Материал: Анализ ценовых стратегий на рынке мобильной связи Российской Федерации

Оператор «МОТИВ» отсутствует в данном рейтинге, потому что не предоставляет наиболее экономный тарифный план ни в одном регионе РФ, а значит, является наименее выгодным. «Ростелеком» также является невыгодным тарифным планом, так как предоставляет наиболее дешевый тариф только в 1 регионе.

Оператор мобильной связи «МТС» предлагает абонентам самый выгодный тарифный план лишь в 6 регионах из 83, в которых он действует. Что касается оператора «СМАРТС», то он действует всего в 13 регионах, из которых в 7 предоставляет наиболее дешевый по региону тариф «средней корзины».

.2.2 Выводы относительно ценовых стратегий операторов на основе эмпирического анализа

На основе проведенного эмпирического исследования цен на услуги мобильной связи в разных регионах можно сделать однозначный вывод, что все операторы используют одновременно несколько ценовых стратегий. Были изучены ценовые стратегии пяти компаний мобильной связи Российской Федерации: «Теле2», «СМАРТС», «Билайн», «МегаФон», «МТС». Ценовые стратегии операторов «Ростелеком» и «МОТИВ» не анализировались, так как данные операторы работают в очень ограниченном числе регионов, что снижает точность анализа.

Во-первых, можно заметить, что оператор «Теле2» придерживается стратегии «облегченного проникновения». Средняя цена на услуги компании «Теле2» намного ниже среднерыночной цены. Это видно из графика средней стоимости мобильной связи по всем операторам и стоимости на мобильную связь оператора «Теле2», представленного на Рисунке 3.

Рисунок 3. Стоимость мобильной связи у оператора "Теле2" и средняя стоимость мобильной связи по регионам

Как видно из графика, практически во всех регионах оператор «Теле2» устанавливает цену, которая ниже, чем средняя стоимость мобильной связи в регионе.

С помощью такой стратегии «Теле2» стремится привлечь все больше абонентов, «переманить» к себе абонентскую базу других операторов.

Стратегия «облегченного проникновения», как правило, характерна для компаний, которые только осваивают новый рынок, которые еще не обосновались на нем и нуждаются в увеличении абонентской базы.

Стоит отметить, что такая ценовая стратегия у компании «Теле2» не случайна, так как шведская компания «Теле2» сравнительно недавно пришла на Российский рынок - в 2001 году.

«Теле2» в первую очередь обосновалась в Санкт-Петербурге и близлежащих областях. В настоящее время эта компания продолжает расширять свои границы в России, приобретая лицензии на оказание услуг сотовой связи и покупая региональные сети в разных областях, округах, республиках. Таким образом, абонентская база «Теле2» стремительно расширяется и доля на Российском рынке увеличивается.

Во-вторых, такой же стратегии придерживается мобильный оператор «СМАРТС». Хоть эта компания существует на российском рынке довольно давно, она имеет ограниченный круг регионов, в которых предоставляет абонентам свои услуги. К ним относятся регионы Поволжского, Волго-Вятского, Центрального и Уральского районов. Из-за того, что компания не может составить достойную конкуренцию операторам «большой тройки», она вынуждена придерживаться стратегии низких цен для привлечения абонентов.

На Рисунке 4 представлен график цены на мобильную связь оператора «СМАРТС» по сравнению со средней ценой в регионах, в которых действует данный оператор. По графику видно, что практически во всех регионах оператор придерживается стратегии низких цен и лишь в нескольких регионах выходит за рамки своей стратегии.

Рисунок 4. Стоимость мобильной связи у оператора "СМАРТС" и средняя стоимость мобильной связи по регионам

В-третьих, во время анализа цен на мобильную связь оператора «Билайн» было замечено, что цена на тарифный план по всем регионам у этого оператора оставалась примерно на одном и том же уровне. Это видно на графике, представленном на Рисунке 5.

Рисунок 5. Стоимость мобильной связи оператора "Билайн" по регионам

Как видно из точечной диаграммы, стоимость «средней корзины» оператора «Билайн» во всех регионах примерно одинаковая.

Исключение составляли лишь нескольких регионов, в которых стоимость мобильной связи намного выше средней по России (например, в Москве и Московской Области). В остальных случаях стоимость потребительской корзины «Билайна» составляла примерно 300-305 рублей. В каких-то регионах эта цена выше, чем у остальных операторов, а в каких-то наоборот ниже. Возможно, «Билайн» придерживается стратегии средних цен, целью которой является постоянство цены и планомерное получение прибыли.

У «МегаФона» же, в отличие от «Билайна», наблюдается разброс цен. На Рисунке 6 представлена точечная диаграмма стоимости мобильной связи «МегаФон» по регионам. На ней видно, что цены на мобильную связь в разных регионах очень отличаются.

Рисунок 6. Стоимость мобильной связи оператора "МегаФон" по регионам

В каких-то регионах «МегаФон» предоставляет услуги по очень высоким ценам, а в других регионах, наоборот, по очень низким. Лучше всего разброс цен видно на графике Box plot, представленном на Рисунке 7.

Рисунок 7. Стоимость "средней корзины" оператора "МегаФон" по регионам

По графику видно, что минимальная стоимость услуг оператора «МегаФон» составляет примерно 200 рублей, а максимальная примерно 660 рублей. Также имеется выброс - в одном из регионов (в Чукотском АО) стоимость мобильной «корзины» «МегаФон» составляет примерно 840 рублей. В половине регионов, где действует оператор «Мегафон» стоимость мобильной связи у этого оператора ниже 350 рублей, в другой половине - выше. Причем в регионах, где стоимость «корзины» выше 350 рублей разброс цен больше, чем в регионах с низкой стоимостью.

Разброс цен у оператора «Мегафон» можно объяснить тем, что компания придерживается стратегии развития дочерних компаний в регионах, которые имеют самостоятельность в вопросах развития и ценообразования. То есть ценовые решения в основном принимает не центр, а дочерние компании, которые лучше ориентируются на региональных рынках. Филиалы компании «МегаФон» устанавливают цены на сотовую связь в зависимости от особенностей региона.

Что касается абонента мобильной связи «МТС», после расчетов стоимости «средней корзины» было замечено, что цены этого оператора выше средней стоимости на мобильную связь по регионам. График на Рисунке 8 наглядно демонстрирует, что практически в каждом регионе стоимость «средней корзины» оператора «МТС» выше, чем средняя стоимость на мобильную связь в этом регионе.

Рисунок 8. Стоимость мобильной связи у оператора "МТС" и средняя стоимость мобильной связи по регионам

По данным компании «ComNews Research» компания «МТС» занимает на российском рынке мобильной связи наибольшую долю. Данные о долях операторов на рынке представлены в виде диаграммы на Рисунке 9.

Рисунок 9. Доля операторов на рынке сотовой связи (2012)

Благодаря лидирующему положению на рынке компания «МТС» имеет возможность устанавливать более высокие цены на свои услуги, особенно в тех регионах, где действует всего 3 мобильных оператора.

Что касается средней цены в каждом регионе, то на графике, представленном на Рисунке 10, хорошо видно, что цены в регионах значительно отличаются друг от друга.

Рисунок 10. Средняя цена на мобильную связь по регионам

Также, если взглянуть на графики Box plot у крупнейших мобильных операторов, представленные на Рисунке 11, то виден явный разброс цен, за исключением только оператора «Билайн», придерживающегося стратегии «средней цены», но и у него есть выбросы в некоторых регионах, и цена, хоть и незначительно, но меняется в зависимости от региона.

Рисунок 11. Графики Box plot по ценам у крупнейших операторов в разных регионах

Также важно отметить, что мобильные номера имеют привязку к регионам, что, по сути, препятствует тому, чтобы пользоваться более дешевым тарифным планом за пределами «домашнего» региона.

Эти три фактора подтверждают факт того, что операторы используют стратегию «дифференциации цен по сегментам географических рынков».

Таким образом, в результате проведенного эмпирического исследования, можно сделать вывод о том, что операторы придерживаются различных ценовых стратегий, но основной стратегией, используемой всеми операторами мобильной связи, является стратегия дифференциации цен. Особенно заметно то, как отличается стоимость на услуги мобильной связи в зависимости от субъекта РФ. То есть происходит сегментация рынка, как минимум, по географическому положению. На этом стоит заострить внимание, и попытаться выяснить, какие факторы влияют на установление операторами цены в каждом регионе и выполняются ли первые два условия применения ценовой дискриминации третьей степени: эластичность множественного спроса по таким критериям как доход, имеющиеся альтернативы и индивидуальные предпочтения.

.3 Построение эконометрической модели зависимости стоимости мобильной связи в регионе от выбранных факторов

.3.1 Построение модели

Более подробно стоит остановиться на том, что стоимость услуг мобильной связи в разных регионах отличается. Гипотеза о том, что мобильные операторы осуществляют стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков» подтвердилась, так как расчеты и анализ стоимости «средней корзины» стоимости услуг это наглядно показали.

Теперь необходимо проверить, действительно ли цена на мобильную связь в каждом регионе России зависит от уровня жизни, определяющего доходы населения, степени конкуренции, определяющей наличие альтернатив на рынке, а также спроса на сотовую связь в данном регионе, определяющего индивидуальные предпочтения.

Многие авторы в своих работах отмечают зависимость стоимости мобильной связи именно от этих показателей. Но конкретного анализа никто не проводит.

Уровень жизни населения в регионе оказывает влияние на среднюю стоимость услуг в данном регионе, потому что он определяет возможность и готовность абонентов платить за услуги. Чем ниже уровень жизни в регионе, тем соответственно меньше абоненты пользуются сотовой связью, так как не могут себе позволить лишние затраты. Для того чтобы как-то стимулировать абонентов пользоваться услугами связи, операторы готовы снижать цены. Если в регионе средний уровень жизни высокий, то они готовы платить больше за мобильную связь. Поэтому операторы могут себе позволить завышать цены.

Не менее важным фактором, влияющим на изменение стоимости мобильной связи, является уровень конкуренции в регионе. Если в субъекте действует мало операторов, то конкуренции практически не наблюдается, отсутствуют стимулы для снижения цен на рынке. В таких условиях операторы могут договориться о ценах, так как сговор может обеспечить операторам максимальную прибыль. В регионах с более благоприятной обстановкой - где на рынке действует более трех операторов - цены должны быть существенно ниже, так как повышающаяся конкуренция стимулирует компании к снижению цен.

Спрос на услуги сотовой связи также существенно влияет на их стоимость. В тех регионах, где мобильной связью пользуются больше и чаще, операторы могут установить более высокие цены. Как правило, большой спрос на сотовую связь наблюдается в регионах с большей численностью населения и с большей территорией, так как в маленьких городах и субъектах люди склонны меньше потреблять услуги сотовой связи.

В построенной модели множественной регрессии уровень жизни в регионе определяется показателем уровня средней заработной платы в рублях в этом регионе. Спрос на услуги сотовой связи отражается с помощью показателя объема услуг связи, оказанных населению в расчете на одного жителя, исчисляемый как отношение стоимости оказанных операторами сотовой связи услуг к общей среднегодовой численности населения. Уровень конкуренции определяется количеством крупных операторов мобильной связи, действующих в каждом регионе.

Таким образом, в программе «EViews 6» была построена модель зависимости средней стоимости «корзины» по регионам от перечисленных выше показателей.

На выходе получилась следующая модель:

Таблица 4.

Регрессионная модель зависимости средней цены на мобильную связь в регионе от выбранных факторов

Данная модель является лог-линейной (log-linear), зависимой переменной в данной модели является логарифм стоимости «средней» потребительской корзины в регионе. В такой модели коэффициенты перед регрессорами интерпретируются следующим образом: повышение коэффициента на одну единицу влечет за собой увеличение зависимой переменной на (eβ-1)*100%. Такая спецификация модели наиболее подходит в данном случае, так как помогает отслеживать процентное изменение цены.