Также существуют несколько методов воздействия на население, которые используют местные власти для повышения имиджа, то есть используются манипулятивные технологии.
− метод социально-психологической стратификации. Местная власть обращается к актуальным проблемам населения, деля их по демографическому, профессиональному и другим характеристикам, так например, уделяется внимание многодетным, детям сиротам, малоимущим семьям, молодежи, пенсионерам, участникам ВОВ, что вызывает симпатию у людей. Это проявляется особенно, когда проводятся собрания с частными предпринимателями, где обсуждаются вопросы о благотворительности в помощь уязвимым слоям населения. А также сами местные органы власти посещают различные реабилитационные центры, дошкольные, школьные учреждения, учреждения здравоохранения и т.п. не оставляя без внимания нуждающихся в помощи людей;
метод «игровой прием». Отношение с населением строится нестандартно, используется для того, чтобы воссоздать яркий личный имидж, который импонирует толпе, приводит к положительным эмоциям. Так, например, Владимир Горб выступал с торжественной речью на последний звонок. Его торжественная речь разбавлялась простонародной. Что позволяло ему привлечь максимальное внимание аудитории.
Таким образом, по результатам исследования можно сделать вывод, что манипуляция проявляется в отсутствии альтернативных средств массовой информации, которые были бы независимыми от местных властей и освещали бы не только положительную, но и критическую информацию о местных органах власти. СМИ производит небольшое количество информации, для доступности в процессе восприятия, таким образом, происходит дозирование информации, используя скрытые манипулятивные технологии. Качество публикуемой информации носит чаще всего положительный характер, это проявляется в названиях статей и их содержаниях.
Местные газеты направлены на освещение деятельности первых лиц, что говорит о формировании персонифицированного имиджа, то есть все социальные, экономические и политические процессы, происходящие в районе, связаны с конкретной личностью, в данном случае с Владимиром Горб. Также нужно отметить, что в местных средствах информации, как печатных, так и телевизионных наблюдается тенденция тематизации. То есть, то, что актуально на сегодняшний день, не освещается в СМИ, а освещается только информация, носящая положительный характер.
Исследования показали, что информация, формируемая СМИ, направлена на конструирование положительного имиджа местной власти, а конкретно, главы муниципального образования. Здесь присутствуют технологии персонализации, тематизации и популяризации. Средства массовой информации подконтрольны местным властям, не освещают проблемы в полной мере, избегая критики, что позволяет говорить о применении манипулятивных технологиях воздействия на массы, таких как: яркие популистские заявления, тиражирование портрета, опрос общественного мнения, дискуссионные программы, дозирование информации.
Вследствие этого целесообразно разработать
рекомендации и предложения по формированию активного имиджа главы
муниципального образования, по снижению применяемых манипуляций и более
близкому взаимодействию населения и власти.
1.2 Роль информационной работы, как объекта
научного исследования
Информационная работа, как объект научного исследования, на современном этапе исторического развития России в период трансформации имеет свою специфику и приобрела более существенное значение. Это обусловлено тем, что в отличие от советского тоталитарного периода сейчас существенно снижается объем пропаганды, идет ее «замещение» пиаром. На это есть целый ряд причин, как объективного, так и субъективного характера:
«В российской действительности формируется новое качество между обществом и государством, при котором не только граждане ощущают зависимость от государства, но и государство в той или иной степени становится зависимым от граждан, их мнения, отношения к принимаемым решениям и действиям власти уже не могут навязываться потребителю. Субъекты экономических, политических отношений и государственного управления в таких условиях начинают ощущать объективную потребность в двусторонних отношениях с объектами своей деятельности. Государство, реализуя традиционные функции принуждения, во все большей степени сталкивается с необходимостью учета различных интересов, присущих разнообразным общественным стартам, с необходимостью координации усилий различных общественных групп и организаций при формировании стратегических задач и их реализации»[16, с. 49].
Субъектом информационного воздействия в политическом процессе является электорат, будь то на уровне целого государства или небольшого муниципального образования. И для достижения максимальной эффективности информационное воздействие должно осуществляться целенаправленно и обоснованно. Именно поэтому информационная работа должна подвигаться постоянному мониторингу, изучению и анализу, на основе которых должны вырабатываться рекомендации по корректировке информационных потоков, их интенсивности и частоте:
«Нужно знать, кто и как отражает в СМИ деятельность органа власти, позиции руководства. А так же как подается в СМИ информация пресс-службы, интервью и выступления первых руководителей администрации. Это дает представление о том, как в связи с этим выстраивать отношения с журналистами и редакциями СМИ, что и как говорить в публичных выступлениях, какие корректировки нужно делать»[16, c. 49-50].
Политическое лидерство встроено во властную вертикаль, и какими бы личными качествами не обладал политический лидер в своей деятельности, он должен не только аккумулировать интересы большинства населения, но и соотносить свои возможности с возможностями государственных структур, осуществляющих власть с возможностями властных структур. Чтобы «нащупать» оптимальный баланс и сделать информационное воздействие эффективным, необходима сформированная и грамотно реализуемая информационная политика, основанная на результатах научного исследования информационной работы:
«Информационная политика есть гуманитарный инструментарий построения информационного общества. Поэтому ее исследование требует новых подходов в методологии и теории социального познания.
В исследованиях информационного общества, информационной политики мы опираемся не на отрицание одной методологии другой, а на те аспекты каждой из них, что позволяют с разных сторон вскрыть сущностные особенности исследуемого объекта. Например, в наших исследованиях применяется как позитивизм, так и неопозитивизм. При позитивизме логическими критериями является научное формулирование проблемы и теоретических методов ее изучения, а затем с обязательным доказательством их верифицируемости (неверифицируемости). Неопозитивизм же на первый план ставит «опыт как метод», «эмпирический базис»2, а затем и его последующий теоретический анализ. В каждом из этих направлений важно получение в конечном счете научного результата»[24].
Возвращаясь непосредственно к теме данного исследования, необходимо напомнить, что в научной литературе преобладает мнение, что для формирования имиджа политического лидера важны следующие составляющие:
− степень проникновения в образ лидера, принятие его «типажа», речи, поступков, манеры держаться и т. д.;
− степень инициативности лидера, ориентация на перспективу, модификация его замыслов и поведения. При этом, известность повышает шансы политика на успех, банальность инициатив - понижает;
− степень усвоения населением его инициатив; здесь многое зависит от своевременной и неоднократной информации населения об инициативах, правдивой оценки их последствий и «цены» реализации;
− четкое определение форм и способов поддержки лидера со стороны населения и заинтересованных политических групп; при этом поощряется тактичное и умелое использование «чужой» социальной базы;
− степень противостояния другим политическим лидерам и умение быть гибким в тактике, не обострять отношения по непринципиальным вопросам, но и не «прогибаться» в принципиальных вопросах, важных для населения и собственной политической позиции.
Итак, имидж руководителя властных органов - это формируемый образ, который строится не на абстрактных понятиях, а на небольших и удивительных фактах из жизни.
Таким образом, крайне важно различать две стороны формирования имиджа лидера. С одной стороны, образ лидера есть отражение его политической деятельности, направленной на достижение конкретных результатов, а с другой - следствие специальных усилий по его формированию у населения. Вместе с тем конструирование имиджа лидера связано не только с выполнением задач по популяризации лидера у населения, пропаганде его личности, агитации в пользу его программы действий. В современном обществе этот процесс все в большей степени становится механизмом создания искусственного образа лидера для публики, замещающего в сознании людей реального политического лидера. Именно к этому сконструированному образу люди обращают свои ожидания и надежды, именно этот посредник между лидером и людьми начинает в процессе политической коммуникации выполнять некоторые важные функции лидера. Лидера пытаются «делать» политические консультанты, эксперты, средства массовой информации.
Таким образом, имидж руководителя властных структур формируется посредствам СМИ и с помощью коммуникации между населением и лидером. Также существует множество манипулятивных способов воздействия на массы с помощью психологических методов, подачи информации. Все зависит от того, какой объем и качество информации освещается в средствах массовой информации.
2. Специфика информационной работы по созданию
имиджа главы района
.1 Структура информационной политики в районе
Активный имидж власти предполагает активное взаимодействие населения с властью. Власть должна быть максимально приближена к населению, чтобы эффективно решать вопросы местного значения. О низкой активности населения участия в управлении районом приводит власть к манипулированию обществом. То есть для власти открыт путь к манипулированию. Поэтому, чтобы снизить манипулятивные технологии, населению нужно эффективно взаимодействовать с властью, тем самым будет формироваться активный имидж местной власти.
Имидж выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией. Он служит отражением, как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается совместить эти интересы. Продвижение имиджа - это своего рода коррекция образа в соответствии с тем, что ждет от него аудитория. Найти и отразить запросы общественности, ее интересы - это искусство.
У каждой власти есть определенный имидж. Власть должна вдумчиво относится ко всему, что касается коммуникаций с общественностью. В частности, любой логотип, символ должны рассматриваться не как лист бумаги, на котором что-то изображено, а как нечто большое: что стоит за этим изображением, с чем оно идентифицируется. Например, когда люди видят здание, в котором располагается администрация, или когда они видят главу района, у них возникают определенные ассоциации. Важно, что именно люди подумают, увидев это здание или этого мэра. Многие органы власти в Великобритании выпускают огромные книги, тратят тонны бумаги для изложения своих целей, планов, перспектив, описания того, что они собираются сделать. Как в общественном сознании, так и в памяти конкретного человека отведено очень мало места на то, чтобы помнить всю информацию. Поэтому нужно выделить лишь несколько важных сообщений, которые получит и сможет воспроизвести целевая группа [17, с. 83].
Представители публичной власти должны заботиться о том, в каком виде и каким образом население хочет получить информацию. Так, в Великобритании местные органы власти взаимодействуют с населением через СМИ с помощью новостных листовок, рассылаемые в каждый дом, различных буклетов, газет местных органов власти, публичных встреч. Это своего рода манипуляция местных органов власти. При обильной информации, люди просто не смогут с ней справиться и не будут иметь точного понимания о деятельности местных властей.
Во многих городах, районах и сельских поселениях люди не доверяют местным властям, потому что не знают, чем они занимаются. В связи с этим местная власть должна стараться подавать полезную и интересную информацию, не оставляя без внимания проблемы местного сообщества.
В Великобритании за последние пять лет органами местной власти делают многое, чтобы вовлечь людей в свою работу, стать более открытыми и подотчетными общественности. Жители принимают участие в обсуждении вопросов, связанных с преступностью, проблемами молодежи, досуга.
При проведении исследований или опросов для органа власти важно рассматривать его связи с общественностью не как линейный процесс, а как замкнутый цикл. Нужно знать, что именно важно для жителей. Выбирая приоритеты своей работы, например, улучшая качества дорог, нужно рассказать гражданам, что именно и зачем они делают. Если граждане выдвигают во время опроса невыполнимые требования, например, отказываются платить налоги, зато хотят иметь большую квартиру, можно сказать: «Простите, но мы не можем этого сделать». Но и сама власть не должна задавать вопросы, на которые не может ответить сама, по поводу которых ничего не может сделать.
Нужно отметить, что на западе имидж местных органов власти формируется с помощью имиджмейкеров, профессионалов. В России с помощью имиджмейкера формируют свой имидж власти и главы государственных органов власти. На местном уровне в России имидж формируется через средства массовой информации. Но, тем не менее, имиджмейкер корректирует образ лидера, подобно тому, как спиндоктор корректирует образ события в СМИ. И в том, и другом случае избиратель сталкивается не с самим политиком или событием, а отражением их в СМИ. Отсюда серьезная значимость требований СМИ к политику или событию. Население не имеет личных контактов с политиком, и поэтому оно должно реагировать на его символическое представление в виде имиджа, формируемый СМИ.
Продвижение имиджа с помощью коммуникативных технологий имеет целью приблизить уже сформированный образ к ожиданиям аудитории. Эффективность продвижения имиджа власти зависит как от качества субъекта политики, так и от эффективности применения всей совокупности коммуникативных технологий связей с общественностью. А именно: планирование PR-деятельности, создание, распространение и управление информацией, мониторинг общественного мнения, управление кризисными ситуациями, проведение PR- кампаний и акций и др. [45].
В 2005 году в Москве секретариатом Международной Ассамблеи столиц и крупных городов был проведен «круглый стол» под названием «Открытость власти и современные информационные технологии: взгляд в будущее». Его задачей стало повышение эффективности работы пресс-служб администраций городов, пресс-секретарей мэров, распространение опыта деятельности пресс-служб, и выработка рекомендаций по применению современных информационных технологий для достижения максимальной открытости власти[45].
Такой опыт переняли и регионы Российской Федерации. Нужно отметить, что администрацией Краснодарского края такие встречи проводятся несколько раз в год департаментом печати и средств массовой коммуникации Краснодарского края и непосредственно заместителем губернатора Краснодарского края, курирующего деятельность СМИ Г.Д. Золиной. Общие для городов, районов и сельских поселений проблемы информирования населения о деятельности управления городами и районами могут быть решены только объединенными усилиями - это отмечали все участники.