Компании, находящиеся в конце линии зависимости, также могут более легко преодолеть давние представления, потому что новые отзывы от покупателя к покупателю перекрывают устоявшееся мнение о недостатках продукции компании. Так, например, LG и Samsung в полной мере воспользовались этой возможностью и вышли за рамки своих первоначальных основных продуктов (электроника) в широкий спектр бытовой техники.
В целом, можно наблюдать высокую изменчивость предпочтений в областях, где выбор клиента в основном зависит от отзывов. С другой стороны, сильный устойчивый бренд и лояльность клиентов могут защитить продукт в секторе, не зависящем от частных отзывов. Бренды, основанные на маркетинге и личных убеждениях, держатся стабильно. Отзывы также не играют важной роли для люксовых брендов, так как здесь коммуникация с покупателем основана на эмоциональной связи, качестве и престиже.
Таким образом, сегодня уже можно говорить о том, что отзывы и рейтинги превратились в основной источник информации для потребителей. Это означает, что, например, что привлечение знаменитости сегодня уже менее эффективно, чем раньше. Баннерная реклама, предназначенная для создания и укрепления узнаваемости бренда, уже не так успешна, потому что отзывы перекрывают весь остаточный эффект от мимолетного визуального контакта с такой рекламой. Вследствие этих изменений поставщики услуг должны сегодня сосредоточиться на создании потребительского интереса и подлинной позитивной информации на сайтах и форумах, и если такой контент окажется в поле зрения потребителя в момент выбора - у них будет гораздо больше шансов на успех. Между тем, ежедневные и бытовые покупки и услуги все еще требуют от маркетологов фокуса на классической навязчивой рекламе.
Появление нового элемента в миксе влияния отразилось и на исследованиях рынка. В областях, не восприимчивых к отзывам, старые рыночные научно-исследовательские подходы сохранились, но для компаний, ориентированных на отзывы, такие методы перестали работать. Если раньше выбор пользователя зависел от его предпочтений и действий в прошлом, то с появлением отзывов личные предпочтения и предыдущий опыт потеряли силу. В начале 2007 года, до выхода iPhone на рынок, исследования показали, что продукт, сочетающий в себе функции мобильного телефона, MP3-плеера и фотокамеры, не заинтересует американских потребителей. Что же пошло не так? Исследователи измерили старые представления, но как только iPhone получил первые отзывы, все сразу поняли, насколько он был необходим. Вместо измерения предпочтений отдельных потребителей маркетологи должны перенаправить ресурсы на систематическое отслеживание и накопление информации, полученной из форумов, обзоров покупателей и других социальных медиа, на которых теперь формируется коллективное мнение потребителей.
Место продукта на континууме, безусловно, варьируется в зависимости от сегмента покупателей и региона. Одна группа покупателей больше полагается на отзывы, в то время как другая группа больше доверяет классическому маркетингу. Кроме того, разные каналы по-разному учитывают онлайн-отзывы. Например, покупатели в магазине строительных материалов более восприимчивы к рекламе, чем покупатели в онлайн-магазинах. Компании должны анализировать различные сегменты покупателей и создавать свои маркетинговые активности в зависимости от этого. Когда коммуникация происходит с сегментом, который полагается на информацияю от маркетологов, компании могут эффективно использовать рекламу, но такая стратегия точно не будет работать для сегмента, ориентированного на отзывы и уже адаптированного к ним. Маркетологи также должны помнить о том, что уровень ориентации на онлайн-отзывы у одного и того же сегмента покупателей может зависеть от ситуационных факторов: например, потребители, делающие выбор на основе отзывов, могут попасть под влияние маркетологов во время распродаж, когда размер скидки или ограниченность акции по времени заставляет его быстро переориентироваться и принимать импульсивное решение из-за дефицита времени и ощущением выгоды скидки.
Вера в качество продукта играет важную роль в формировании потребительского спроса. При выборе многих продуктов и услуг потребители, сталкиваясь с неопределенностью, принимают решение на основании информации о качестве товара и сопоставлении отзывов о его недостатках. Мнения экспертов и информация из окружающего социума помогают покупателям разобраться с этой информационной неоднозначностью: можно изучить на специальном сайте профессиональные отчеты о продукте или прочитать отзывы профессионального критика при выборе услуги. Но теперь потребители больше предпочитают совещаться с друзьями и коллегами, уже имеющими такой автомобиль или недавно ужинавшими в одном из названных ресторанов. И даже если друзья окажутся менее профессиональными и избирательными, чем эксперты, их вкусы могут оказаться более близкими вкусу потребителя и определить его выбор.
Таким образом, мнение потребителей становится самоценностью, которая аккумулируется в виде отзывов и в последнее время активно используется в дополнение к традиционным механизмам продвижения. Экономисты также признали эффект масштабного распространения оценки потребителей в течении короткого времени. Благодаря снижению затрат на сбор и передачу информации, интернет позволяет распространять информацию в гораздо более широкой аудитории в одной возрастной группе, чем это было возможно традиционно. Это позволяет рецензиям, написанным обычными потребителями, достигать размеров аудиторий, ранее доступных только для профессиональных рецензентов. Потребители публикуют свои отзывы в самом широком диапазоне рынков. Например, yelp.com публикуют отзывы на локальный бизнес, TripAdvisor.com, собирает отзывы путешественников на отели, Amazon.com специализируется на материальных продуктах и отзывах к ним, Netflix отражает отзывы на фильмы и сериалы.
Стоит предположить, что бизнес, предлагающий сервис, более зависим от отзывов, чем бизнес, продающий физический продукт. Ресторан предлагает материальное меню, но основной неосязаемый операционный компонент - сервис. Первую попытку проанализировать связь потребительского рейтинга ресторана с количеством его посетителей выполнили два профессора из Университета Калифорнии: Майкл Андерсон и Джереми Магрудер. В 2011 году в журнале "Economic Journal" было опубликовано их исследование, посвященное влиянию отзывов на интернет-ресурсах на количество посетителей в ресторанах. Исследователи сопоставили рейтинг ресторана и количество посетителей, и результат подтвердил сильнейшее влияние потребительских рейтингов на принятие решения относительно выбора ресторана.
В своем исследовании авторы использовали сайт Yelp.com, аккумулирующий клиентские отзывы на локальный бизнес и на основании этого присваивающий ресторану рейтинг от одной до пяти звезд. Экономисты проанализировали 300 ресторанов из рейтинга yelp.com и выявили, что даже половина звездного рейтинга влияет на количество посетителей в ресторане, причем рост числа посетителей происходил без какого-либо изменения цен или качества еды и обслуживания, а причиной были именно позитивные отзывы. Результаты этого исследования подтвердили, что частные отзывы играют все более важную роль в выборе потребителя, а потребительские рейтинги оказывают все более существенное влияние на выбор бренда. Надо также отметить очевидность того, что у ресторанов очень много стимулов для манипуляции рейтингами путем генерации поддельных положительных отзывов. Тем не менее, на сегодняшний день ресторанный бизнес понимает, насколько выручка зависит от позитивных отзывов и как негативные отзывы могут привести даже к закрытию бизнеса. В эпоху, когда ресторанным критиком может быть каждый, отзывы и рейтинги еще никогда не были так важны.
Геосоциальные сервисы являются одной из разновидностей социальных медиа. Их отличительной особенностью является использование системы геопозиционирования на базе GPS или ГЛОНАСС для связывания текущего местоположения пользователя и активности, которой он хочет поделиться. Данные о местоположении позволяют связывать и координировать его с людьми, местами, событиями, которые могут быть ему интересны. Механика работы гео-сервисов состоит в том, что при смене местоположения пользователи отмечаются ("чекинятся", от англ. сheck-in) в месте пребывания, и эта информация транслируется в социальные сети, так что все друзья могут увидеть местоположение пользователя и отреагировать на это, например, физическим присоединением к компании, если они находятся поблизости, либо последующим посещением отмеченных другим пользователем мест, представляющих интерес. Чаще всего база точек интереса создается самими пользователями, но возможны и другие варианты.
В последние время геосоциальные сервисы активно развиваются и занимают особую нишу на рынке социальных сетей. На сегодняшний день самым популярным гео-сервисом является Foursquare, который также позволяет оставлять комментарии к точке интереса и, кроме этого, участвовать в игровом процессе и зарабатывать бонусы и баллы, которые дают различные преимущества и даже могут быть материализованы. Таким образом, уникальность геосоциальных сервисов основана на том, что они связывают online и offline, при этом виртуальные действия в интернете дают совершенно реальный материальный бонус: так, за каждый чек-ин в ресторане могут угощать десертом, стимулируя указывать место пребывания и оставлять отзывы. Отражение этих действий на ресурсе сервиса приводит к росту рейтинга заведения, и находящиеся поблизости потенциальные клиенты могут увидеть его в списке рекомендуемых для посещения мест. Таким образом, повышение роли геосоциальных сервисов в маркетинговых коммуникациях обусловлено несколькими факторами. Во-первых - меняется система взаимодействия с потребителем: благодаря отзывам предыдущих посетителей, потребитель получает непредвзятую информацию в обход заинтересованных представителей бренда, а потребители больше доверяют независимым рекомендациям, нежели рекламе. Во-вторых, повышается значение пост-покупочного поведения, когда рекламные компании, убеждающие в качестве услуг, могут быть поставлены под сомнение отзывами посетителей. И третьим фактором является легкость перехода из online в offline: сервис показывает ресторан именно тогда, когда потенциальный клиент его ищет и вероятность посещения особенно велика. Кроме того, геосоциальные сервисы позволяют вовлекать клиентов в игровые коммуникации, делать персонефицированные предложения, рекламировать мероприятия и укреплять лояльность с помощью бонусов, стимулируя их к продвижению бренда среди друзей, которые с высокой вероятностью также являются потенциальной целевой аудиторией.
Геосоциальные сервисы являются примером работы SMM в offline. Тэйблтенты, плэйсмэйты, наклейки на зеркала, упаковки для десерта - все это площадки для продвижения бренда. Ими можно пользоваться как для привлечения пользователя в свои социальные сети, так и для создания полезного для ресторана контента: отзывы на нужных ресурсах, "чекины", которые видны друзьям, контент, созданный пользователями на разных социальных ресурсах.
Люди любят смотреть на еду и фотографировать еду, и развитие визуальных медиа открывает широкие возможности для использования этой склонности в целях продвижения ресторана. Несмотря на то, что лайк под фотографией не обязательно конвертируется в посещение ресторана, визуальные медиа способствуют формированию лояльности и увеличению осведомленности среди целевой аудитории, так как публикуемые фотографии с высокой вероятностью увидят друзья со схожими интересами. Самым популярным фотохостингом на сегодняшний день является Instagram. Этот ресурс имеет функцию геолокационной привязки, семантической маркировки (хэштеги) и позволяет оставлять комментарии. Для ресторанного бизнеса этот ресурс также привлекателен тем, что позволяет связывать эстетическое удовольствие от фотографии с основным продуктом сервиса. Специалисты рекомендуют использовать Instagram для публикаций фотографий блюд, обучающих роликов с рецептами и интересных событий из жизни компании. Следует иметь в виду, что фотографическая направленность сервиса предъявляет особые требования к контенту: для успешного продвижения композиционный и технический уровень фотографий должен быть максимально профессиональным, только тогда есть шанс его широкого распространения и эффективного привлечения внимания потенциальных клиентов. В контексте фотохостинга можно рассматривать и такой вариант продвижения ресторана, как конкурсы и другие активности, а также разного рода экзотическая атрибутика, стимулирующая клиентов на создание игрового контента в локации ресторана с дальнейшим размещением фотографий на фотохостинге. Созданный посетителями ресторана контент вполне может оказаться даже привлекательнее создаваемого компанией, поэтому клиентский контент, связанный с брендом, также нужно отслеживать на сетевых ресурсах и транслировать на другие сетевые площадки. Интересно, что, именно, популярный фотохостинг "Instagram" является приоритетным инструментом в продвижении ресторанов компании "Novikov Group". По словам директора по продвижению ресторанного сегмента холдинга Анны Акулич, "СММ безусловно выполняет свою роль, в частности "Instagram" аккаунт Аркадия. Как раз с него мы и начинаем "прокачивать" наши новые проекты".
Были рассмотрены место и роль малого бизнеса в современной экономике, определено понятие и описаны основные особенности малого ресторанного бизнеса. Выполнен сравнительный анализ конкурентных качеств локального ресторанного бизнес в сравнении с глобальным (сетевым) ресторанным бизнесом. Выделены конкурентные преимущества, которые позволяют малому ресторанному бизнесу успешно функционировать в своей экономической нише и сосуществовать на конкурентном рынке рядом с глобальным ресторанным бизнесом.
Разобраны стратегии маркетингового продвижения малого ресторанного бизнеса. Детально рассмотрены традиционные и современные методы маркетингового продвижения в сфере услуг с акцентом на особенности ресторанного и малого бизнеса. Исследованы роль и место различных видов социальных медиа в контексте продвижения ресторанного бизнеса, их разновидности, аспекты применения и практические примеры реализации технологий продвижения на их основе.
Отмечена особая актуальность для малого бизнеса оптимизации затрат на маркентинговое продвижение, связанная с определяемыми размером бизнеса ограничениями маркентингового бюджета, и повышенные требования к точному выбору и эффективному использованию доступных инструментов. Приведены мнения экспертов и практиков ресторанного бизнеса, подтверждающие тренды ориентации на социальные медиа как ключевого инструмента продвижения ресторанного бизнеса.
Показано, что современные маркетинговые
инструменты и технологии позволяют малому ресторанному бизнесу эффективно
решать задачу продвижения бренда даже в условиях ограничений, накладываемых
масштабом бизнеса.
Справка
Проект "Durum-Durum" был создан в 2013 году на основе концепции "передвижные кафе на базе автофургонов (фуд-траков)". Уникальное торговое предложение проекта "Durum-Durum" - качественный "fast food" из дорогих продуктов. Целевая аудитория проекта - представители среднего класса в возрасте от 18 до 45, ведущие активный образ жизни и следящие за качеством своего питания. В 2015 году у проекта появились средства на открытие стационарного ресторана. Исходя из бюджетных ограничений, ресторан был открыт на территории с низкой случайной проходимостью. Изначально концепция ресторана подразумевала быструю выдачу блюд и работу без официантов ("fast casual"). Такие рестораны не предлагают полный спектр услуг, но гарантируют по умеренной цене высокое качество продукта, которое базируется на отказе от использования замороженных полуфабрикатов и готовых компонентов блюд. Однако на практике для реализации такой модели необходимо постоянно поддерживать достаточно высокий спрос, что в условиях выбранной локации оказалось крайне трудной задачей. Для компенсации отсутствия нужного количества посетителей рассматривался вариант изменения концепции ресторана и увеличения среднего чека, однако было решено провести комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению без изменения концепции.
При разработке плана маркетинговой компании было решено обратиться к опыту продвижения ресторана-конкурента "Фарш”, входящего в крупный ресторанный холдинг. На основе экспертного интервью, проведенного с представителями ресторана, был определен набор перспективных инструментов для их интеграции в рамках маркетинговой кампании ресторана "Durum-Durum". При выборе инструментов для продвижения ориентировались на решение двух основных задач: увеличение осведомленности потенциальных клиентов и повышение уровня доверия и лояльности существующих клиентов.
Анализ, проведенный в главе 2 данной
работы, включал рассмотрение тренда на использование геосоциальных сетей для
продвижения ресторана. Как показала практика, возможности, которые
предоставляет наиболее популярный сервис этой категории "Foursquare", могут стать
ключевыми для построения стратегии продвижения малого ресторанного бизнеса.
Ресторан "Durum-Durum" начал свою деятельность в сентябре 2015 года с рейтингом
заведения в "Foursquare" 5,4 из 10. В октябре ресторан начал предлагать
клиентам отметить свое посещение ("зачекиниться", в терминах
приложения) за бонус в виде бесплатного десерта с себестоимостью порядка 50
руб. В результате этих действий в октябре средняя посещаемость в выходные дни
выросла на 14%, рейтинг ресторана в "Foursquare" поднялся с 5,4 до
8,3, а результат опроса показал, что большая часть новых клиентов в этот период
пришла в ресторан именно из "Foursquare" (см. Иллюстрация 1). В выходные
дни, когда ресторан попал в рейтинг "Популярно на этой неделе",
посадка уже на 75% состояла из посетителей, узнавших про ресторан благодаря
данному ресурсу, одновременно рос и средний чек.