К недостаткам купонных акций относятся риски, связанные со сложностью контроля аудитории, привлекаемой по купонам. При этом существует отдельный кластер потребителей, которые отслеживают наиболее привлекательные купоны, мало интересуясь качественным содержанием предложения, вследствие чего эта группа не склонна к лояльности, практически не увеличивает конверсию и не способствует продвижению компании. Кроме того, купоны могут слишком дорого обойтись для ресторана: поскольку все купонные активности передаются внешней компании, заказчик почти не может контролировать рассылки и прогнозировать объем продаж купонов, в результате чего ресторан может не справиться с нагрузкой или финансовыми потерями, и в итоге пострадает качество сервиса или даже бизнес в целом.
Промо-акции
Под промо-акцией принято понимать совокупность действий по продвижению услуги, направленную на целевую аудиторию. По воздействию их подразделяют на информационные и стимулирующие промо-акции. В отличие от рекламных активностей, где сложно замерить результирующие поведенческие эффекты, результаты промо-акций видны практически сразу. Несмотря на то, что все программы стимулирования продаж зависят от позиционирования бренда и рыночной ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты посредствам использования промо-акций: :
· привлечь новых потребителей
· удержать существующих потребителей
· мотивировать к увеличению среднего чека
· мотивировать к увеличению частоты посещений
· поощрять лояльных клиентов
· презентовать новый продукт
Любая промо-акция для достижения максимального положительного эффекта должна вызывать общественный интерес, формировать позитивное восприятие бренда и оставлять положительные эмоции. Несмотря на краткосрочность акций, эффект от них может быть долгосрочным и выражаться в виде увеличения потребительской активности, повышения осведомленности о бренде, а также фиксирования образа продукта в памяти покупателей. Принято выделять следующие основные разновидности промо-акций: сэмплинг, подарок за покупку, раздача листовок, презентации. В ресторанном бизнесе под сэмплингом подразумевается дегустация. Эффективность этого мероприятия основана на том, что человек всегда больше доверяет своим личным ощущениям, чем рекомендациям или рассказам других, и еще больше усиливается невозможностью другим способом оценить продукт до его приобретения. Дегустация позволяет подтвердить на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами и одновременно разрушить возможные негативные стереотипы.
Другая возможная механика для ресторанов - подарок за покупку. Замечено, например, что уровень продаж кофе значительно возрастает, когда в подарок к покупке предлагается угощение. Такие подарки не должны быть дорогостоящими, но они должны быть актуальными для клиента непосредственно в момент покупки, что позволит увеличить продажи в различных товарных категориях.
Раздача листовок также является способом увеличения сбыта, и чаще всего она используется для привлечения конкретной аудитории, сформированной по территориальному признаку. Целью раздачи листовок может быть привлечение покупателей в конкретные торговые точки или распространение информации о сезонных распродажах, акциях и скидках. К достоинствам листовок относится ее "материальная" сущность, она остается и напоминает о себе потенциальному клиенту. Листовка со скидкой показывает заботу бренда о потребителе, тем самым привлекая его, при этом важно, чтобы листовка попала к потребителю в нужное время. Главная особенность листовок заключается в том, что таргетирование получателей возможно исключительно по территориальному признаку, что с одной стороны - является их ограничением, но с другой стороны - позволяет проводить узконаправленные кампании с небольшими затратами.
Презентация, как вид промо-акции для ресторана, также может получить широкий отзыв в СМИ и стать интересным инфо-поводом. При организации презентаций наиболее важным фактором является антураж мероприятия, потому что именно он в конечном счете отразится на репутации бренда.
Программы лояльности
Работа по продвижению и укреплению позитивного имиджа бренда в сфере услуг особенно важна в силу нематериальности услуги и отсутствия факта владения. Необходимо прилагать максимум усилий в этом направлении, используя различные подходы, и в том числе - поощрение потребителей к повторному использованию услуги. Например, для ресторанов могут создаваться программы лояльности, когда каждый 5-й, 10-й или 3-й визит гарантирует скидку или подарок. Такие акции эффективно мотивируют к возвращению в локацию бизнеса и увеличивают лояльность клиентов. Создание членских клубов также увеличивает психологически важное чувство причастности, в том числе - за счет создания ощущение собственности. Для ресторанов это могут быть клубные карты, например - карта постоянного клиента со скидкой или бонусами.
Социальные медиа - это мощное оружие, но нужно уметь им эффективно пользоваться. Неверно полагать, что традиционный маркетинг исчезнет. Наоборот, компаниям как никогда необходимо разбираться в основополагающих принципах продвижения брендов и предоставлять потребителям именно то, на что те рассчитывают. При современной виральности социальных медиа велики риски неожиданно разочаровать потребителя. Любой, даже самый маленький промах может привести к неприятным последствиям и серьезно повлиять на мнение потребителей в силу возможного взрывного распространения информации. С другой стороны - социальные медиа могут значительно помочь компаниям, ориентированным на потребителя, лучше узнать своего клиента и его потребности. Очевидная угроза заключается в том, что в попытке не отставать от новых трендов, сосредоточившись только на социальных сетях, есть риск забыть об основах основ бизнеса. В новых условиях, для того чтобы преуспеть, компании должны пользоваться возможностями социальных сетей, но и не забывать про необходимость укреплять репутацию своих брендов и, ориентируясь на конъюнктуру, грамотно корректировать свои маркетинговые стратегии, а не переписывать их заново.
Многие компании используют социальные медиа как площадку для общения с потребителем. Новые идеи пользователей позволяют компаниям создавать продукты, более точно ориентированные на потребности потребителя. В социальных сетях можно успешно пропагандировать бренды и стимулировать рост продаж, особенно с применением технологий вирусного онлайн-маркетинга. Однако главное преимущество социальных сетей в том, что благодаря им производитель получает уникальную возможность лучше узнать своего потребителя: его нужды, проблемы, отношение к бренду и ко всей компании в целом. Долгое время при анализе рынка маркетологи во главу угла ставили продукт, а не потребителя, однако сейчас наблюдается значительный "этнографический" крен, теперь аналитики пытаются понять, каким образом в повседневную жизнь вписывается не только бренд, но и целая товарная категория. И здесь социальные сети позволяют маркетологам изнутри увидеть жизнь и мысли потребителей. Основная ценность таких ресурсов не в прямом стимулировании продаж, а в возможности заглянуть в мир потребителей. Компании создают сплоченные сообщества, фактически уступая им контроль над брендами. Но в таком подходе есть и обратная сторона, о которой нельзя забывать - негативные отзывы, возможно, не мотивированные или даже предвзятые, могут заметно навредить репутации компании.
Принимая решение о целесообразности использования тех или иных инструментов и каналов продвижения, маркетологи, как правило, ориентируются на текущую ситуацию. Для построения эффективной коммуникации важна последовательность, релевантность и своевременность. Ориентируясь на долгосрочные отношения с потребителем, социальные медиа необходимо рассматривать не как канал продаж, а как способ заглянуть в мир потребителей и получить обратную связь, в том числе - через онлайн-дискуссии.
Социальные медиа определяются как второе поколение веб-разработки и дизайна, который направлен на облегчение коммуникаций, обеспечивает обмен информацией, взаимодействие и сотрудничество в Интернете. Принято выделять несколько категорий сайтов социальных медиа, существенных для целей продвижения: социальные сети, блоги/микроблоги, сайты знакомств, геосоциальные сервисы, сайты отзывов, фотохостинги. В данной работе будут детально рассмотренны те категории, которые используются для маркетинга ресторанного бизнеса.
Многие компании используют социальные сети как площадку для общения с потребителем. Как уже говорилось выше, социальные сети позволяют компаниям проникнуть в мир потребителей, точнее понять их потребности, а также использовать их для пропаганды бренда и привлечения новых клиентов. Для того, чтобы выстроить эффективные отношения и научиться управлять активным интернет-сообществом, компании в первую очередь необходимо понять мотивацию сообщества в отношении тех выгод, которые они ожидают получить в обмен на свое участие. Продвижение в интернет-сообществе является относительно новой маркетинговой стратегией, его использование в последнее время резко возросло и породило активный интерес исследователей и практикующих маркетологов.
Отдельно следует остановиться на типах интернет-сообществ, размещаемого контента и влияния сообщества на маркетинг. В 2011 году было проведено масштабное исследование факторов, влияющих на участие пользователей в интернет-сообществах. С теоретической точки зрения это исследование дает понимание мотивов потребителей, с практической - помогает создать маркетинговую стратегию продвижения бренда в социальных сетях и установления с ним долгосрочных клиентских отношений. Исследователи выявили 4 категории факторов, влияющих на поведение пользователей в интернет-сообществах: функциональные, социальные, гедонистические и психологические. Именно эти параметры оказывают влияние на то, активно или пассивно происходит коммуникация в сообществе. Однако существует еще одна черта поведения участников сообщества: потребители часто ищут материального вознаграждения за участие в сообществе. Предоставление различных вариантов вознаграждения, например, такого как скидка, или купон, или промо-код, может побуждать участников сообщества к переходу из online в offline.
Если компании удается обеспечить такие потребности членов сообщества, как полезная информация или чувство сопричастности, они смогут привлечь новых потребителей, выстроить с ними отношения, и мотивировать их к новым посещениям сообщества. Создавая активное и эффективное интернет-сообщество, компании могут способствовать повышению доверия потенциальных потребителей. Большинство информации и контента в сообществах, созданных потребителями, является результатом их личного опыта. Такой контент (UGC - user generated content) обладает особой ценностью для компании. Доверие участников сообщества складывается на основе обещаний бренда и их реализацией на практике. Чем активнее коммуникация между сообществом и потребителем, тем больше шансов на создание доверительных отношений и возрастание психологической привязанности, поэтому правильнее рассматривать интернет - сообщества не как канал для продаж, а как канал для увеличения лояльности к бренду.
Развитие социальных сетей увеличило интерес маркетологов к публикуемому контенту, потому что именно контент является инструментом привлечения внимания и дальнейших активностей в социальных сетях. Контент должен работать на компанию: это выражается в том, что контент должен сам по себе стимулировать пользователей продвигать сообщения - отмечать их и делиться. Для ресторанов можно использовать следующие типы контента: вовлекающий контент; обучающий контент; визуальный контент; скидочный контент; открытый контент; UGC. Упоминания в социальных сетях также влияют и на репутацию. Однако для максимальной эффективности необходимо использовать сложные многоканальные схемы воздействия на потребителя.
В данной части работы мною используются данные, полученные мной в результате работы над курсовой работой "Маркетинговые инструменты и стратегии продвижения гастрономического стартапа.", выполненной под руководством Чарышниковой Лидии Владимировны в 2015 году на 3 курсе. Из-за нематериальной сущности продукта сферы услуг потребители склонны оценивать качество сервиса на основе уже существующего опыта других потребителей. Если информация на форумах и сервисах для отзывов совпадает с обещанными качествами услуги, потребитель проявляет больше доверия, и это влияет на его финальный выбор. В прошлом покупатели обычно делали относительные сравнения (чем бренд А лучше, чем бренд Б) или опирались на гипотезу "Вы получаете то, за что платите". В значительной степени такие решения зависели от информации, представленной производителем и усилиями маркетологов. На сегодняшний день ситуация изменилась. Сегодня, благодаря прежде всего развитию социальных сетей и активной вовлеченности пользователей, покупатель обладает гораздо большей информацией. Тенденция к написанию отзывов и рекомендаций значительно изменила процесс принятия решения о покупке, теперь у покупателей гораздо больше каналов и способов, чтобы сравнить и выбрать бренд. На сегодняшний день в интернете можно найти отзывы и экспертные мнения на все, что угодно. При этом в большинстве случаев контент создают сами пользователи продукта или услуги, а не маркетинговые менеджеры. Но у этого тренда есть и оборотная негативная сторона: увеличение количества каналов для получения информации повлекло за собой появление специальных платных сервисов, которые специализируются на генерации фальшивых заказных отзывов. Таких компаний уже достаточно много, например, сайт TripAdvisorSuccess.com.
В 1992 году Итамар Симонс и Амос Тверски провели эксперимент. Они предложили группе покупателей выбрать между фотоаппаратом из среднего и нижнего ценового сегмента. Выбор распределился пополам. Затем к предложенным вариантам добавили модель фотокамеры высшего класса. В результате фотоаппарат по средней цене выбрало наибольшее количество человек - 72 %. Это явление назвали "Компромиссный эффект”.
В 2012 Итмар и несколько аспирантов повторили этот эксперимент, добавив новый элемент. Они показали участникам камеры из разных ценовых сегментов и отзывы на эти камеры, оставленные покупателями на "Amazon”, в результате чего компромиссный эффект исчез. Решения теперь в гораздо большей степени зависели от возможностей аппарата и рецензии на него, чем от его цены и результатов сравнения с двумя другими камерами. Этот эксперимент подтвердил тенденцию к изменению характера принятия решения, которое теперь зависит от внешней информации и других факторов, не контролируемых маркетологом.
Таким образом, рост интереса покупателей к онлайн-отзывам и другим инструментам обмена информацией от покупателя к покупателю значительно повлиял на маркетинговые стратегии. Теперь продвигать услугу или товар, используя наработки 10-летней давности, уже практически невозможно - это просто не даст нужного результата. Решение о покупке опирается на мнение такого же покупателя, а не на рекламную компанию.
Итамар Симонсон создал два инструмента, которые должны помочь маркетологу выбрать успешную стратегию: "influense mix" и " O-continuum”.
Они основаны на том, что решение о покупке, как правило, зависит от сочетания 3 компонентов: 1-предварительного личностного предпочтения, убеждения и опыта, 2 - информации от маркетологов, 3 - вклада других людей и информационных услуг. Чем выше значение одного из факторов, тем ниже потребность в двух других. Если в отзывах написано, что продукт не стоит запрошенной за него суммы, ни реклама, ни личные предпочтения в большинстве случаев не повлияют на отказ от покупки.
Таким образом, в последнее время информация, создаваемая другими покупателями, стала играть решающую роль во многих категориях товаров. Но, тем не менее, в привычных ежедневных покупках решающая роль по - прежнему принадлежит маркетологам. Вряд ли, покупая зубную щетку, кто-то будет читать отзывы - здесь решающее значение играет традиционный маркетинговый микс: упаковка, бренд, цена, место продажи - все классические компоненты.
Создания успешной стратегии для услуги или продукта требует от маркетолога знаний о своем продукте, а именно знаний, в какой степени и от какого ключевого элемента "influense mix" зависит решение о покупке. Ответы располагаются как точки вдоль " O-continuum”, и чем ближе продукт к концу данной линии, тем больше маркетологи должны учитывать изменения в поиске и оценке информации потребителем. В категориях, где клиенты в основном зависят от мнений, брендинг берет на себя меньшее значение. Отчетливо проследить данную тенденцию можно на примере ресторанов. Исследование Майкла Лука из гарвардской школы бизнеса показало, что в городах, где большинство посетителей полагается на отзывы на ресурсе "Yelp”, независимые рестораны, как правило, выигрывают, в то время как крупные сети и глобальные франшизы зачастую терпят потери и снижение доходов.