информационный шум и коммуникационные барьеры при взаимодействии с пользователями гаждетов, так называемым Поколением Z.
Примером может служить использование в 2016 году Сбербанком нашумевшей игры«Pokйmon GO» для продвижения программы страхования здоровья от Сбербанк России. Этот ход позволил выйти на молодую аудиторию, среди которых Сбербанк, как известно, не в моде, а имеет репутацию банка для пенсионеров. 18 июля на сайте Сбербанка был размещен пресс-релиз о том, что «Сбербанк России поможет поймать покемонов и предоставит бесплатную страховку игрокам в PokйmonGo». На покестопах возле отделений Сбербанка по всей России, в 16 городах от Москвы до Владивостока, было решено 59 установить модули, привлекающие покемонов. В пресс-релизе было сказано, что если при ловле покемонов игрок очень увлечется и получит травму, страховая компания выплатит компенсацию, а полисы будут бесплатными для всех игроков PokйmonGo. В результате комплексного использования технологии ньюсджекинга (взаимодействие со СМИ и встраивание своего инфоповода в топовый новостной ряд) и геймификациия (интерактивное взаимодействие с потенциальным клиентом) за одну неделю был беспрецедентно увеличен интернет-трафик Сбербанка, а акции Сбербанка существенно выросли. Таким образом, выросший паблицитный капитал Сбербанка монетизировался. Быкова Е. В., Таранова Ю. В. Геймификация как PR-тренд в бизнес-коммуникации // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: матер.междунар. науч. конф., (23-24 ноября 2016 г.) / отв. ред.-сост. Д. П. Гавра. - СПб.: СПбГУ, 2016. №2. С. 55-62.
1.3.7 Контент-маркетинг
Популярность маркетинга контента возросла благодаря принятию онлайн-стратегии. Он неоднократно взлетал и падал, и снова взлетал в уже измененном виде. Если в прошлом занятие сайтом лидирующих позиций было достижимо с помощью качественно подготовленного контента, то сегодня этого мало. Сегодня необходимо уделять большое внимание взаимосвязям, разнообразию форматов подачи информации и способности маркетологов к установлению контакта с аудиторией на базе применения разных медиа-ресурсов. Только это может сегодня обеспечить окупаемость инвестиций в контент-маркетинг и добиться желанного успеха.
Контент-маркетологам в настоящее время следует оперативно осуществлять оценивание субъективных рыночных ситуаций и адаптироваться к прогрессивным технологиям. Сейчас для маркетинга контента огромное значение приобретает следование нюансам общественного мнения, без которого не добиться успешности. А для этого общественное мнение нужно изучать с помощью широкомасштабных исследований, нацеленных на сбор подробной информации о тысячах и миллионах интернет- пользователей.
Используя комплексное программное обеспечение, современные маркетологи получают информацию из многочисленных профилей в социальных сетях и осуществляют ее обработку и анализ в целях формирования эффективных маркетинговых стратегий. Для этого они используют возможности, предоставляемые соцсетями.
Например, проект сети Twitter, названный «Молнией» (Lightening) дает возможность сбора пользовательских постов и видео для того, чтобы обеспечивалось создание персональных историй, осуществлялась индивидуальная подборка новостей, и давалось описание значимых событий. Это что-то не похожее на привычный маркетинг контента, являющееся чем-то многообещающим для публикаций.
Сегодня написанием статей занимаются не только копирайтеры, это делают роботы по специальным алгоритмам. Правда, темы этих статей пока простые, они пишут, скажем, о спорте или о погоде, но ожидается, что в скором будущем ими станут выполняться более сложные задания. Роботы, похоже, вскоре полностью заменят фрилансеров и сотрудников компаний, занимающихся созданием шаблонного контентаАнищенко А. Диджитал-коммуникации будут стоять в основе всей рекламы [Электронный ресурс] URL: http://www.advertology.ru/ article102335.htm (Дата обращения: 20. 02. 2018)..
Конечно, роботы пока не могут создавать сложный контент, но это только пока. Хотя, разумеется, контент с душой и требующий специфических тонких знаний будут создавать только люди.
Приведем пример. В 2012 году компанией Google был произведен запуск Графа знаний («Knowledge Graph»). Способности этого инструмента действительно впечатляют. Сегодня наблюдается «включение» в его базы при поисковых запросах по типу «длинного хвоста». Пользователи обрели благодаря ему возможность получения мгновенных ответов и информации по являющимся общими вопросамАкулич М.В. Диджитал-маркетинг. - М.: Издательские решения, 2017. с. 128..
Цифровыми помощниками, такими, к примеру, как, Siri для iOS и Cortana для Windows Phone выполняются подобные функции. При такой продвинутой форме предоставления ответов исключается необходимость навигации по веб-сайтам со страниц результатов поиска. И это приводит к снижению в итоге трафика обычных веб-страниц с находящимися на них экспресс-ответами. Это осложняет труд контент-маркетологов, вынужденных обращаться к достаточно трудным и сложным для их понимания темам.
У Facebook появилась функция «Мгновенные статьи» (Instant articles). Ее появление было обусловлено тем, что размещенные на их платформе статьи набирали больше переходов и просмотров в сравнении с теми же статьями, размещенными на веб-сайтах, где они первоначально были опубликованы. Этим противоречием и воспользовался Facebook, предложив издателям и авторам размещение статей непосредственно на его платформе. Можно ожидать теперь такого же шага и от других социальных сетей и электронных СМИМировые digital-тренды: как интернет распространяется по земному шару [Электронный ресурс]. - URL: https://test.ru/ 2018/02/16/global-digital-trends-2018/ - (Дата обращения: 25.02.2018)..
Сегодня все более необходимой становится визуализация контента. Это связано, прежде всего, с развитием беспроводных технологий и увеличением скорости подключения к интернету. Доступ пользователей к видео и изображениям становится шире и пользователи все чаще занимаются просмотром фото и видеороликов что называется «на ходу».
Наблюдается перенасыщение рынка текстового контента, что приводит к повышению интереса к контенту визуальному. Пользователи все чаще хотят мгновенных форм коммуникаций, и по этой причине увеличивается спрос на визуальный контент.
1.3.8 Нативная реклама
Нативной рекламой считают рекламу, естественно воспринимаемую пользователями, когда она расположена рядом с нерекламным контентом. Характерно ее органичное вписывание в оформительский контекст страницы и соответствие всему наполнению этой страницы.
Нативная реклама кажется пользователям органичной частью сайта, она с ним как бы однородна.
Нативная реклама оказалась необходимой, прежде всего, из-за явного проявления «баннерной слепоты», то есть из-за игнорирования пользователями рекламных баннеров, причем игнорирование это не зависит от того, где они размещены. Такой слепоты нативная реклама лишена, люди ее обычно видят, они ее не игнорируютЮлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологий потребления. Часть 1, 2. / Маркетинговые коммуникации. №5 (23). №6 (24). 2014..
Кроме того, баннерная реклама блокируется блокировщиками рекламы приложениями, очищающими размещенные в интернете страницы от рекламных материалов. Нативную же рекламу они либо блокируют реже, либо не блокируют вовсе, если она не банится самими клиентами.
Нативную рекламу (или естественную) рассматривают в качестве способа, с помощью которого рекламодатели обеспечивают привлечение к себе внимания в контексте пользовательских интересов и площадок. Ею в идеале должны учитываться все характерные черты платформы, на которой она размещена. Ей не положено походить на рекламу в принципе, чтобы аудитория ее не отторгала. Это реклама в определенном смысле маскирующаяся. Она является рекламой ненавязчиво «поджидающей» пользователей, находящихся в поиске интересного полезного контента.
Согласно IAB Native Advertising Playbook нативная реклама выступает в виде:
- оплаченного контента, отображаемого в новостной ленте в соцсетях;
- объявлений (такая реклама является прямой рекламой товаров и услуг);
- рекламы в поисковых системах;
- блоков рекомендаций контента; - стандартной рекламы IAB с компонентами рекламы нативной;
- иных рекламных форматов, не включенных в предыдущие, и разрабатываемых для разных особых случаев отдельноМелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга взаимодействия. Вопросы теории и методологии. - СПб.: Борей Арт, 2015. с. 89..
На Западе, как и у нас, определения нативной рекламы разнятся, общепринятых стандартов и правил по этой рекламе нет. Это неблагоприятная ситуация с позиции прозрачности и предотвращения спекуляций.
В любом случае нативная реклама должна соответствовать правилам, определенным Манифестом допустимой рекламыОкольнишникова И.Ю., Боброва Е.А., Юлдашева О.У. Маркетинг вовлечения покупателей в развитие бренда: Монография / Под науч. ред. проф. О.Ю.Юлдашевой. - СПб.: Политехника-Сервис, 2014. - с. 215.. Она не должна быть раздражающей. Ей не положено нарушать и искажать тот контент веб-страницы, который люди пытаются читать. Ей не положено скрывать свою рекламную суть. Она должна быть эффективной «без крика» и подходить веб-сайту, на котором ее разместили.
1.3.9 Перфоманс-маркетинг
Перфоманс-маркетинг рассматривается в качестве работающего на результат маркетинга, для которого актуальны такие понятия как рост продаж, результат, плата за клик, все, что измеряется. С помощью этого вида маркетинга происходит осуществление рекламных кампаний, ориентированных на продажу товаров. Основная особенность - на всех его этапах имеется шанс видения конкретного количественного показателя, отражающего итоги в разрезе отдельно взятых маркетинговых направлений. К примеру, можно видеть показатели стоимости посетителя веб-сайта, осуществленного заказа, выполненной заявки, сделанного звонка, а также конечной стоимости привлечения клиента, который приобрел товар, и рентабельности вложенных в маркетинг затрат, характеризуемой показателем возврата маркетинговых вложений ROMI (Return of Marketing Investment). Оплату за перфоманс-маркетинг производят лишь в случае совершения клиентом целевого действия, скажем, сделки.
Стратегия перфоманс-маркетинга разрабатывается с учетом ряда требований:
1. Требование, касающееся цели провоцирования клиентуры к выполнению целевого действия, а не к увеличению такой переменной как общественная осознанность;
2. Требование, касающееся эффективности рекламы, эту эффективность необходимо точно определять;
3. Требование, касающееся оптимизации кампании, эта оптимизация должна осуществляться в режиме реального времени [5].
Оценивание эффективности рассматриваемого вида маркетинга происходит на базе точной оценки результативности, а не на количестве показов.
Перфоманс-маркетинг, по сути, является системой построения максимально прозрачной и оперативной взаимосвязи между инвестированием в рекламу и продажами.
Традиционно считается что работа перформанс-каналов завязана на интернет - канале. Однако имеет место распространение технологий, подобных Adswitcher, синхронизирующих рекламу контекстную и телевизионную (это реакция на мультиэкранный» тренд. Причем эффект от телерекламы стал сегодня вполне измеримымАкулич М.В. Диджитал-маркетинг. - М.: Издательские решения, 2017. с. 156..
По мнению директора специализирующегося на performance-маркетинге агентства Adventum Надежды Мерещенко, несмотря на востребованность данной услуги на российском рынке, мало кто из клиентов понимает сущность этого инструмента. «Далеко не все клиенты понимают. Я даже не могу дать прогноз, когда поймут. У большей части бизнеса нет CRM, ты не можешь понять, что у него происходит внутри. Максимум, ты видишь какие-то настроенные метрики Google Analytics, и дай бог, если коллтрекинг подключен»«Клиенты хотят, чтобы агентство отвечало за прибыль»: что такое performance-маркетинг и как с ним работать [Электронный ресурс]. - URL: https://vc.ru/20434-adventum-interview (дата обращения 29.04.2918).