Материал: Формирование эффективной сбытовой политики как средства повышения конкурентоспособности предприятия

Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов.

Важнейшей частью сбытовой программы является прогнозирование объема сбыта (продаж). Составными частями прогноза объема продаж являются прогноз общего состояния экономики, отраслевой и рыночный прогнозы. Существуют прогнозы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Долгосрочный прогноз составляется на срок от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование позволяет определить общие направления развития предприятия, а среднесрочное необходимо для того, чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема продаж приносит большую пользу при составлении графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

В практике стран развитой рыночной экономики большое распространение для прогнозирования объема сбыта (продаж) получили методы экспертных оценок, базирующиеся на:

• изучении и обобщении мнения руководящих работников предприятия о перспективе объема продаж;

• опросе торговых агентов предприятия о возможных продажах;

• изучении мнений потребителей.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Как правило, прогнозирование объема продаж продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия.

Прогноз объема продаж служит основой для проведения торговых операций предприятия, составления финансового плана и установления индивидуальных заданий по сбыту для отдельных торговых агентов. Общий прогноз объема продаж подразделяется на прогнозы по конкретным видам продукции, по районам сбыта, по каналам сбыта.

В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются следующие каналы сбыта:

• производитель - потребитель;

• производитель - оптовик - потребитель;

• производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель;

• производитель - брокер, комиссионер или агент - оптовик - розничный торговец - потребитель;

• производитель - брокер, комиссионер или агент - розничный торговец - потребитель.

Перед каждым предприятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов, а также от того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Логика развития сбыта производственного предприятия предусматривает охват в первую очередь крупных покупателей, затем средних и, наконец, мелких. Структура предприятия эволюционирует, сначала делая упор на создании агентской сети, а затем - дилерской и сети собственных филиалов. Взаимодействие агента, дилера и собственного филиала носит конкурентный характер, т.к. их деятельность направлена на одну и ту же территорию. Поэтому она должна организовываться особенно тщательно, находя отражение в управленческой структуре сбыта.

Распространенная малоэффективная структура сбыта, при которой деятельность агентов осуществляется по собственной схеме, а создание и обслуживание дилеров - функция специальных менеджеров, показана на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Функционально централизованная структура сбыта

При использовании нескольких каналов распределения продукции управление всеми видами распределения важно координировать из одного центра.

Вариант, показанный на рис. 2.4 снимает проблему нескоординированности путем концентрации управления (и ответственности) на каждой территории в одном центре.

Рис. 2.4. Территориально централизованная структура сбыта

В процессе развития и расширения деятельности предприятия управление сбытом подвергается изменениям. Расширение ассортимента, с одной стороны, позволяет охватывать новые сегменты рынка, а с другой - выводят объем предложения покупателю за разумные пределы, торговый агент, предлагающий каждому потенциальному клиенту одновременно лаки, краски, металл, стекло и бетон, не будет иметь успеха. Для упорядочения сбыта необходимо провести его разделение.

Разделение сбыта может быть проведено по группам товаров или по сегментам рынка. Тот и другой способ имеют недостатки и преимущества. Разделение по группам товаров позволяет более четко организовать управление производством и товарными запасами, но приводит к частичному обслуживанию клиентов, когда один и тот же покупатель должен заказывать разный товар у разных торговых агентов одного предприятия. Такой метод оставляет больше возможностей конкурентам «зацепиться» за заказчика через какой-либо товар и, сформировав имидж своего предприятия как надежного партнера, начать наступление по другим группам.

Разделение по сегментам рынка позволяет наиболее полно обслужить конкретного покупателя, что соответствует концепции маркетинга, и дает реальные преимущества на рынке, но требует тщательной организации взаимодействия между сбытовыми службами, закупкой и производством.

Ни тот, ни другой способ, как правило, не могут быть применены в чистом виде. Разделение по товарам замыкается на оптовых базах и крупных дилерских предприятиях, которые закупают весь ассортимент. Разделение по сегментам рынка - на покупателях смешанной ориентации, находящихся в двух сегментах одновременно.

Возможно также разделение сбыта по географическому принципу, которое, однако, не снимает проблемы ограничения в предложениях.

При расширении деятельности предприятия то или иное разделение сбыта необходимо для сохранения эффективности, но любое разделение означает принятие тех или иных ограничений и сопряжено с потерями.

Деление по товарным группам означает для клиента отказ агента выписать товар, которым «заведует» другое подразделение. Клиента может обслужить другой агент при условии, что величина партии требуемого товара не менее минимальной. В противном случае товар не будет поставлен.

Деление по сегментам также означает не полное предложение ассортимента покупателю, а предложение характерного для сегмента ассортимента, хотя по запросу нужный товар поставляется.

Потери от разделения сбыта не ограничиваются перечисленными. Следует учитывать и потери от перестройки структуры сбыта, проводимой на этом этапе. Для минимизации потерь разделение сбыта целесообразно проводить сразу в полном объеме: не ограничиваться изменением полномочий агентов, а пересмотреть все вспомогательные функции сбыта и его управленческую структуру. По крупным покупателям в каждом случае индивидуально решается вопрос о продолжении поставок всего ассортимента через прежнего агента. Перестройка структуры сбыта проводится с учетом:

·   анализа статистической информации о продажах;

·   сложившейся практики обслуживания клиентов и внутрифирменных взаимодействий;

·   квалификации персонала.

Решение о разделении сбыта предваряет прогноз по сбыту в изменившихся условиях.

2.3 Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции - это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей.

При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью критериев, приведенных в табл. 2.1.

Таблица 2.1 Критерии оценки нового изделия

Причинами неудач при внедрении новых видов продукции могут являться:

• относительная бесполезность нового товара;

• низкое качество изготовления товара;

• неправильная политика цен;

• недостаточное количество средств на маркетинг;

• низкий уровень рекламы и упаковки;

• недооценка реакции конкурентов;

• существующие оргструктуры, не способствующие инновациям;

• несвоевременный выпуск нового товара на рынок;

• низкий уровень и слабое использование рыночных исследований;

• необъективность принятия решения на уровне руководства предприятия.

Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.

После выбора новых изделий для производства на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка возможности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, то выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке.

В процессе планирования ассортимента продукции должен быть учтен жизненный цикл изделия.

Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством для закрепления товара на рынке выступает реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара. На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:

• улучшения качества изделия;

• выхода на новые рынки;

• освоения новых каналов сбыта;

• усиления рекламы;

• снижения цен.

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиции настоящего и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Старые убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.

Наиболее существенными факторами при планировании ассортимента являются следующие:

• соответствие ассортимента целям и стратегиям предприятия;

• возможность поддержания необходимых товарных запасов;

• степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп покупателей;

• использование связи в ассортименте;

• использование индикаторов.

Во многих случаях ассортимент - часть стратегий предприятия - определяется настоящим и желаемым позиционированием предприятия на рынке, выбором каналов распределения товара.

Степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп покупателей влияет на степень "удержания" предприятием сегмента рынка, возможность недопущения туда конкурентов. Ассортимент может приносить предприятию максимальную прибыль, его расширение - вести к снижению экономической эффективности деятельности предприятия, но тем не менее расширение ассортимента может быть целесообразно, если заполнит пробелы в удовлетворении потребностей целевой группы покупателей. Любой пробел так или иначе заполняется: если его не заполнит предприятие - это сделает конкурент. Установление конкурентом доверительных отношений с покупателем через удовлетворение неперекрытых потребностей - плацдарм для последующего предложения и других групп товаров.

В зависимости от специфики предприятия могут существовать и другие возможности повышения эффективности сбыта. Для розницы актуальны внешнее оформление мест продажи и размещение товаров в торговом зале. Для предприятий обслуживания может быть определена эффективная численность персонала, составлен оптимальный график его работы. В некоторых случаях для оптимизации сбыта достаточно разработать систему стимулирования сбытового персонала.

2.4 Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж

Подфункции формирования спроса и стимулирования сбыта занимает особое место в производственно-сбытовой функции современного маркетинга, поскольку она представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария воздействия на рынок, на формирование благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий существования, на развитие контролируемых факторов внешней среды.

Служба ФОССТИС (Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта) - составная часть всей маркетинговой оргструктуры предприятия - не зависит от того, какие товары (изделия или услуги) оно производит и предлагает своим партнерам [11].

Реклама - наиболее действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, предлагаемым предприятиям, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

2.4.1 Товарная реклама

Товар ИП используется (потребляется) обычно тем, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в известных случаях - после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя, реже - групповыми. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим данный товар. В свою очередь, товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение о покупке и скорости принятия решения.