Материал: Формирование эффективной сбытовой политики как средства повышения конкурентоспособности предприятия

Формирование эффективной сбытовой политики как средства повышения конкурентоспособности предприятия

«Формирование эффективной сбытовой политики как средства повышения конкурентоспособности предприятия»

Введение

Конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров искать новые пути повышения их качества, снижения цены, улучшения сервисного обслуживания.

Качество и технический уровень продукции являются наиболее существенными элементами, определяющими конкурентоспособность. В зависимости от объекта исследования понятие «конкурентоспособность» приобретает той или иной смысл. Например, конкурентоспособность продукции задаёт степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшей аналогичной продукцией, используемой на данном рынке, а конкурентоспособность фирмы определяет выпуск конкурентоспособного товара для покупателей и её устойчивую финансовую деятельность.

Проблема повышения конкурентоспособности предприятия состоит в рациональном направлении усилий по совершенствованию его деятельности, выборе эффективной стратегии конкурентной борьбы.

Актуальность темы исследования обусловлена повышением внимания к управлению фирмой в области сбытовой политики, что требует проведения комплексного анализа рынка, потребностей, предложений и вкусов покупателей, разработки нормативов конкурентоспособности фирмы и выпускаемых ею товаров.

На долю сбытовой функции приходится решение в цепочке обмен - распределение - потребление. Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий по физическому распределению товарной массы в рыночном пространстве, активному воздействию на ценовую политику, рекламу, а также организации надлежащего сервиса проданных товаров.

Цель работы - разработать эффективную сбытовую политику на анализируемом предприятии, направленную на укрепление его конкурентоспособности.

Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

1. Определить значение конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях;

2. Проанализировать различные пути, оптимизирующие эффективность деятельности фирмы;

3. Разработать стратегию организации по повышению её конкурентоспособности.

1. Роль и место конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях

.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

Конкуренция - состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя (за его деньги), за свое выживание в условиях действия объективного процесса «вымывания» некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения закона «О защите прав потребителей».

Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства товаров покупателями оцениваются: одним из товаров отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

а) наличием нескольких соперников;

б) одной и той же сферой деятельности;

в) совпадающей целью.

Известны следующие формы рынков:

• полиполия (чистая или совершенная конкуренция);

• олигополия;

• монополистическая конкуренция (несовершенная конкуренция);

• монополия.

Для каждого продукта в каждой стране - свои структуры форм рынков. В странах с неразвитыми рыночными отношениями превалирует монополия и монополистическая конкуренция, в промышленно развитых странах - полиполия и олигополия.

Конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В последнее время в связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема - экономия ресурсов у потребителей за счет целенаправленного повышения качества. По-видимому, в XXI веке эта задача будет приоритетной, так как в конце XX века затраты ресурсов у потребителей сложной техники за срок ее службы превышали до пяти раз цену в промышленно развитых странах и до 20 раз в развивающихся странах.

Ф. Котлер [4] отмечает необходимость концентрации усилий на послепродажной деятельности, так как это дает возможность удерживать существующих покупателей и увеличивать свою прибыль: если компания снизит уровень потерь потребителей всего на 5%, она сможет повысить прибыль на 25-85%". Однако он сомневается в достоверности этих данных из-за недостатков системы ведения бухгалтерского учета.

М. Портер в книге "Международная конкуренция" отмечает, что конкуренция - динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты [8].

Важнейшим фактором успеха в конкурентной борьбе является обеспечение высокого качества товаров, услуг, работы.

Качество - это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением [12].

Следовательно, качество продукций представляет собой результат конкретного труда, выраженный в свойствах продукции, и является фактором, характеризующим потребительскую стоимость.

Согласно международному стандарту ISO 8402, качество продукции представляет совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Обусловленность и определенность потребности, которой должен удовлетворять товар (услуга), приводят изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

В стандарте ИСО-9004 представлен жизненный цикл товара, названный «петлей качества», рядом последовательно сменяющихся этапов:

. Маркетинг - поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка).

. НИОКР, связанные с созданием товара, включая разработку технических требований к будущей продукции.

. Материально-техническое снабжение (закупочная логистика), которое должно обеспечить необходимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий.

. Подготовка и разработка производственных процессов, т.е. отработка организационно-технологического обеспечения производства.

. Непосредственно производство.

. Контроль, испытания и обследование товара в процессе производства и выходной контроль, базирующиеся на развитой метрологической службе и ориентированные на международную сертификацию готовой продукции и организационно-технологического обеспечения производства качественной продукции.

. Упаковка и хранение готовой продукции, т.е. решение проблем сохранения качества в период транспортировки и нахождения товаров на основных и промежуточных складах (консервация и переконсервация и т.п.).

. Реализация и распределение, т.е. обмен и распределение в случае независимой системы сбыта или распределение и обмен при прямом маркетинге (при наличии у товаропроизводителя собственной сбытовой сети, например, при фирменной торговле).

. Монтаж и эксплуатация, т.е. передача товара потребителю в рабочем состоянии, обучение правилам эксплуатации персонала и т.п.

. Техническая помощь в обслуживании (фирменная система сервиса, в том числе в послегарантийный период: ремонты, поставка запасных частей и т.п.).

. Утилизация после использования, т.е. оказание конечному пользователю специальных услуг, в том числе и зачет остаточной стоимости снимаемого с эксплуатации изделия при калькуляции цены нового изделия.

Воздействие предприятия на различные этапы «петли качества» выражаются в трех основных направлениях хозяйствования (рис. 1.1.):

* обеспечение качества;

* управление качеством;

* улучшение качества.

Рис. 1.1. Петля качества

Следуя рекомендациям международных стандартов (ИСО-8402 и ИСО-9000), обеспечение качества продукции можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла изделия («петли качества») таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству. Наиболее целесообразным в этом смысле представляется формирование целевых научно-технических программ обеспечения качества продукции. Эти программы необходимо разрабатывать для каждого вида изделия, выпускаемого предприятием. Они должны содержать задания по техническому уровню и качеству создаваемой продукции, жесткие требования к ресурсному обеспечению всех этапов «петли качества», например, к технологическому оборудованию, сырью, материалам, комплектующим изделиям, метрологическому обеспечению, уровню подготовки производственных рабочих и инженерно-технических кадров и т.п.

Управление качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества как одна из задач в системе качества представляет собой и постоянную управленческую деятельность предприятия, направленную на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества на предприятии. В условиях конкурентного рынка предприятие кровно заинтересовано в получении результатов, лучших по сравнению с первоначально установленными нормами.

Конкурентоспособность продукции тесно связана с качеством продукции.

Конкурентоспособность любого товара определяется" совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех же эксплуатационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество с точки зрения общего эффекта для экономики возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).

Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности связана также с тем, что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Вместе с тем между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса.

Понятие «конкурентоспособности» можно применять к различным объектам, например, технологии, производству, выпускаемой продукции, фирме, отрасли, стране (Таблица 1).

Таблица 1.1. Особенности понятия "конкурентоспособность" применительно к разным объектам