Интернет. Веб-витрина позволяет ознакомиться с характеристиками товаров, осуществить их выбор и оформить заявку на покупку посредством сетей электронных коммуникаций.
На страницах Интернет-витрины размещается информация о фирме, каталоги продукции (услуг), прайс-листы и формы для подачи заявки.
Среди Интернет-витрин можно выделить следующие разновидности:
–статистическая Интернет-витрина на основе обычных HTML-файлов;
–динамическая Интернет-витрина с отображением информации из некоторой базы данных.
Наряду с участием в электронном торговом ряду, это наименее затратное решение, однако Интернет-витрина, в отличие от торгового ряда, не обеспечивает полного цикла продажи, не позволяя осуществлять интерактивные процедуры выписки счетов, приема оплаты, отслеживания выполнения заказа и т.д.
Принцип работы Интернет-витрины основан на сборе предварительных заявок с последующим их выполнением. По этому принципу работают, например, веб-сайты, специализирующиеся на продаже товаров ограниченного спроса (таких как предметы искусства). Основная проблема для продавца заключается в необходимости гарантировать потенциальному клиенту выполнение заказа на заранее оговоренных условиях. Покупатель же рискует получить выбранный товар или услугу с опозданием (или не получить вообще).
Особенность данной бизнес-модели – осуществление процесса куплипродажи в несколько этапов. Сначала продавец собирает заявки, затем выясняет у поставщика сроки и условия исполнения заказа, после чего информирует об этом потенциальных клиентов (как правило, с помощью электронной почты) и, наконец, в случае их согласия обеспечивает доставку товара.
С точки зрения продавцов, Интернет-витрина и Интернет-магазин
различаются весьма значительно. Интернет-витрина обходится торговым компаниям недорого, однако она имеет существенные недостатки:
–не позволяет автоматизировать торговлю с реального склада;
–не позволяет сократить штат компаний-продавцов и их операционные расходы;
–отсутствует гибкость в управлении торговыми процессами и организации маркетинговых акций.
Все запросы покупателей в Интернет-витрине поступают не в автоматизированную систему обработки заказов, как в Интернет-магазине, а к менеджерам по продажам. Далее бизнес-процессы Интернет-витрины полностью повторяют бизнес-процессы традиционного предприятия розничной торговли. Главная особенность работы такой формы Интернет-торговли – процессы взаимодействия веб-витрин с внутренним бизнес-процессом компании осуществляются вручную менеджерами.
Таким образом, Интернет-витрина – только инструмент привлечения покупателя, интерфейс для взаимодействия с ним и проведения маркетинговых мероприятий. Создание Интернет-витрин целесообразно для организаций,
71
торгующих специализированными, сложно комплектуемыми товарами – промышленным оборудованием, специализированной автотехникой, или форм, изготавливающих продукцию на заказ.
7.3. Интернет-магазины
Автоматизация торговли становится выгодной только с ростом ее масштабов. До тех пор пока несколько сотрудников справляются с ручной обработкой заказов покупателей, особенно если число покупателей невелико, коммерсантам проще организовать торговлю через Интернет на основе Интернет-витрины. Но для фирм, проводящих сотни транзакций в день, это решение неприемлемо.
Наиболее комплексная, хотя и сложная в реализации, система Интернетторговли – Интернет-магазин, который охватывает все основные бизнеспроцессы торгового предприятия: выбор товаров, оформление заказов, проведение взаиморасчетов, отслеживание исполнения заказов, а в случае продажи информационных товаров или оказания информационных услуг – доставку посредством сетей электронных коммуникаций.
Преимущества Интернет-магазина по сравнению с Интернет-витриной в том, что покупателю могут предложить персональное обслуживание, гибкую систему скидок, сразу выписать счет с учетом стоимости доставки, вида платежа и страховки, налоговых отчислений. Кроме того, покупатель может получить информацию о прохождении своего заказа. Использование данной модели в электронной коммерции позволяет существенно уменьшить товарные запасы на складах и получить таким образом значительную экономию на издержках по сравнению с офлайновыми торговыми комплексами.
Поскольку заказы в Интернет-магазине обрабатывются автоматически, менеджер уже не является необходимым звеном при обслуживании покупателя, его задача – общий контроль работы системы.
В рамках торговли в Интернет-магазинах, как правило, используется принцип персонализации, основанный на технологиях профайлинга – систематического сбора и анализа статистической информации о покупателях. Согласно этому принципу виртуальный торговец обеспечивает учет покупательских предпочтений. Клиенту предлагается ориентированный на него пакет услуг и набор товаров, накопительные скидки, и т.д.
Интернет-магазин выгоден торговой компании, которой необходим полный контроль и управление всеми процессами Интернет-торговли и различными маркетинговыми акциями. На создание Интернет-магазина требуются большие разовые затраты по сравнению с веб-витриной, но при значительном обороте использование Интернет-магазинов оказывается более рентабельным.
Интернет-магазин включает в себя следующие основные компоненты:
– фронт-офис – Интернет-витрина, расположенная на веб-сервере и снабженная виртуальной потребительской корзиной, системой приема платежей, антифродовой системой;
72
–бэк-офис – складские, бухгалтерские, управленческие информационные системы, система учета и контроля исполнения заказов.
Интернет-магазин предназначен для выполнения следующих задач:
–регистрация покупателей;
–предоставление интерфейса к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);
–работа с электронной корзиной покупателя;
–оформление заказов с выбором метода оплаты, доставки, страховки и выпиской счета;
–резервирование товаров на складе;
–проведение расчетов (при выборе электронных методов оплаты) или контроль факта оплаты (при использовании традиционных форм расчетов);
–формирование заявок на доставку товаров покупателям и оформление сопроводительных документов;
–предоставление покупателю средств отслеживания исполнения заказов;
–доставка товаров;
–предоставление онлайновой помощи покупателю;
–сбор и анализ различной маркетинговой информации;
–обеспечение безопасности личной информации покупателей;
–автоматический обмен информацией с бэк-офисом компании.
Витрина Интернет-магазина располагается на Интернет-серверы и представляет веб-сайт с активным содержанием. Так как Интернет-магазин должен иметь постоянную связь с информационной системой компании, он размещается либо на корпоративном сервере в локальной сети предприятия, либо на удаленном сервере с постоянно действующим каналом связи. Необходимость полной автоматизации бизнес-процессов компании определяет высокие требования к системе управления процессами бэк-офиса. Эта система должна обеспечивать автоматическое выполнение всех действий, связанных с продажами, складскими операциями, иметь внутренние механизмы контроля нештатных ситуаций и т.д.
В общем случае минимум программно-аппаратных компонентов, необходимых для функционирования фронт-офиса Интернет-магазина, включает:
–веб-сервер (распределяет поступающие из Интернета запросы, производит разграничение доступа к информации);
–сервер приложений (управляет работой торговой системы, в частности бизнес-логикой Интернет-магазина);
–СУБД-сервер (обеспечивает хранение и обработку данных о товарах, клиентах, счетах и т.п.).
К этому комплексу подключаются платежные системы, а в некоторых случаях и системы доставки. Для интеграции с бизнес-процессами компании организуется шлюз электронной передачи данных между Интернет-магазином
ивнутренней системой автоматизации компании (системой документооборота, ERP-системой и т.д.).
73
В зависимости от используемой модели бизнеса варианты построения Интернет-магазина существенно отличаются. Различают два типа:
–онлайновый магазин (отсутствует традиционная торговая сеть);
–совмещение офлайнового бизнеса с он-лайновым (когда Интернетмагазин создается на основе действующего реального магазина);
Несомненным преимуществом обладают магазины второго типа. В этом случае симбиоз добавляет новые возможности обоим видам бизнеса:
–Интернет-магазин пользуется преимуществами доставки из существующей сети розничных магазинов, он может предлагать вариант получения товара в выбранном магазине, в отличие от число он-лайнового магазина у него не возникает проблем при возврате товаров;
–офлайновые покупатели могут предварительно ознакомиться с товарным ассортиментом и характеристиками на сайте, а потом прийти в ближайший реальный магазин.
По наличию товарных запасов Интернет-магазины можно подразделять:
–на работающие по договорам с поставщиками (отсутствие скольконибудь значительных собственных товарных запасов);
–имеющие собственное складское хозяйство (наличие товарных запасов). Модель работы по договорам с поставщиками базируется на электронном
посредничестве виртуального торгового предприятия между производителями или дистрибьюторами товаров и розничными потребителями. Более привлекательные, чем у офлайновых конкурентов, цены объясняются отсутствием затрат на приобретение (аренду), содержание и оборудование торговых помещений и складов и невысоким уровнем расходов на персонал.
Эта бизнес-модель, будучи легко воспроизводимой, не обеспечивает стратегических конкурентных преимуществ. Другими словами, когда на рынок электронной коммерции выходит достаточно много Интернет-магазинов с неизвестными прежде (или малоизвестными) названиями и стандартным ассортиментом, отдельный продавец не может быть уверен, что сколько-нибудь значительное числопокупателей выберутдля приобретения товаровименно его сервер.
Другой тип Интернет-магазинов – те, кто имеет собственный склад и товарные запасы. Это может быть организация (Интернет-подразделение) офлайновой торгово-сервисной или производственной фирмы. Схема взаимодействия между продавцом и покупателем в данном случае почти не отличается от первой модели. Разница состоит лишь в том, что в этом случае магазин оперирует товарами собственного склада, а не склада поставщика, и следовательно, менее зависим от внешних факторов.
Эта модель не так легко копируется конкурентами, как предыдущая, поскольку она требует капитальных затрат на создание складской системы и товарных запасов.
Развитие электронной торговли не обязательно приводит к суммарному росту числа покупателей и оборота торгового предприятия в целом. Часто происходит так называемая «канибализация» рынков сбыта, т.е. Интернетмагазин начинает конкурировать с офлайновыми подразделениями фирмы и наращивать оборот за счет переманивания их клиентов.
74
Рассмотрим преимущества и недостатки основных способов оплаты товаров в Интернет-магазинах.
1. Оплата наличными курьеру осуществляется в момент передачи товара.
Преимущества этого способа:
–гарантия получения товара (покупателем) и денег (продавцом);
–возможность проверить товар (и комплектность) сразу и, при желании, вернуть его, отказавшись от покупки;
–возможность получить консультацию курьера.
Этот способ – один из самых простых, надежных и удобных. Недостатки – значительные затраты на курьерскую службу, особенно
при продажах за пределами населенного пункта, дислокации магазина и невозможность обеспечения высокого уровня сервиса и предпродажных услуг.
2. Оплата и получение ранее заказанного товара в магазине.
Этот способ оплаты по надежности ничем не отличается от простой покупки в офлайновом магазине. Покупатель, разместив заказ в Интернетмагазине, указывает, в каком из реальных магазинов компании он хочет его получить и по истечении установленного срока, приобретает товар в назначенном магазине.
Преимущества для покупателя те же, что и в первом случае, плюс:
–посмотрев на магазин. Покупатель может сделать вывод о надежности фирмы-продавца;
–процесс покупки в традиционном магазине знаком всем;
–отсутствуют проблемы психологического характера, имеющие место при курьерской доставке, - покупатели настороженно относятся к появлению незнакомых людей в их жилище;
–относительно легко можно гарантировать высокий уровень сервиса и предпродажных услуг.
Недостаток для покупателя – необходимо съездить в магазин за покупкой.
Недостаток для онлайнового продавца – необходимость существования реального магазина. Подобное могут позволить себе, как правило, только Интернет-магазины, организованные на базе оф-лайновых торговых предприятий.
3. Наложенный платеж. После оформления заказа товар высылается покупателю по почте. Оплата производится в почтовом отделении непосредственно при получении.
Преимущества:
–нет географических ограничений;
–относительно низкая стоимость доставки.
Недостатки:
– невозможность предварительного ознакомления с товаром (содержимое почтового отправления можно проверить только после оплаты покупки);
75