Материал: Формирование эффективной сбытовой политики как средства повышения конкурентоспособности предприятия
Покупатель является главным оценщиком товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть очевидны потенциальному покупателю, у него не должно возникать сомнения или иного толкования в отношении любого из них. В рекламе очень важно учитывать особенности психологического восприятия, интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.
Весьма ощутимый вклад в конкурентоспособность товаров фирмы вносит репутация фирмы на рынке, то же самое относится к «имиджу марки». В этом смысле «новичку» бывает сложно спорить в конкурентоспособности со старожилами рынка. В большинстве таких случаев в жертву приносится цена и, следовательно, прибыль.
Важным элементом грамотного маркетинга является умелое использование фирмой в собственных изделиях хорошо зарекомендовавших себя в глазах покупателей узлов, подсистем, агрегатов других, особенно престижных, фирм. Это существенный резерв повышения конкурентоспособности.
Маркетолог всегда должен быть готов к тому, что в борьбу за мнение покупателя и за его окончательное решение о покупке может вмешаться и случайность. Кроме того, он должен уметь достаточно быстро реагировать на такого рода факторы.
Существенную роль в повышении конкурентоспособности играют гарантийные сроки обслуживания продукции, а также те компенсации, которые полагаются потребителю за различные виды ущерба. Например, итальянская ассоциация фирм-производителей станков и кузнечно-прессового оборудования ввела следующий вид страховки для всей клиентуры членов ассоциации: если в течение гарантийного срока оборудование выходит из строя, то за каждые сутки простоя клиент получает от 400 тыс. до 1,5 млн. лир.
Таким образом, для обеспечения конкурентоспособности используется все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности - это прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:
а) понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
б) знание поведения и возможностей конкурентов;
в) знание состояния и тенденций развития рынка;
г) знание окружающей среды и ее тенденций;
д) умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он предпочел его товару конкурента.
Конечная цель всякого
«маркетингового марафона» - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не
случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы.
Состоится она или не состоится - зависит от конкурентоспособности товаров,
обеспечение которой является главной целью маркетинга.
2. Пути повышения эффективности
коммерческой деятельности
предприятия по сбыту продукции
2.1 Принципы планирования в
маркетинге
Одна из основных целей маркетинга - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных, стратегических целей. Главная управленческая задача руководства предприятием при исполнении подфункции планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования. На западных фирмах планирование организовано на достаточно высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения [4].
При внутрисистемном планировании в практической деятельности предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности важны три основных принципа:
· разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;
· уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
· необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только того, что обязательно будет востребовано потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится самым главным.
Связь между системой маркетинга и подфункцией
планирования - активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели
оказывают решающее воздействие на систему планирования, а с другой - реализация
всех маркетинговых мероприятий в определенной последовательности осуществляется
во взаимоувязке в рамках плана - программы маркетинговой деятельности (рис.
2.1).
Рис. 2.1. План-программа маркетинговой
деятельности предприятия [8]
Планирование в маркетинге позволяет решать следующие основные задачи:
. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.).
. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т.п.).
. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.).
. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение систем стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.
Следующий шаг в системе стратегического планирования - это анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе и определение необходимых шагов для улучшения конкурентных позиций путем совершенствования товара и действий в отношении конкурентов, выбора наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые из направлений деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. Поэтому целесообразен еще один шаг, а именно: применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить соответствующим образом имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наиболее надежный коммерческий успех.
Вполне естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными с точки зрения своих целей, может ограничиться уже имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешнем рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее возможного развития могут быть прекращены, а руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.
Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать своё будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося в распоряжении потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что уже сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности с тем, чтобы определить новые, более эффективные и перспективные виды, к которым следует перейти.
При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия, и по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.
Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций на перспективу. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.
Разделение систем оперативного и стратегического
планирования представлено на схеме (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Разделение систем оперативного и
стратегического планирования
В условиях рынка стратегические цели - главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании - главная угроза для выживания предприятия.
.2 Планирование сбыта продукции
В широком плане под сбытом понимают все операции с момента выхода изделий за ворота цеха фирмы-изготовителя, которые заканчиваются передачей товара покупателю. Узкая трактовка сбыта охватывает только конечную стадию - общение продавца с покупателем, остальные стадии относятся к товародвижению. В строгом смысле слова товар становится таковым, только попав в руки покупателя. На сбыт способны оказать влияние многие факторы непосредственного общения продавца и покупателя [5].
Для успешного сбыта необходимы высокий профессионализм персонала и его личная заинтересованность в результатах сбыта. Необходимы также регулярная связь фирмы-производителя, посредников и сбытовиков, постоянное повышение квалификации, материальное стимулирование. Для этих целей вырабатываются стандарты, которые содержат четкую технологию процесса обслуживания, морально-этические нормы поведения сотрудников.
Коммерческая деятельность по сбыту продукции на промышленном предприятии начинается с исследования товарного рынка. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.
Для эффективного сбыта продукции предприятиям необходимо исследовать рынок по следующим основным направлениям:
• изучение товара;
• определение емкости рынка;
• анализ конъюнктуры рынка;
• изучение потребителей и сегментирование рынка;
• анализ деятельности конкурентов;
• изучение основных форм и методов сбыта продукции.
Главной задачей изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи соответствие выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий.
При изучении свойств и качеств продукции необходимо уделять внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.
Определение емкости рынка - одно из основных направлений маркетинговых исследований. Этот показатель отражает потенциальный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, в течение года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние факторы [10]:
· изменение товарных цен;
· модернизация продукции;
· выпуск новой продукции;
· организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;
· улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;
· уровень подготовки персонала по сбыту;
· правильный выбор каналов товародвижения;
· грамотная реклама;
· стимулирование сбыта.
Показатель емкости товарного рынка в общем виде
определяется по формуле:
Ер = П + Он - Э + И, (2.1)
где Ер - емкость товарного рынка;
П - производство товара за определенный период;
Он - остаток товарных запасов на начало периода;
Э, И - соответственно экспорт и импорт за определенный период.
Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.
Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка - это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Исследование конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, состояния отрасли. Составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.
Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно обоснованного суждения о перспективах его развития для обеспечения наилучшей тактики поведения предприятия на рынке.
Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотивацию. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей и товаров. Анализ потребителей является основой для сегментирования рынка. Сегментирование рынка - это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков.