Ресторанный бизнес является достаточно уникальным в сфере сервиса в том смысле, что предоставляет и продукт и услугу одновременно. Именно поэтому необходимо рассматривать маркетинг этого сегмента в комплексе, с учетом всех характерных особенностей маркетинга услуг. Каждому типу бизнеса: малого, среднего или крупного, присущи свои методы повышения эффективности, однако в условиях чрезвычайно высокой конкуренции маркетинг выходит на первый план и является одним из ключевых и универсальных условий успешного функционирования на рынке.
Формирование стратегии продвижения ресторана зависит от многих факторов, среди которых можно выделить: ценовую политику, формат и позиционирование. Существуют признанные и общепринятые технологии маркетинговых коммуникаций, под которыми принято понимать совокупность средств и действий по поиску, анализу, генерации и распространению маркетинговой информации. В частности, Патти Д. Шок, автор книги "Маркетинг в ресторанном бизнесе”, относит к маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение ресторана, четыре базовые технологии: рекламу, личные продажи, PR и стимулирование сбыта.
Продвижение может быть направленно на достижение разных типов целей: краткосрочных или долгосрочных. Вне зависимости от цели, продвижение в общем случае предназначено для воздействия на потенциального потребителя с целью его мотивации для совершения определенного действия. Традиционные технологии продвижения ресторана, выделенные Пати Д. Шок, могут быть использованы в современном маркетинге как через традиционные offline-каналы, так и через современные online-каналы.
Реклама ресторана может появиться гораздо раньше, чем ресторан начнет принимать посетителей, например - вывеска на фасаде здания, в котором планируется его открытие. Основной целью рекламы является увеличение осведомленности потенциальных клиентов, создание и поддержание интереса к бренду. По месту и способу размещения выделяют рекламу в СМИ, наружную рекламу, внутреннюю рекламу, и BTL - рекламу.
Реклама в СМИ
Реклама в СМИ является наиболее распространенным и традиционным видом рекламы. К каналам продвижения посредством СМИ относят телевизионную рекламу, радио рекламу, печатную рекламу. Характерной особенностью рекламы в СМИ является широкий охват потенциальной клиентской аудитории и, как оборотная сторона - дороговизна. Именно по последней причине реклама в СМИ в большинстве случаев не рассматривается малым бизнесом в качестве приоритетного направления распределения бюджета на продвижение.
Наружная реклама
К категории наружной рекламы относится реклама, размещенная на временных или стационарных конструкциях и обычно расположенная на открытой местности. Такие форматы, как ситилайты и биллборды, не являются релевантными для малого бизнеса в силу указанной ограниченности бюджета. Однако наружная реклама на фасаде здания или привлекательная вывеска с меню, не требующие значительных затрат, вполне эффективно может помочь привлечь новых клиентов.
Внутренняя реклама
К категории внутренней рекламы относится реклама непосредственно на местах продаж, информирующая посетителей об услугах компании. Листовки, штендеры и прочие аксессуары, вплоть до размещенных на элементах одежды персонала, также являются недорогим способом рассказать гостям о новых акциях, специальных предложениях или меню.
Партизанский маркетинг
При продвижении малого ресторанного бизнеса необходимо также рассмотреть такое явление, как партизанский маркетинг. Под данным термином подразумеваются малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие продвигать товар или услугу, не вкладывая или почти не вкладывая средств. Понятие "партизанский маркетинг" ввел в обиход американский рекламист Джей Конрад Левинсон. В 1984 году была опубликована его книга, адресованная именно владельцам малых бизнесов и посвященная малозатратным способам рекламы. Партизанский маркетинг, за счет нестандартности используемых приемов неявным образом побуждает окружающих к активному обсуждению и распространению информации, способной привлечь потенциальных клиентов.
Под личными продажами подразумевается прямой маркетинг или директ-маркетинг. Этими терминами обозначают любую активную деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товаров и услуг. Здесь важно отметить значимость факта получения от потребителей обратной связи, играющей важную роль в контексте ориентации на долгосрочные отношения с клиентом. В книге "Маркетинг в ресторанном бизнесе" Патти Д. Шок выделяет следующие технологии личных продаж, являющиеся релевантными для ресторанов: это "сарафанное радио" (WOM, word-of-mouth), общение с посетителями, и работа с клиентской базой. Как было выделено ранее, инициатива в настоящее время перешла к потребителю, поэтому сегодня как никогда важна обратная связь с клиентом, и этот фактор придает прямому маркетингу большой потенциал развития.
"Cарафанное радио"
Технология "сарафанное радио" основана на обмене впечатлениями и эмоциями посетителей ресторана. Этот инструмент может стать ключевым в стратегии продвижения ресторана, так как отсутствие осязаемых характеристик услуги увеличивает степень неопределенности потребительского выбора, и для ее уменьшения необходимо дать потенциальным покупателям непредвзятые "сигналы" качества услуги. Потребители больше прислушиваются к независимой оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, которые, как им известно, были оплачены поставщиком услуги. Поставщики услуг должны стимулировать и поддерживать позитивное общественное мнение, направляя маркетинговые усилия на авторитетных личности и удовлетворенных клиентов, которые впоследствии будут рекомендовать услугу своим друзьям, знакомым и коллегам. Именно этот фактор влияет на возрастающий интерес к ресурсам для агрегации отзывов клиентов. С другой стороны, именно реклама "сарафанное радио" является наименее контролируемым способом продвижения среди всех коммуникационных инструментов. Прогнозировать интерпретацию информации практически невозможно, маркетолог или специалист по продвижению может только влиять на запуск информации, поддерживать распространение позитивной информации, следить за негативными отзывами и адекватно и оперативно на них реагировать. Подробнее о продвижении посредством отзывов, как элементе интегрированной компании, будет сказано позже. Пока надо отметить, что этот способ может показаться крайне малозатратным, однако, для того чтобы посетитель сам стал делиться информацией о ресторане с друзьями и коллегами, нужно создать совершенно нетривиальный уровень комплекса услуг и товаров, мотивирующий клиента на такие действия. Добиться выполнения этих условий в реальной практике довольно сложно, поэтому, несмотря на высокую эффективность такого метода привлечения клиентов, в условиях жесткой конкуренции рассчитывать исключительно на "сарафанное радио" крайне рискованно: ее следует использовать только в совокупности с другими методами продвижения.
Общение с клиентами
Индивидуальный подход к каждому клиенту способствует повышению уровня лояльности посетителя к заведению. Характерная особенность услуги заключается в ее неотделимости от поставщика, что в контексте ресторанного бизнеса с достаточно длительным временем оказания услуги делает фактор общения с клиентами крайне важным, а в верхних сегментах этого бизнеса - даже определяющим. Грамотные и доброжелательные советы и рекомендации - это очень эффективный инструмент продвижения ресторанного бизнеса, выделяющий его из других сегментов сферы услуг и активно используемый многими успешными владельцами ресторанов. Такой подход использует, в частности, владелец ресторанного холдинга Аркадий Новиков: он лично присутствует в новых открывшихся заведениях, общается с посетителями и выслушивает их отзывы. Важно отметить, что для локального ресторанного бизнеса, в отличие от глобального, фактор возможности личных отношений с клиентом, именно благодаря меньшему масштабу, является высокоэффективно действующим инструментом, обеспечивающим неоспоримое конкурентное преимущество. Обезличенность отношений с клиентом в сетевом бизнесе практически лишает его возможности использовать этот фактор.
CRM (работа с клиентской базой)
Под работой с клиентской базой понимается аккумулирование, анализ и применение информации о клиентах. В настоящее время система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) является одним из самых эффективных и экономных методов продвижения. Однако для отдачи от работы с клиентской базой необходимо обеспечить точное, полное и своевременное документирование информации - только в этом случае анализ данных даст правильный результат и верно определит дальнейший вектор развития. Такая особенность услуги, как отсутствие владения, подразумевает, что одна из задач маркетолога - напоминание клиенту о бренде. Работа с клиентской базой должна вестись непрерывно, только в этом случае инструмент будет эффективным и повысит частоту посещений. Эффективность CRM-тактик обусловлена в том числе и таким компонентом стратегии продвижения, так возможность двухсторонней связи. В рамках CRM для обратной связи с клиентами малый ресторанный бизнес может использовать различные инструменты, в частности - почтовые или sms-рассылки. Существует несколько механизмов поддержания связи на основе информации клиентской базы, которыми можно пользоваться с помощью рассылки:
· специальные предложения для клиентов;
· рассылка подарочных купонов на день рождения;
· информирование о специальных событиях в ресторане;
· приглашение на промо-акции;
· текущие новостные сообщения (например - новое меню/блюдо).
Рассылка также дает возможность поддержания связи с клиентами, посетившими заведение спонтанно, но имеющими потенциал стать постоянными клиентами и привести с собой знакомых. С помощью аналитических инструментов CRM можно исследовать конверсию по выполненной рассылке, и на основе полученных данных определять текущие интересы целевой аудитории и создавать более эффективные предложения. Кроме того, обратная связь с клиентами позволяет выявлять недостатки сервиса и оперативно их исправлять, а также принимать к сведению и использовать для развития бизнеса пожелания и предложения клиентов.
PR - это ключевой инструмент маркетинга, который отвечает за создание благоприятного образа компании в глазах СМИ, спонсоров, поставщиков, и самое главное - клиентов. В PR выделяют несколько направлений, которые отвечают за разные виды деятельности: отношения с прессой, паблисити продукции, корпоративная коммуникация, лоббирование, консалтинг. Для сферы ресторанного бизнеса особый интерес представляют отношения с прессой, так как этот инструмент продвижения направлен на формирование и поддержание имиджа ресторана непосредственно в глазах потенциальных клиентов.
К основным инструментам PR в сфере ресторанного бизнеса можно отнести публикации, мероприятия, новости и выступления. Рассмотрим каждый из этих инструментов и его эффективность в контексте малого ресторанного бизнеса.
Публикации
Публикации в СМИ включают в себя как рекламные, то есть оплаченные публикации, так и не рекламные публикации, которые касаются ресторана. Также к этой категории можно отнести аудиовизуальные материалы (фильмы, репортажи), снятые в ресторане. Важно отметить возможность использования фактора взаимовыгодности в отношениях со СМИ: не только ресторан может рассматривать СМИ как ключ к формированию успешного имиджа, но и СМИ могут рассматривать ресторан как источник интересной информации, которая позволит поддержать интерес уже лояльной аудитории и привлечь новую. В условиях ограниченного бюджета малый ресторанный бизнес может сам создавать информационные поводы для СМИ и инициировать бесплатные публикации, таким образом, оставаясь в поле зрения потенциальных клиентов, т.е. "быть на слуху".
Мероприятия
На сегодняшний день мероприятия в сфере гастрономии можно выделить в одну большую группу мероприятий. Выездные ярмарки, фестивали, шоу дают возможность ресторану не только выполнить дополнительные продажи во временной локации, но и проявить себя перед потенциальными клиентами и привлечь их уже в стационарные заведения, что может с лихвой перекрыть эффект собственно от продаж на мероприятиях. Малый бизнес должен рассматривать мероприятия такого рода не только как инструмент дополнительных продаж, но и как эффективный фактор продвижения. Главной особенностью мероприятия является его четкое ориентирование на определенную аудиторию, и это дает возможность ресторану, принимающему участие в мероприятии, более эффективно и точечно подготовить и выстроить коммуникации с участниками мероприятия, нацеленные на их привлечение в качестве новых клиентов стационарных заведений. Однако надо понимать, что каждое выездное мероприятие - это риск, так как размер клиенткой аудитории нередко зависит от факторов, находящихся вне компетенции организаторов мероприятия - в частности, погоды.
Инфоповоды и новости
Инфоповоды и новости - это связанные с работой компании события, которые могут заинтересовать и вызвать отклик общественности, например: открытие ресторана, новое меню, приглашенный шеф-повар, специальные акции, праздничные мероприятия. Инфоповоды и новости также являются способом поддержания и повышения осведомленности о компании. Создание актуальных и релевантных для целевой аудитории инфоповодов обычно находит отражение в СМИ, что в свою очередь также решает задачу продвижения ресторана.
Выступления
Выступления руководителей крупных холдингов - масштабный инструмент для продвижения ресторанного бизнеса, однако рассматривать этот механизм в контексте продвижения малого ресторанного бизнеса можно только в том случае, когда компания или ее владелец участвуют в общественных акциях или движениях, т.е. имеют некоторый общественный вес. Здесь есть некоторый потенциал и для малого ресторанного бизнеса, так как благоприятный общественный имидж явно (при совпадении целевой и общественной аудитории) или неявно (через общественное одобрение) может повлиять как на расширение клиентской аудитории, так и на создание более благоприятных условий для работы компании: например, местные жители могут более лояльно относиться к неудобствам, которые могут создать посетители заведения - а это весьма больная тема для ресторанного бизнеса.
В сфере ресторанного бизнеса естественно рассматривать стимулирование продаж, под которым понимается кратковременное побуждение, поощряющее покупку товара или получение услуги. Приемы стимулирования продаж, как элемента комплекса коммуникаций, представляют собой систему различных акций, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии. Ключевой особенностью стимулирования сбыта как техники продвижения является возможность максимально быстро увидеть результат. Однако эту технику нужно рассматривать как средство кратковременного воздействия. Стимулирование продаж в контексте ресторанного бизнеса чаще используют для повышения осведомленности и оживления спроса. К технологиям стимулирования продаж в этом секторе относят: купоны, промо-акции, программы лояльности.
Купоны
Купоны являются хорошей маркетинговой инвестицией при условии, что они направлены на целевую аудиторию. При этом, однако, необходимо продумать экономически целесообразное предложение, чтобы такой способ привлечения не стал причиной долговременного снижения эффективности или даже банкротства компании. Цель купонов - привлечь новых клиентов, ориентируясь на их дальнейший переход в статус постоянных клиентов.
К достоинствам купонных акций можно отнести то, что такой инструмент позволяет в значительной степени делегировать работу службы маркетинга компании поставщику купонного сервиса. Фирма - поставщик купонного сервиса, используя свои технологии и каналы, самостоятельно формирует привлекательное предложение и работает с рассылками. Результаты купонных акций документируются и позволяют затем достаточно легко рассчитать конверсию, что очень привлекательно с точки зрения возможности измерения результатов и оценки их эффективности. Измерение результатов маркетинговых инициатив является ключевым фактором эффективной стратегии продвижения и позволяет минимизировать затраты на неэффективный маркетинг, что в контексте малого бизнеса является непозволительной роскошью.