По экспертным оценкам зарубежных и отечественных специалистов, информационное развитие России идет достаточно быстрыми темпами, рынок ИКТ (информационно-коммуникационных технологий) растет в среднем на 20-25% ежегодно [18]. При этом, российский рынок диджитал-коммуникаций отстает от западного в среднем на три года. Это касается подходов, которые используются в ДМК и отношение к МК. При этом в России имеется хорошая основа для коммуникаций в Интернете - это Яндекс, социальные сети Вконтакте и Одноклассники, которые могут рассматриваться как платформа для развития диджитал-коммуникаций.
Российский рынок цифровой рекламы пока недооценен и по объему в 100 раз уступает, например, китайскомуСеливерстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Digital-маркетинг: что это такое? [Электронный ресурс]. - URL: https://moluch.ru/archive/140/39450/ - (Дата обращения: 15.03.2018).. Причиной этого является ряд проблем, характерных для новых медиа-каналов: недостаточная компьютеризация населения (особенно в регионах), недостаток специалистов в области ДМК, консервативность множества крупных компаний и общее недоверие к информации в диджитал- среде.
Помимо этого, выделение ДМК в системе МК компании породило проблему несогласованности маркетинговых коммуникаций, их неинтегрированности, когда идеи массовых рекламных кампаний не согласуются с идеями ДМК. Или часто ДМК выступают лишь вспомогательным средством крупных рекламных кампаний в СМИ. Также возникает проблема правильного использования тех или иных средств МК, расставления приоритетов и распределения ресурсов. При этом четко не определена роль каждого канала МК.
Практика показывает, что трансформируется традиционный подход к планированию МК. Если раньше стратегия строилась вокруг использования традиционных МК (массовых ATL-коммуникаций), то сегодня стратегии строятся вокруг ДМК, что часто встречает сопротивление как руководства компании, так и персонала.
С.В Совершаева верно отмечает, что оценка эффективности ДМК является самой обсуждаемой темой среди маркетологов. Подходы к оценке эффективности ДМК постоянно совершенствуются, чему способствует развитие современного программного обеспечения. В то же время получаемые маркетологом количественные данные относительно числа посещений, перехода по ссылкам и т.п., не всегда могут отразить реальную картину, поскольку нуждаются часто в качественной интерпретации поведения посетителя Совершаева С.В. Указ. соч., с. 177..
Любая работающая система оценки эффективности PR-деятельности связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки PR-активности сформулировать ожидаемый результат. Оценка эффективности -- это всегда сравнение достигнутых результатов с Быкова Е. В. Гавра Д. П., Слуцкий П. А. Оценка эффективности в PR: использование коэффициентов // ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. Т. 14. Вып. 2. 2017. С. 117-127.планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR- деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. Конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных операциональных задач. В самом начале проекта следует определить вместе с клиентом, каким образом будут измеряться результаты PR- деятельности8.
Английским маркетинговым агентством SmartInsights был проведен опрос среди ведущих специалистов маркетинга (2352 респондента) из разных стран мира о новых эффективных направлениях digital-маркетинга, которые ожидают нас в будущем или уже начали применяться в данной отрасли. Данные тренды представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Лучшие техники digital-маркетинга в 2017 годуКолупаева Д.А. Тренды digital-маркетинга в 2017 году [Электронный ресурс] URL: openbooks.ifmo.ru›ru/file/6287/6287.pdf (Дата обращения: 05.03.2018).
Рассмотрим подробнее самые эффективные методики Digital Marketing Trendsfor 2018 [Электронныйресурс] URL: http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing- innovation/digital-marketing-trends-2016-2018/ (Датаобращения: 20. 02. 2018).
1) Контент-маркетинг. Под данным понятием понимается создание и предоставление пользователю актуальной качественной и полезной информации (инфографика, тексты, ролики и др.), цель которой, в отличие от рекламы, состоит не в прямой продаже чего-либо клиенту, а в эффективном выстраивании лояльности клиентов путем ненавязчивого предложения рынку услуги или товар. Сейчас люди предпочитают читать, смотреть, покупать, слушать музыку в социальных сетях. И вот почему эффективно работает контент-маркетинг - он дает клиентам именно ту информацию, которая им полезна и важна для свободного выбора товараЧто такое контент-маркетинг и почему он эффективен [Электронный ресурс]. - URL: https://www.cossa.ru/ 155/30985/ (Дата обращения: 20.03.2018)..
Вывод: важно качество работы с клиентами. Общайтесь с клиентами на их условиях, на их уровне. В качестве примера можно привести деятельность платформы электронной коммерции Shopify, позволяющей продавать свои продукты в онлайн-режиме. Помимо записей в блоге с советами от известных в своей области экспертов, в базе Shopify содержатся:
• Полное руководство по созданию и продвижению интернет- магазина.
• Видео и подкасты о создании продуктов и снижении бизнес- рисков.
• Разбор кейсов и историй успеха.
Рисунок 2. Скриншот сайта Shopify7 удачных примеров контент-маркетинга для бизнес-сервисов [Электронный ресурс]. - URL: https://vc.ru/20295-b2b-content (Дата обращения: 20.03.2018)..
Посетители заходят на сайт не только из-за контента. Материалы сайта помогли установить доверительные отношения между компанией и её клиентами и услужить их бизнес. Особенно популярны советы основателя платформы A Better Lemonade Stand Ричарда Лазаззера -- эксперта Shopify по электронной коммерцииТамже..
Пример: компанией Hubspot было проведено исследование, согласно которому пользователи при просмотре различных видов контента наибольшее внимание уделяют именно видео (Рисунок 3). Был опрошен 1091 человек и, как видно на рисунке 2, 55 % из них утверждали, что наиболее тщательно они изучают видео-контент The Future of Content Marketing: How People Are Changing the Way They Read, Interact, and Engage With Content [Электронныйресурс]. - URL: https://research.hubspot.com/reports/the-future-of-content-marketing - (Датаобращения: 10. 03. 2018)..
Рисунок 3 - Исследование Hubspot The Future of Content Marketing: How People Are Changing the Way They Read, Interact, and Engage With Content [Электронныйресурс]. - URL: https://research.hubspot.com/reports/the-future-of-content-marketing - (Датаобращения: 10. 03. 2018).
2) Bigdata. Ежегодно важность технологий BigData растёт, в России спрос на анализ больших массивов данных также не уступает в росте, так как информация, имеющаяся у организаций, постоянно увеличивается и нуждается в своевременном интеллектуальном анализе. В качестве примера можно привести «Сбербанк», который в конце 2016 года представил на рынок проект «Открытые данные», предоставляющий пользователям подробные данные о важнейших экономических показателях по стране, например, в режиме реального времени можно посмотреть среднюю пенсию или средние расходы по картам по любому региону и за любой период с 2013 по 2017 годОткрытые данные Сбербанка [Электронный ресурс]. - URL: http://www.sberbank.com/ru/opendata - (Дата обращения: 10. 03. 2018)..
3) Автоматизация маркетинга. Данный инструмент даёт возможность компаниям автоматизировать свои задачи и рабочие процессы в сфере маркетинга и продаж, посредством использования специальных CRM-систем и в форме приложений - EMM. Например, в качестве основных инструментов для оптимизации маркетинга можно использовать: автоматизацию с учётом собранной информации или же приветственную email-рассылкуКолупаева Д.А. Тренды digital-маркетинга в 2017 году [Электронный ресурс] URL: openbooks.ifmo.ru›ru/file/6287/6287.pdf (Дата обращения: 05.03.2018).
4) Мобильный маркетинг. Данное направление было ведущим последние три года в области маркетинга, однако вследствие того, что многие компании применили технологию отзывчивого дизайна для мобильных устройств, в настоящее время этот инструмент не нуждается в столь пристальном фокусе. Тем не менее, исследования показывают, что конверсия значительно ниже именно на смартфонах, а значит, в этом состоит возможность для ростаТамже..
5) Маркетинг социальных сетей. На сегодняшний день соцсети представляют собой медиа ресурсы, которые достаточно прочно утвердили свои позиции, благодаря «умным лентам новостей» с акцентом на персонализацию пользователей, стриминговым сервисам, которые позволяют ведущим трансляций получать финансовое обеспечение внутренней валютой социальной сети, а также денежным переводамТамже..
6) Оптимизация конверсии. Данная методика позволяет улучшить удобство сайта для пользователей, что позволит приносить компании большую прибыль, за счёт повышения выполнения клиентами целевых действий: подписок, покупок, просмотров и прочего. В качестве перспективных направлений на 2018 год можно выделить: анализ сайта обычными пользователями GetGoodRank; улучшение поиска по сайту (Weblink провели исследование, в котором доказали, что конверсия клиентов, которые использовали поиск на сайте, выше на 216%); фидбек пользователей Digital Marketing Outlook Russia. Выпуск 1. Сборник статей о диджитал рынке России. Подготовлен комитетом интерактивных агентств АКАР. 2016 [Электронный ресурс] URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/digital_ marketing_outlook_ russia_2012.pdf..
Таким образом, digital-маркетинг (диджитал-маркетинг, цифровой маркетинг) - это использование цифровых технологий для продвижения компании и привлечения потребителей.
Рассмотрев основные инструменты digital-маркетинга в 2017 году, можно сделать вывод о том, что в настоящее время компании в качестве главного направления развития видят именно ориентацию на пользователя, а точнее на качество опыта, получаемого клиентом при взаимодействии с маркетингом компании. Марта ДеБеллис - вице-президент маркетинга компании Adobe - очень верно сформулировала суть перспективного развития: «идти в ногу» с потребителем и удовлетворять его ожидания - трудная задача, требующая того, чтобы маркетологи «ходили в туфлях клиентов» и действительно понимали специфику контента, соответствующего их бренду» Колупаева Д.А. Тренды digital-маркетинга в 2017 году [Электронный ресурс] Режим доступа: openbooks.ifmo.ru›ru/file/6287/6287.pdf - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 05.03.2018)..
К тенденциям развития ДМК относят:
1. Значительное внимание к оценке эффективности использования различных средств ДМК для повышения эффективности планирования рекламных бюджетов;
2. Сильный акцент на измерение эффективности взаимодействия компании с потребителем: измерение таргетировано и оценивает эффективность вплоть до каждого индивида; активно развиваются CRM-технологии, в том числе социальные CRM (в социальных сетях).
1.2 Технологии имиджмейкинга в сфере digital-маркетинга
Диджитал-маркетинг существенно помогает продвижению бренда или ряда брендов с помощью электронных СМИ. Его отличие от традиционного маркетинга в случае в том, что им предлагается использование разнообразных каналов и методов, позволяющих компании понять, какие каналы работают, а какие - нет. Происходит это обычно в режиме реального времени.
По мнению А. Анищенко, диджитал-маркетологами отслеживается такая вещь, как содержание деятельности по продвижению брендов с позиций того, что в ней работает или не работает, и почему. Интернет является каналом, который более всего связан с диджитал-маркетингом. Однако диджитал-маркетинг включает в себя и беспроводной обмен текстовыми сообщениями, и мобильный обмен мгновенными сообщениями, и мобильные приложения, и подкасты, и электронные рекламные щиты, и цифровые телевизионные и радиоканалы и т.д.Аналитика портала Евромонитор. - Режим доступа: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Analysis/ AnalysisPage.aspx (Дата обращения: 05.03.2018).
Цифровые носители настолько значительны, что потребители имеют доступ к информации в любое время и в любом месте, какое их устраивает. Прошли те дни, когда люди получали сообщения о ваших продуктах или услугах, приходящие только от вас, и поданные только таким образом, чтобы они знали о них лишь то, что вы хотите.
Цифровые носители являются постоянно растущим источником развлечений, новостей, покупок и социального взаимодействия, а потребители в настоящее время подвергаются влиянию не только того, что ваша компания говорит о вашем бренде, но и того, что говорят также СМИ, друзья, родственники, коллеги и т. д. И они более склонны верить им, чем вам. Как замечает М. В. Акулич, люди хотят, чтобы были бренды, которым можно доверять, были компании, которые знают их, были средства связи, которые являются персонифицированными, и соответствующие предложения, сформированные с учетом их потребностей и предпочтенийАкулич М.В. Диджитал-маркетинг. - М.: Издательские решения, 2017, с. 52..