Материал: Формирование эффективной сбытовой политики как средства повышения конкурентоспособности предприятия

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на планируемом рынке (внешнем, внутреннем) необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентное преимущество организации (фирмы) - превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.

Тактический фактор конкурентного преимущества фирмы - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие фирмы.

Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может превзойти конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества фирмы может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы.

1.2 Основы измерения конкурентоспособности объектов

конкурентоспособность предприятие рынок спрос

1.2.1 Конкурентоспособность товара

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик (рис.1.2).

Рис. 1.2. Параметры, определяющие конкурентоспособность товара

1. Нормативные параметры. Они характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

. Технические параметры. Они включают:

а) параметры назначения - свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

в) конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность и т. п.);

г) эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара.

. Экономические параметры. Они связаны с затрата ми покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты - расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т. д.

. Организационные параметры. Они включают:

а) систему скидок;

б) условия платежей и поставок;

в) комплектность поставки;

г) сроки и условия гарантий и т. д.

Совокупность организационных параметров также выступает как важная компонента конкурентоспособности товара.

Приступая к анализу конкретных возможностей выхода проектируемого или имеющегося изделия на, тот или иной рынок, фирма должна по возможности более точно дать количественную оценку конкурентоспособности своего товара. Точное определение групповых параметрических показателей обычно сопряжено с рядом трудностей, но особенно это относится к групповому экономическому показателю. И тем не менее, несмотря на все трудности этот показатель рассчитывается (правда, с известными допущениями). Расчет показателей конкурентоспособности начинается с определения технических показателей. Рассчитав тот или иной единичный технический показатель, фирма оценивает, насколько конкретное свойство товара, представленное им, удовлетворяет соответствующий элемент потребности. Это выражается отношением величины технического параметра анализируемого товара к величине того же параметра, при которой элемент потребности удовлетворяется полностью:

 (1.1)

где q_i - единичный параметрический показатель по i-му параметру;

P_i - величина i-го параметра для анализируемого изделия;

P₁₀₀ - величина i-го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

Таким способом можно провести расчеты по всем техническим параметрам, получив в конечном итоге полный набор показателей, характеризующих степень приближения свойств анализируемого изделия к требованиям покупателя. При этом значимость свойства в общей структуре свойств товара должна совпадать со значимостью соответствующего элемента потребности. Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:

 (1/2)

где I_ТП - групповой показатель по техническим параметрам;

q_i - единичный показатель по i-му техническому параметру;

а_i - удельный вес i-го параметра в общем наборе (определяется экспертным путем); åa_i = 1; - число параметров, участвующих в анализе.

Полученный показатель I_ТП характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросы потребителя.

Подход к решению задачи оценки экономических параметров товара во многом сходен с анализом по техническим параметрам. Его особенность состоит в том, что соизмерение всех экономических параметров происходит на стоимостной основе - сопоставляются цены потребления анализируемого товара и товара-образца, то есть

 (1.3)

где I_ЭП - групповой показатель по экономическим параметрам;

С - цена потребления анализируемого товара;

С_о - цена потребления товара-образца.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности:

 (1.4)

где К_ИП - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к образцу;

I_НП, I_ТП, I_ЭП - групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам.

К_ИП рассчитывается при условии I_НП = 1.

Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте приходящемся на единицу затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием товара. Если К_ип < 1, анализируемое изделие уступает образцу, если К_ип >1, то оно превосходит образец по конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности К_ип = 1.

Действие показателей I_тп и I_ЭП является разнонаправленным. При росте I_тп (то есть при улучшении технических параметров анализируемого то вара по сравнению с образцом) показатель К_ИП растет, от ражая рост конкурентоспособности. При увеличении I_ЭП (то есть при росте расходов по данному товару) показатель К_ип падает.

1.2.2 Конкурентоспособность предприятия

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности организаций.

На основе анализа международного опыта, Н.К. Моисеева приходит к выводу, что существует шесть подходов (методов) оценки конкурентоспособности организаций [14].

Первый подход - изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ - заключается в том, что страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри данной, так как каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее удельные издержки более низкие, чем у конкурентов.

Второй подход - оценка по теории равновесия организации и отрасли (по факторам производства) заключается, в соответствии с теорией А. Маршалла, в том, что в условиях равновесия, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, он достиг максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке. В этих условиях каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у организаций отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.

Третий подход - структурный, по рыночным позициям организации исходит из знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок организаций. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность организаций:

• потенциал рынка (возможная емкость);

• легкость доступа;

• вид товара;

• входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

• однородность рынка;

• структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

• степень вовлечения фирм в данную отрасль;

• возможность технологических нововведений;

• экономия на масштабе;

• диверсификация фирм.

Четвертый подход - функциональный заключается в определении соотношения: издержки - цены, загрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли и т.д.

Функциональный подход позволяет оценить конкурентоспособность отдельных организаций или корпораций. В этом случае также применяются показатели производительности труда как отношение добавленной стоимости к общему количеству занятых в организации или отношение чистой добавленной стоимости к тому же показателю.

Пятый подход - оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции с использованием многоугольных профилей базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей потребителей применительно к конкретному продукту, установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности в пределах того спектра, который может оценить потребитель. Затем проводится сравнение технико-экономических показателей данного продукта с другими конкурирующими продуктами.

Эта процедура проводится в три этапа:

) установление рынка (рынков), на котором может присутствовать данный продукт, требования к нему по сравнению с идеальным продуктом для потребителя;

) решение вопроса: каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности;

) анализ работы сбытового подразделения организации и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа - определить продолжительность сбыта и изучить возможности ее уменьшения.

Методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев, которые позволили бы оценить конкурентоспособность производителя. Поэтому здесь применяются косвенные обобщенные показатели.

Шестой подход - матричная методика оценки конкурентоспо-собности «Бостонской консалтинговой группы» (БКГ) основан на построении матриц и предварительном выборе стратегии. Типы предлагаемых БКГ матриц:

· формирование наличности (доля рынка) - использование наличности (темпы роста объема продаж от 0 до 25%) - (рис. 1.3);

Рис. 1.3. Матрица «Доля рынка - темпы роста» Бостонской консалтинговой группы

Приведенная на рис. 1,3 матрица может помочь при формировании вариантов и выборе стратегических управленческих решений. Например, если товар занимает большую долю рынка и имеет высокие темпы роста или прибыли («Звезда»), то, скорее всего, следует придерживаться стратегии роста. Но если товар занимает малую долю рынка и имеет низкие темпы роста («Собака»), можно выбрать стратегию отсечения лишнего.

· Эффективность издержек - эффект дифференциации (рис. 1.4) и др. матрицы.

 Рис. 1.4. Новая схема анализа БКГ (Бостонская консалтинговая группа)

Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя Н.К. Моисеева предлагает определять по формуле:

 (1.5)

где К_П - общий показатель конкурентоспособности производителя;

J_Т - индекс конкурентоспособности по товарной массе;

J_Э - индекс относительной эффективности.

В свою очередь, в состав показателей эффективности деятельности организации входят показатели рентабельности (продаж, активов, основного капитала, собственного капитала), объема продаж (производительность, оборачиваемость по видам капитала, активам, материальным запасам и др.]. В работе [14] дан расчет перечисленных показателей, методика расчета J_Т и J_Э не приводится. М.И. Круглов [15] конкурентоспособность организации - производителя товара предлагает оценивать по (1.5), а индекс конкурентоспособности по товарной массе - по формуле (1.6).

 (1.6)

где р - число видов производимого товара {i = 1, 2..., р);

n_i, n_iб - количество товара i-го вида, предлагаемого на рынке конкурирующими сторонами;

b_i - коэффициент значимости i-го товара в конкуренции на рынке,  = 1,0 ;

К_i, К_iб - комплексные показатели качества конкурирующих товаров - данного и базового, с которым ведется сравнение;

_i, 3_iб - затраты на приобретение и использование этих товаров за их жизненный цикл.

Индекс относительной эффективности организации - производителя М.И. Круглов предлагает определять по аналогичной (по конструкции) формуле

 (1.7)

где k - количество показателей эффективности производства (j= = 1, 2.... k);

g_i - коэффициент значимости показателя эффективности

=1.0;

Е_j, Е_jб - частные показатели эффективности данной организации и организации-конкурента (например, производительность труда, коэффициенты отдачи основного и оборотного капиталов, рентабельность продукции, коэффициент финансовой устойчивости).

1.3 Комплексность подхода к обеспечению конкурентоспособности

Обеспечение конкурентоспособности носит комплексный характер. Поэтому недооценка какого-либо фактора может привести к неудаче фирмы на рынке. Нередки случаи, когда товары высокого качества не находят достаточного сбыта. Так, фирма может выпускать микроволновые печи великолепного (для своего класса) качества, но они будут неконкурентоспособными просто потому, что конкуренты дали покупателю более выгодные условия кредита на покупку. Можно выпускать хорошие тракторы, но их никто не будет брать, потому что торговые посредники конкурентов оказались куда искусней. Отличная зубная паста может «провалиться» на рынке из-за невыразительной рекламы.