Материал: Анализ технологий продвижения малого ресторанного бизнеса

1.2 Особенности маркетинга в сфере услуг

Основные характерные отличия услуг от товаров играют важную роль при создании маркетинговой программы компании. Как правило, при разработке маркетинговой стратегии продукта используют общепринятую маркетинговую модель "4P”, включающую в себя четыре основных стратегических элемента: продукт, цена, место (или распределение) и продвижение (или коммуникационное сообщение). Однако особый характер услуг, особенно такие аспекты, как неосязаемость, вовлечение в процесс клиента и важность фактора времени, требует расширения модели дополнительными стратегическими элементами. В 1981 году Б. Бумс и М. Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс следующими тремя дополнительными элементами: люди (персонал), процесс, обстановка. Рассмотрим каждый из этих дополнительных элементов в отдельности:

1.      Персонал

Услуга неотделима от ее поставщика. Персонал является необходимым компонентом в предоставлении услуг и определяет ее уровень, поэтому за счет качественного рекрутинга, обучения и мотивации персонала можно создать конкурентное преимущество. Клиенты делают заключение о совокупном качестве предоставленных услуг на основании оценки как результата услуги, так и персонала, представляющего сервисную компанию в процессе оказания услуги. В исследовании, проведенном профессором маркетинга Жозе Луисом Реиско в 2010 году, говорится о том, что для 61% опрошенных общее качество сервиса играет ключевую роль в оценке комплеса услуг. Это обусловлено, в частности, еще и тем, что персонал компании является одним из немногих элементов обслуживания, который клиенты могут видеть и оценивать до собственно предоставления услуги. Это предъявляет более жесткие требования к сотрудникам: от персонала сервисной компании требуется владение соответствующими навыками межличностного общения, а также знания и соблюдения стандартов качества сервиса. Во многих случаях субъективный фактор общения в процессе предложения и оказания услуги оказывает решающее влияние на результирующую оценку клиентом сервисной компании в целом, поэтому "инвестиции в персонал" в маркетинге услуг являются важным, а подчас и определяющим, фактором.

2.      Процесс

Этот элемент маркетингового микса рассматривает комплексную систему предоставления услуги с учетом специфики сервиса. Все услуги должны быть подкреплены четко определенными и эффективными внутренними процессами. Процессный подход позволяет реализовывать услуги эффективно и с требуемым уровнем качества, а кроме этого, обеспечивает непрерывность и преемственность сервиса при неизбежной текучести кадров. Четкое понимание и применение персоналом сервиса правил оказания услуг является важным конкурентным преимуществом, а иногда даже становится узнаваемым и привлекательным элементом бренда компании, давая дополнительные бонусы в борьбе за клиента.

Так, например, в ресторанах быстрого питания определяющим фактором является максимально быстрое выполнение заказа, которого удается достигнуть только за счет практически пошаговой регламентации действий персонала. В финансовом секторе определяющим фактором является непрерывность предоставления услуг (24х7), которым подчинены все внутренние административные и технологические процессы, но кроме этого, банки, в частности, отслеживают сроки действия пластиковых карт всех своих клиентов, своевременно их перевыпускают и даже обеспечивают доставку. Подобные дополнительные сервисы в различных сферах услуг, отслеживающие и предупреждающие дополнительные потребности клиентов, также способствуют повышению лояльности и улучшают имидж, а значит, и конкурентные качества сервисной компании.

3.      Физическая среда

Под этим понимается обстановка или среда, в которой оказывается услуга. Поскольку сфера услуг достаточно жестко сегментирована, этот элемент маркетинга будет выделять компанию как в среде конкурентов, так и для потенциальных потребителей. Фактор среды становится тем более значащим, чем больше длительность оказания услуги, или даже определяющим, как, например, в отельном бизнесе. Кроме того, физическая среда может быть использована для выделения услуги в более доходные сегменты за счет, например, антуража или места расположения. Клиентские впечатления об оказанной услуге в значительной степени складываются с учетом обстановки, в которой эта услуга предоставлялась, они могут не только усиливать позитивные впечатления от услуги, но и сглаживать негативные, которые могут возникать при организационных или технологических сбоях процесса обслуживания.

Таким образом, в отличие от товара, который лежит на полке и ждет своего покупателя, услуга создается при непосредственном взаимодействии потребителя и персонала. Это требует особого акцентирования внимания на эффективном взаимодействии с потребителем, во время которого происходит не только создание собственно услуги, но и одновременная оценка потребителем ее качества. Компании сферы услуг должны в значительно большей степени, чем производственные компании, концентрировать внимание на коммуникативных навыках персонала и на порядке взаимодействия с потребителем в процессе предоставления услуги, поэтому маркетинг услуг также включает в себя такие понятия, как внутренний и двусторонний маркетинг.

Под внутренним маркетингом здесь понимаются усилия компании, направленные на обучение и эффективную мотивации сотрудников. Также целью внутреннего маркетинга является подготовка персонала к работе в команде и выстраивание ориентации на удовлетворение потребителя. Внутренний маркетинг является необходимым условием успешного внешнего маркетинга, эффективная реализация маркетинговых задач невозможна без синергии между отделом маркетинга и всей командой.

Двусторонний маркетинг апеллирует к свойству неотделимости услуги, при котором качество услуги в высокой степени зависит от эффективности взаимодействия между покупателем и продавцом. Каждая интеракция между покупателем и продавцом услуги влияет на результирующее впечатление клиента, причем не только об отдельной услуге, но и о сервисной компании в целом. Обратная связь в сфере услуг очень быстрая, и это дает возможность оперативно вносить изменения в процесс обслуживания. Однако для выстраивания долгосрочных отношений с потребителями необходимо использовать технологии маркетинга взаимоотношений. В современных условиях, с высоким уровнем конкуренции на рынке услуг, только грамотное и точное применение таких технологий может дать необходимое для успешности бизнеса конкурентное преимущество.

1.3 Влияние развития социальных медиа на маркетинг сферы услуг

Интернет в корне изменил всю систему коммуникаций между потребителями и компаниями. Социальные медиа выходят в этих коммуникациях на первый план. В связи с высокими темпами изменения в области информационных технологий, интернет-маркетинг в настоящее время реализуется с помощью новой формы коммуникаций, известной как Web 2.0, или социальных медиа. Отличительной особенностью социальных медиа является возможность двусторонней коммуникация между автором и потребителями сообщения, в результате чего каждый читатель или подписчик информационного ресурса может становиться и публикатором информации. Растет и время, которое потребители уделяют социальным медиа: по последним оценкам, в среднем потребители тратят на это уже более 5,5 часов в день.

В настоящее время можно выделить несколько основных групп социальных медиа: социальные сети, блоги/микроблоги, сайты знакомств, геосоциальные сервисы, сайты отзывов, фотохостинги. На базе этих ресурсов и с использованием предлагаемых ими технологий создаются внутренние интернет-сообщества пользователей по принципу разделения общих интересов, действий и целей.

С появлением новых технологий многие из прежних приемов, каналов и инструментов традиционного маркетинга постепенно уходят в небытие. Если раньше покупатель делал выбор большей частью на основании рекламной информации о бренде, а продавцу оставалось только продать товар или услугу и спокойно забыть про покупателя, то теперь такой подход не приводит к увеличению продаж. Сегодня потребители оценивают бренды, постоянно получая и перерабатывая информацию различных каналов, которые производители и поставщики услуг порой не только не контролируют, но даже не знают об их существовании. Потребитель получил возможность оценивать огромное число предложений, причем до того как его сужать, он сначала старается сделать его как можно шире.  После покупки коммуникация с брендом не заканчивается: потребитель начинает навязывать свое мнение - позитивное или негативное - другим потенциальным покупателям, дает рекомендации производителю и даже может поставить под сомнение общепринятый имидж бренда.

Конечно, как и раньше, покупатель хочет понимать, что ему сулит обладание вещью или услуга того или иного бренда, и готов рассматривать разные предложения, однако "точки соприкосновения" бренда с покупателем изменились. Под "точками соприкосновения" понимаются ключевые моменты, когда потребитель наиболее восприимчив к информации. В традиционной маркетинговой стратегии основное внимание и максимум усилий и средств направлено на увеличение осведомленности о бренде среди потенциальных покупателей и выделении бренда среди подобных при принятии решения о покупке. Сейчас "точки соприкосновения" сместились, их стало больше и, что особенно важно, они стали качественно иными. В результате стратегия и распределение бюджета на маркетинговые кампании должны также измениться, так как эффективное влияние на выбор потребителя требует предоставления ему информации именно тогда, когда он наиболее открыт для предложений.

Классическое сравнение "точек соприкосновения" с воронкой или моделью принятия решения о покупке больше не работает. Долгое время считалось, что потребитель начинает свой выбор с большого числа предложений, постепенно сужая его, пока не выберет окончательное решение, а после совершения покупки или получения услуги взаимодействие с брендом ограничивается только использованием приобретенного товара или результатов услуги. Исходя из этого, для влияния на решение о покупке и формирования имиджа бренда компании традиционно использовали платную рекламу, распространяя ее по строго определенным каналам, предписанным маркетинговой стратегией. Сейчас такой подход перестал соответствовать реальности, и причина этого - в изменении модели потребительского поведения.

В 2009 году исследователем Девидом Кортом была создана новая модель отношений потребителя с брендом. В основу разработки легло исследование, в котором участвовало более 20 тысяч человек. Результаты показали, что сегодняшние потребители при выборе товара или услуги двигаются по более сложной траектории, чем раньше, оставляя себе на каждом этапе больше вариантов. Модель была названа "путешествие потребителя" (ПП) . В ПП выделяют четыре этапа:

·        обзор

·        активная оценка

·        покупка

·        использование, рекомендации и формирование доверия к бренду

Для данной работы особенно важно акцентировать внимание на последнем этапе. Развитие социальных медиа способствуют тому, что сейчас покупатели все активнее включаются в интерактивное обсуждение бренда и делятся впечатлениями о своей покупке или полученной услуге в соцсетях. Классическая модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие) переросла в AIDA (S): добавилось Satisfaction - удовлетворение от покупки или услуги, которое теперь играет ключевую роль. Это требует строить стратегию продвижения на факторе удовлетворенности покупателя, используя при этом социальные медиа в качестве основного инструмента для выстраивания коммуникаций и участия в принятии решения на четырех первых стадиях, перечисленных выше.

Стадии первичного обзора и покупки зачастую переоцениваются маркетологами. В традиционной модели "воронки" на этом этапе потребитель рассматривает наибольшее число предложений и брендов. Однако сегодня он ежедневно получает массивный поток информации, а количество возможностей для выбора столь велико, что вложения в рекламу, призванную повысить осведомленность, представляются уже неоправданно завышенными. Также уже вызывает сомнение внимание, которое уделяется самой покупке или услуге (размещение, упаковка, цена, промо-материалы), нацеленные на то, чтобы подтолкнуть потребителя к покупке непосредственно на месте продажи. Последние данные говорят о том, что покупатель все чаще делает выбор еще до посещения магазина или сервисной компании, и именно в этот момент его легче всего убедить (см. рисунок 1). Однако оценка и возникновение желания купить или воспользоваться услугой по-прежнему не менее важны, и вероятнее всего, что именно эти два компонента в настоящее время являются решающими для совершения покупки.

Рисунок 1. Модель путешествия потребителя, созданная Дэвидом Кортом.

Новые коммуникационные каналы переносят акцент на активную оценку и рекомендации, апеллируя к пятому элементу модели потребительского поведения - удовлетворению от покупки. По данным исследования Девида Корта, в настоящее время потребитель наиболее внушаем на стадиях оценки и использования товаров. На стадии активной оценки покупатель увеличивает количество вариантов, опираясь на отзывы, рекомендации, статьи, мнения знакомых, советы продавцов и сайты поставщиков товаров и услуг.

По мере накопления информации критерии отбора меняются, покупатель начинает рассматривать новые бренды, а какие-то из прежних - отбрасывает. На этом этапе информация, которую человек нашел самостоятельно, влияет на его решение гораздо сильней, чем реклама или любое навязывание. Таким образом, воздействовать на потребителя на этапе активной оценки и превратить его в сторонника или даже адепта бренда не менее важно, чем стимулировать покупку в месте продажи.

При описанной выше модели ПП маркетинговые усилия можно оценить уровнем сформированного доверия к бренду. Получив услугу или начав пользоваться товаром, покупатель хочет обменяться впечатлениями в сети, где он может также узнать что-то новое о своем приобретении или полученной услуге. Сегодня это самая главная "точка соприкосновения", тогда как в традиционной модели ей совсем не уделяется внимание. Если человек остался доволен полученной услугой или покупкой, он порекомендует это другим, тем самым воздействуя на их этап активной оценки и усиливая потенциал бренда. В долгосрочной перспективе отношений с клиентом важен именно эффект доверия: если его удается добиться, в следующий раз его покупательский путь может стать короче и он обратится сразу к тому же бренду, минуя предварительные стадии обзора и активной оценки. Модель ПП позволяет сделать важные для маркетинга выводы, особенно для компонента продвижения.

Во-первых, надо проанализировать и решить, на каком этапе покупательского пути вмешательство в выбор более эффективно, а не просто распределять бюджет по различным каналам - телевидение, радио, наружная реклама, интернет-ресурсы. Точное распределение бюджета на маркетинг особенно актуально для малого бизнеса ввиду его значительной ограниченности. Маркетологи должны искать новые тактики воздействия на принятие решения, не фокусируясь на стадиях первичного обзора и покупки. Важно понимание, что самым мощным стимулом для покупки может оказаться просто чей-то совет, поэтому надо концентрировать маркетинговые усилия на "группах поддержки" бренда, а не на продвижении в СМИ. Промо-ролики, баннеры на сайте и даже публикации на страничке могут привлечь внимание потребителя к бренду, но один негативный отзыв или комментарий приведет к тому, что бренд не дотянет до следующих стадий "путешествия потребителя".

Во-вторых, принципы распределения маркетингового бюджета устарели. Когда стратегия строилась на классической модели принятия решения - коммуникация была односторонней, так как любая интерактивная кампания требовала дополнительных вложений, и заранее подсчитать эти расходы было трудно. Поэтому бюджет выделялся на платные каналы продвижения, что в условиях современных реалий уже теряет смысл. Собственные каналы коммуникации, например, корпоративный сайт, или социальные сети и другие интернет-ресурсы, создаваемые самими пользователями, выходят на первый план. Следовательно, меняется и структура расходов на маркетинг: ресурсы надо перераспределять в сторону поддержания каналов коммуникации, а не рекламы. Для того, чтобы выстроить эффективную стратегию на основе анализа "путешествия потребителя", необходимо выполнить следующие шаги: