Содержание
Введение
Глава 1. Маркетинг в сфере услуг
1.1 Основные различия между товарами и услугами
1.2 Особенности маркетинга в сфере услуг
1.3 Влияние развития социальных медиа на маркетинг сферы услуг
1.4 Интегрированные кампании для продвижения в сфере услуг
Выводы
Глава 2. Продвижение малого ресторанного бизнеса
2.1 Сравнительная характеристика малого ресторанного бизнеса
2.2 Технологии продвижения в малом ресторанном бизнесе
2.3 Влияние социальных медиа на продвижение ресторанного бизнеса
Выводы
Глава 3. Практика продвижения на примере ресторана "Durum-Durum”
3.1 Продвижение на базе геосоциальных сервисов
3.2 Продвижение на базе социальных сетей
3.3 Продвижение путем участия в мероприятиях
3.4 Продвижение с использованием промо-материалов
3.5 Продвижение с использованием купонов
Выводы
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
С увеличением аудитории социальных медиа наблюдается значительный рост присутствия игроков ресторанного бизнеса в интернете. Глобальные ресторанные сети, обладая крупными маркетинговыми бюджетами, проводят вирусные рекламные кампании, создают развлекательные порталы, придумывают новые цифровые проекты, сотрудничают с крупными брендами, производящими оборудование и продукты питания. Для малого ресторанного бизнеса маркетинговые технологии такого масштаба недоступны по причине ограниченности рекламных бюджетов или их полного отсутствия. Однако бурное развитие технологий и каналов социальных медиа открывает перед малым бизнесом новые перспективы в сфере продвижения. Инфраструктура глобальной сети Интернет предлагает множество бюджетных инструментов и форм продвижения, поисковая выдача наполнена ссылками "продвижение ресторана через SMM с минимальными затратами". Маркетинг в социальных медиа набирает обороты, бренды осваивают социальные сети, блоги, доски для отзывов, геосоциальные сервисы и другие ресурсы, способные привлечь внимание потенциальных клиентов. Для многих сфер бизнеса присутствие в социальных сетях становится ключевым инструментом продвижения и приносит большую часть продаж. В то же время, маркетологи сокращают бюджеты на коммуникации с глянцевой прессой, event-активности и наружную рекламу.
Таким образом, социальные медиа представляются рациональным (то есть не требующим больших финансовых затрат) маркетинговым инструментом для продвижения малого бизнеса. Однако универсальных технологий продвижения не существует и то, что работает для одного продукта, совсем не обязательно будет успешно работать для другого. Единого мнения в отношении эффективной стратегии продвижения нет: одни эксперты считают присутствие ресторанного бренда в социальных сетях принципиально необходимым, другие - важным, а третьи - пустой тратой времени и денег. Так, например, Андрей Албитов в своей книге "Facebook. Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно" утверждает, что для локального ресторана присутствие в социальных медиа не приоритетно или даже вообще излишне.
Действительно, создать страницу бренда, "купить" стартовую аудиторию и начать обновлять контент достаточно просто и не затратно. Однако если даже ресурс выделился из общей массы и вызвал одобрение читателей, значит ли это, что одобрения будут конвертироваться в посетителей, которые придут из online в offline и увеличат продажи? Процент такой конверсии зависит от массы не всегда очевидных условий, которые бывает трудно оценить и просчитать заранее. Очевидно также, что и традиционные инструменты продвижения ресторана по-прежнему работают, хотя уже и с другим эффектом.
В бизнесе мерилом эффективности является дробь с результатом в числителе и затратами в знаменателе. Один инструмент может давать отличные результаты на одном отрезке времени, в то время как другой инструмент, казавшийся абсолютно неэффективным, может "выстрелить" в другое время. Все эти соображения приводят к мысли, что по аналогии с "диверсификацией" бизнеса, для получения устойчивой отдачи маркетинговые стратегии также должны быть "диверсифицированы" в контексте инструментов и каналов, а задача маркетолога сводится к их оптимальному подбору, отслеживанию эффективности и поддержке правильного баланса внутри такого "микса".
Таким образом, актуальность работы обусловлена, с одной стороны - острой конкуренцией в сфере ресторанного бизнеса и ограниченностью маркетинговых бюджетов малого бизнеса, а с другой - перспективами, которые открывают бурно развивающиеся социальные медиа и изменения потребительского поведения.
Проблема исследования: многообразие инструментов и каналов продвижения, доступных посредством социальных медиа, открывает новые возможности для малого ресторанного бизнеса, однако, из-за отсутствия системного подхода и четких метрик, социальные медиа могут не дать ожидаемого эффекта. Для того, чтобы малый ресторанный бизнес имел возможность конкурировать с игроками своей ниши и более крупными представителями индустрии, необходимо оптимизировать затраты и выбрать эффективную стратегию продвижения.
Теоретические основы техник продвижения ресторанного бизнеса были рассмотрены в работах П.Д. Шока, Дж.Т. Боуэна, Дж.М. Стефанелли, Дж. Кокрума, Дж. Кроттса, Э. Рашида, Ю. Сала. В трудах Ф. Котлера, Г. Харелла, Б. Бумса и Дж. Битнера были рассмотрены отличия маркетинга сферы услуг и сформулированы особенности, которые необходимо учитывать при создании стратегии продвижения. Однако стоит отметить, что в трудах этих исследователей не затронута проблематика использования социальных медиа для создания эффективной стратегии продвижения. Ей в значительной мере уделили внимание К. Розенгвейг, Т.Л. Мичег, Р. Чин, А. Салинсбури. В целом же, теоретические основы продвижения ресторанного бизнеса посредством социальных медиа заложили Ф. Гонзало, Ф. Бюзери и Л. Сетх.
Объект исследования: технологии продвижения ресторанного бизнеса.
Предмет исследования: интегрированные кампании продвижения в малом ресторанном бизнесе.
Цель исследования: на основе анализа основных тенденций ресторанного маркетинга, развития социальных медиа и изменения потребительского поведения выработать стратегию эффективной интегрированной кампании продвижения малого ресторанного бизнеса на основе использования социальных медиа.
Обозначенная цель работы предусматривает следующие задачи:
* Выявить особенности маркетинга услуг;
* Проанализировать влияние развития социальных медиа на маркетинг услуг;
* Проанализировать изменение поведения потребителя;
* Рассмотреть особенности малого ресторанного бизнеса;
* Провести сравнительный анализ технологий продвижения малого ресторанного бизнеса;
* Оценить эффективность различных маркетинговых инструментов для продвижения малого ресторанного бизнеса;
маркетинг малый ресторанный бизнес
* Проанализировать существующую маркетинговую практику в сфере ресторанного бизнеса;
* Провести практические измерения эффективности привлечения клиентов с использованием различных каналов;
* Разработать рекомендации по проведению интегрированной кампании продвижения для малого ресторанного бизнеса.
Гипотеза: интегрированная кампания в социальных медиа является эффективной стратегией продвижения малого ресторанного бизнеса.
Теоретическую базу работы составили исследования П.Д. Шока, Дж.Т. Боуэна, Дж.М. Стефанелли, и Ю. Сала, посвященные маркетингу в ресторанной сфере. Также были использованы современная научная и профессиональная литература и материалы сетевых ресурсов, посвященные анализу бизнес-практики продвижения ресторанов на российском, европейском и северо-американском рынках услуг.
Практической базой для работы стала маркетинговая кампания по продвижению локального ресторана "Durum-Durum" в Москве в период с октября 2015 по март 2016 года, в которой автор работы принимал непосредственное участие в качестве маркетолога.
Методы исследования, использованные в работе: метод анализа и сопоставления, позволяющий выявить доступные для малого ресторанного бизнеса каналы и инструменты продвижения, и рассмотреть их преимущества и недостатки. С помощью ряда экспертных интервью с представителями ресторанного холдинга "Novikov Group" и сетевой кофейни "Double B" были выявлены основные тенденции в техниках продвижения крупного и малого ресторанного бизнеса. Метод кейс-стади на примере продвижения ресторана "Durum-Durum" наглядно продемонстрировал эффективность различных инструментов продвижения, доступных малому бизнесу. Анкетирование в формате опроса, проведенного в ресторане, позволило проверить полученные с помощью кейс-стади результаты эффективности инструментов продвижения и подтвердить тенденции, отмеченные в ходе экспертного интервью.
Научная новизна работы заключается в рассмотрении продвижения малого ресторанного бизнеса с фокусировкой на новейших технологиях социальных медиа и сопоставлении их эффективности с традиционными технологиями в теории и на практике.
Теоретическая значимость исследования обуславливается возможностью использования результатов данной ВКР в дальнейших исследованиях технологий социальных медиа для продвижения ресторанного бизнеса. Также результаты будут полезны в изучении изменения модели выбора покупателя для проектирования эффективного использования новых инструментов продвижения.
Практическая значимость исследовательской работы заключается в применимости результатов данного исследования к непосредственному созданию стратегии продвижения малого ресторанного бизнеса.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
библиографического списка использованных источников и литературы и приложений.
В главе 1 на основе изучения отечественной и зарубежной литературы и
современных исследований будут рассмотрены особенности маркетинга услуг,
влияние развития социальных медиа на изменение модели выбора потребителя, а
также теоретические основы интегрированных коммуникаций. Глава 2
предусматривает подробное изучение ресторанного маркетинга в контексте
продвижения: подробный анализ особенностей малого ресторанного бизнеса и
описание основных техник продвижения, используемых ресторанами, а также
выявление новых возможностей, открываемых использованием социальных медиа. Глава
3 содержит описание и анализ маркетинговой кампании, направленной на
продвижение малого ресторанного бизнеса локального ресторана "Durum-Durum”. На основе результатов
проведенной маркетинговой кампании будет сделан вывод о сравнительной
эффективности различных инструментов и определены стратегии их интеграции. В
результате исследования будет обобщен опыт кампании и выработаны рекомендации
по использованию в малом ресторанном бизнес конкретных каналов и инструментов
продвижения.
В настоящее время сектор услуг в мировой экономике переживает период значительного роста. В соответствии со статистикой, основную долю валового внутреннего продукта (ВВП) в странах - членах Европейского Союза, а также в развивающихся странах, занимает именно сфера услуг. Новаторы постоянно запускают новые способы удовлетворения потребительских потребностей, в том числе и таких, о существовании которых потребитель даже не догадывался. Сервисные организации варьируются в размерах от гигантских международных корпораций (в таких областях, как авиация, банковское дело, страхование, телекоммуникации, гостиничные сети, грузовой транспорт) до широкого спектра локального малого бизнеса (рестораны, химчистки, парикмахерские, ремонт, такси, различные B2B-услуги). Динамично развивающаяся сфера услуг способствует росту конкуренции, стимулируя развитие маркетинга услуг.
Под услугой подразумевается любая деятельность или благо, которую одна сторона экономических отношений может предложить другой. Сфера услуг имеет массу специфических отличий от сферы производства, что обусловлено характерными различиями между товарами и услугами. Услуга не является осязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение парикмахера, визит к врачу, просмотр нового фильма, поход с друзьями в ресторан - все эти мероприятия связаны с получением услуг. При этом сферы поставки физических товаров и услуг тесно переплетены: так, многие производители товаров вместе с товарами поставляют также и услуги (доставка, гарантийный ремонт), а поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, могут также поставлять вместе с услугами и физические товары. Таким образом, для более полного приближения к реальной жизни целесообразно рассматривать континуум "товар-услуга", где существует множество вариантов их взаимных комбинаций. Правильный учет этого обстоятельства позволяет участникам рынка получать конкурентное преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме варьированием баланса осязаемых и неосязаемых элементов в своем предложении потребителю.
В сфере услуг существует множество самых разнообразных предприятий, но несмотря на разночтения в их классификации, можно выделить ряд характеристик, присущих всем услугам: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие владения. Эти характеристики играют важную роль при создании маркетинговой программы компании. Для дальнейшего анализа необходимо рассмотреть каждую из перечисленных особенностей более подробно.
1. Неосязаемость
До совершения покупки услугу, как правило, невозможно продемонстрировать, поскольку она является еще не реализованным процессом. Так, например, выбирая машину, покупатель может детально изучить технические характеристики автомобиля и даже пройти тест-драйв, но приобретая услугу (например, парикмахера), потребитель редко может с желаемой степенью адекватности оценить результат до ее совершения.
2. Неотделимость
Любая услуга невозможна без потребителя. В отличие от физических товаров, услугу сначала продают, а уже потом производят и потребляют, при этом обычно последние два процесса происходят одновременно. В силу этого фактора, отличительным аспектом маркетинга услуг является взаимодействие поставщика и покупателя, где качество конечного продукта (услуги) зависит как от поставщика, так и от покупателя. Второй особенностью фактора неотделимости услуги является то, что в процессе их предоставления участвуют также и другие потребители.
3. Непостоянство качества
Качество одной и той же услуги может значительно колебаться в зависимости от того, кто, где и когда ее предоставляет. Процесс создания большинства услуг связан с участием людей, а, следовательно, даже в сходных условиях существует существенный риск непостоянства качества, который в решающей степени зависит от человеческого фактора. Именно поэтому организации сферы услуг, заботящиеся о своем имидже на рынке, тратят значительную часть своих ресурсов на постоянный контроль и поддержание уровня качества предоставляемых услуг.
4. Недолговечность
Услуга в общем случае имеет ценность только в определенный момент времени, ее нельзя сохранить с целью последующей продажи или использования. Эта особенность не является проблемной для сферы услуг при устойчивом спросе, однако, если спрос подвержен колебаниям, организации сферы услуг должны использовать различные стратегии для компенсации дисбаланса между спросом и предложением, и даже могут добиться этим существенного конкурентного преимущества в своей нише рынка услуг.
5. Отсутствие владения
В отличие от приобретения физического товара, когда покупатель получает право на его использование на неограниченное время, доступ к услуге ограничивается временем ее осуществления. Вместе с тем, компенсация в случае рекламации потребителя может значительно превысить саму стоимость услуги, чего обычно не бывает при возврате товара.
Перечисленные выше особенности сферы услуг играют важную роль как при создании общей маркетинговой стратегии, так и при подготовке программы продвижения услуги. В процессе планирования и реализации маркетинговой стратегии необходимо учитывать как общие характерные особенности услуги, так и ее индивидуальные отличительные черты.