Товары ИП обычно предназначены для широких масс населения, потому тиражируются на одном предприятии в сотнях тысяч, миллионах и даже десятках миллионов штук. Соответственно, для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые: оптовик-импортер, региональный оптовик, розничный продавец. Иногда в начале этой цепи находится оптовик-экспортер, ведущий по поручению товаропроизводителя внешнеторговые операции.
Для успешного сбыта товаров ИП необходимо, чтобы конечные потребители (они же покупатели) были хорошо осведомлены о потребительных свойствах предлагаемого товара, о том, какие потребности он удовлетворяет лучше, чем товары конкурентов, а также о местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решение о покупке принимают сотни тысяч и миллионы людей, становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие очень больших средств - десятков миллионов долларов.
Товары ПН, как указывает их название, служат целям производства изделий и/или услуг, а следовательно, получения прибыли. Покупают товары ПН и принимают решение о покупке совсем не те люди, которые непосредственно используют их, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.
При составлении рекламы товаров ПН в первую очередь следует учитывать психологию управляющих и бизнесменов, которым надо сообщать, к каким социально-экономическим (а не техническим!) результатам может привести применение предполагаемого изделия, какие выгоды получает его потребитель. Служба ФОССТИС вообще должна рассматривать товар своего предприятия глазами покупателя. Товар ПН должен, с одной стороны, удовлетворять потребности покупателя (промышленника, коммерсанта) в решении производственных или социально-экономических задач - улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты.
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, и, точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контрактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар - товар рыночной новизны. В соответствии с такой целевой установкой планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является товарная реклама - любая форма неличного обращения потенциального продавца (товаропроизводителя) к покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.
В мероприятиях по формированию спроса (ФОС) главное внимание уделяется товарной рекламе.
Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, ничего не знающего ни о потребительных свойствах товара, ни о том, какие потребности он удовлетворяет и на каком качественном уровне по сравнению с товарами конкурентов.
Задача мероприятий ФОС - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе не предположений, а точных знаний, и чтобы это представление было верным, способствующим преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании человека, принимающего решение о покупке, возникнет «образ товара»: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Это удастся лишь тогда, когда реклама и другие мероприятия ФОС будут показывать товар с «позиции покупателя», т.е. рассматривать товар как бы его глазами, с точки зрения его проблем, потребности и выгод.
Предприятие должно поэтому позаботиться прежде всего о максимальном информировании потенциальных и действующих (по отношению к ранее продаваемым предприятием товарам) клиентов. Чем больше они знают о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), чем полнее осведомлены о том, что товар наилучшим образом удовлетворяет их потребности, - тем выше вероятность предпочтения этого товара товарам фирм-конкурентов.
Для этого надо сообщить покупателю о существовании товара на рынке и о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются. Если речь идет о товарах ПН, особенно важно сообщать данные о социально-этических и экономических особенностях, а чисто технические свойства подавать как справочный материал. Необходимо предоставить будущему клиенту доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель окажется чем-то недоволен.
С помощью различных мероприятий ФОС и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ товара» - высококачественного, наилучшим способом удовлетворяющего потребности, сопровождаемого надежным послепродажным сервисом и т.д. Образ этот играет главную роль при решении о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.
Деятельность ФОС подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия.
Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:
· личные контакты - визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник внешнеторговой фирмы, иностранный агент), к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручают печатную рекламу - каталоги, проспекты, буклеты и т.д., посвященные товарам предприятия, его роли в национальной промышленности и международной торговле.
· почта - прямая почтовая рассылка, «директ мейл» - распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;
· пресса, в первую очередь отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятии и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические редакционные статьи.
В качестве наиболее эффективных каналов для привлечения внимания покупателей товаров ИП (они же, как правило, являются и потребителями этих товаров), особенно, если это товары массовые (продукты питания, обувь, одежда и т.п.), а также длительного пользования: легковые автомобили, холодильники, телевизоры, аудио-визуальная техника и т.п., можно рассматривать:
· прессу, в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие СМИ, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям общества;
· аудио - визуальные средства - радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайд-фильмы и т.п.;
· рекламные щиты, плакаты - различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями и торговыми организациями;
· рекламу на транспорте - рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.
Главный элемент рекламы в акциях ФОССТИС по отношению к товарам ИП - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности!) «образ товара».
В случае же товаров ПН эмоционально
положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль
играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая
информативность.
2.4.2 Престижная реклама
Престижная реклама, которую часто называют корпоративной, или фирменной, - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задача престижной рекламы в том, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди широкой публики от всего того, что делает предприятие как таковое для общества в целом и для каждого из его членов. Престижная реклама, таким образом, должна убедить общественность в том, что деятельность предприятия является общественно полезной, и поэтому оно имеет право на существование.
Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы:
· подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных!) материалов по последним достижениям предприятия в разработке и организации производства новых, как правило, пионерных товаров, новых, социально-значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
· организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из самых различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
· распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которой представлена история предприятия, его достижения в научно-техническом прогрессе, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
· участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы и благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
· поддержка общественно полезных организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.
Во всех перечисленных акциях и других мероприятиях предприятие должно заботиться о своей высокой репутации среди общественности и самых широких слоев населения своей страны и за рубежом.
Основными критериями престижа предприятия, которые по возможности должны найти отражение в информативной части рекламных мероприятий и других акциях, способствующих росту репутации предприятия, являются:
· уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности, к охране окружающей среды;
· финансовая стабильность;
· активная инновационная деятельность;
· высокое качество товаров и услуг;
· рентабельность инвестиций;
· забота о рабочих и инженерно-техническом персонале, высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей и т.п.
К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждении, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений. Хотя по содержанию институциональная реклама близка к политической пропаганде, ее методы и способы аналогичны чем, которые используются в обычной престижной рекламе.
.5 Организация сервиса
Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара.
Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на этот товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Современный покупатель предъявляет к продавцу (производителю) товара жесткое требование: сервис должен обеспечить работоспобность товара в течение всего срока службы. Заботящийся о своей репутации продавец всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, а потому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на рынке.
До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят вдвое больше прибыли, чем инвестиции в производство той же техники, потому что цены на запасные части и узлы можно установить примерно вдвое выше, чем на те же части и узлы, поставленные в изделие при его изготовлении. Сейчас такая политика считается недальновидной. Современные промышленники предпочитают устанавливать возможно более низкие цены на сервис и запасные части, дабы этим привлечь покупателей машин и оборудования (цены на которые непрерывно растут). Только при поставке частей и узлов к снятым с производства изделиям цена на запчасти к ним весьма высока. Во всяком случае, товар выходит из ворот завода однажды, а сервис производится много раз, так что даже при умеренной цене каждого сервисного акта (а умеренность - один из элементов конкурентоспособности!) полученная прибыль оказывается значительной.
Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д.
Послепродажный, гарантийный сервис проводят также бесплатно (хотя ни для кого не секрет, что его цена включена в продажную цену товара). Он заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение персонала покупателя (в случае простой бытовой техники - самого покупателя) правилам и приемам грамотного использования изделия. В отдельных случаях такое обучение бывает платным, что оговаривается в контракте; нередко персонал выезжает в страну продуцента на базовое предприятие, где ведется практическая и теоретическая подготовка.
Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно, без специального вызова посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации и повседневного ухода. При этом проводят все положенные регламентные работы, включая регулировку узлов, замену масла и изношенных деталей.
Послегарантийный сервис ведут за плату на основе контракта. В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя проводятся модернизация (если к этому времени появились модифицированные модели), дополнительное обучение персонала.